“私域流量”的本质和玩法

　　朋友圈打卡还没凉透，私域流量又起来了。

　　去年，我每次参加营销行业峰会，只要看到“XX品牌如何做增长”的演讲题目，就会转头对同伴说：“我跟你赌，一定会扯「增长黑客」这个概念。”

　　下一秒，对方果然拿出了增长黑客的模型…屡试不爽，装X好用。「增长黑客」这个词于是变成了2018年的互联网黑话。

　　最近出现了一个新词「私域」，超过「增长黑客」，成为2019年互联网爆火黑话。

　　恭喜你，接下来你就能在各种峰会看到它了……

　　尽管热度如此高，很多人提起「私域」仍然一知半解，众说纷纭，例如——

　　“私域不就是品牌会员群么？用一个新概念包装一下就能出去忽悠甲方了？”

　　“就是像微商那样在朋友圈发广告"

　　…

　　那么，私域到底是什么？

　　私域的定义是，品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。

　　私域崛起的背后，是企业的增长焦虑。

　　同时，它代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型的信号。

　　不管对于大公司还是小公司，能够掌握私域思维，都能大大促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量。

　　今天，私域这个玩法在品牌中才刚刚开始，有很大的空间。这篇文章我来给大家捋一捋私域流量的本质和核心玩法，以供启发。

　　一、私域现象：完美日记

　　除了最常见的教育行业在玩私域（朋友圈学习打卡），其实消费品品牌也悄然入场。

　　举个例子，从2018年双11线上大促突围而出的“彩妆黑马”完美日记，就在去年玩起了私域流量。

　　外面人只看到完美日记的小红书运营和微博粉丝营销，但却忽视了完美日记利用私域流量的「小心机」。

　　比如，完美日记在广州开了两家线下体验店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款机以外，还引导到店的顾客加一个微信号为好友。

　　完美日记线下店

　　不仅是线下，在线上下单后，当买家收到产品的同时还会收到一张微信二维码，有一些福利引导买家加微信。

　　当我加到这个微信号时，本以为只是个平平无奇的客服微信号，结果发现是一个小IP，叫小完子。

　　小完子竟然有一个真人形象担当，就是这个女生

　　她的朋友圈精心运营，一天2-3条，仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。

　　小完子的朋友圈

　　这哪是客服号，不如说就是在培养「素人博主KOC」。

　　KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一个词，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影响你买买买。

　　从小完子的自动回复可以看出完美日记设下的各种引流运营手段。

　　小完子的聊天话术

　　小完子拉我入了社群以后，社群里每天都有活动，例如促销、节日抽奖、直播等等。

　　最可怕的是，小完子还拥有自己名字的小程序“完子说”，打造私人美妆管家。

　　小完子的小程序

　　如此一来，也许原来完美日记在线上投放只能获得用户当场的一次冲动下单。

　　建立私域流量以后，“完美日记”通过朋友圈、社群可以反复触达顾客，用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

　　二、私域的本质是什么？

　　你以前的通讯录

　　私域本质是什么呢？说得大白话一点，就是那群你可以反复“骚扰”，反复推销安利的人。

　　其实私域这个概念并不是新出来的，你还记得以前社交媒体还没普及的时候吗？

　　那时候的私域流量就你客户的联系方式，例如电话号码、邮箱或家庭地址。

　　你想要联系他们的时候，就可以一个电话打过去，或发短信、发邮件，甚至往他们家寄样品。

　　你还可以多次给他发不同的广告，实现「多次利用」，例如买完你推销的牙膏，还可以再买你的枕头。

　　所以说，过去互联网没普及的时候，你的通讯录≈私域流量。

　　以前这块被称为CRM(Customer Relationship Management）客户关系管理，就是记录各种客户的数据、联系方式，逢年过节给你发发短信打打电话来促进你下单的。

　　CRM的形式随着互联网、邮箱、电话、微信的出现，也在不停的演变。

　　比如在美国，许多CRM还是通过电话、邮寄和电邮完成的，但在中国，社交关系大多发生在微信上，于是了也诞生了整套微信的SCRM（Social Customer Relationship Management）。

　　微信刚兴起的时候，品牌会用服务号来绑定会员信息，帮助企业运营。但后来发现服务号的打开率越来越低，人力运营成本也相当高，需要至少1个小编定期更新。

　　但现在，像刚刚的完美日记的例子，你可以通过塑造一个人物设定来打通CRM系统，从朋友圈互动和跟窗口聊天中推荐产品。这样的交互更像和朋友在交谈，感觉亲切。

　　一份腾讯和BCG的报告显示，许多线下门店的CRM自从从传统的电话+门店+短信转到社交私域运营，有效互动客户数量可以翻1.5-2倍，沟通效率提高3-4倍，单次平均互动时长提高2-3倍。

　　资料来源:腾讯-BCG联合报告

　　原来需要打电话跪求对方才能跟你聊几句，现在只要发个朋友圈就能让对方主动找上门。

　　从原来「打500个电话，20个有反应」变成了「300个好友，30-50常互动」，从「每次打电话没说几句就挂断」变成了「时间灵活，天南地北聊，形式多样」。

　　所以私域又不同于以前的通讯录，它被赋予了人格，是从流量思维转型为用户运营思维的标志。

　　私域流量的核心是用户关系。

　　用户相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是一个冷血的机器。

　　私域流量的最高境界，就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。

　　那微博、小红书、抖音、公众号这种，我也有自己的粉丝和阵地，算私域流量池吗？

　　算又不算。

　　拿微博举例，虽然我也可以积累我的微博粉丝，但其实微博流量分发很大程度还是掌握在微博的手里，所以并不完全算得上「私域」。

　　而微信公众号，其实也不算私域，很多人的公众号真正的活跃粉并不多，打开率低于1%，这样的用户其实根本无法主动触达，也不算私域。

　　我称这些为「混合域」。

　　三、私域流量为什么火了？

　　因为公域流量太坑

　　私域这个词为啥突然火了呢？因为它对立的是「公域流量」的衰退。

　　公域流量顾名思义，它是公共的流量。

　　说到公共的流量你第一个想到什么？百货商店。

　　每个人都去过百货商店。百货商店最大的问题是，它看似流量很大，很多人经过你的店，但实际上然并卵。

　　举个例子，某个品牌在百货商店里有一个专柜。这个百货商店假设每天人流量是5000人，每天10%的人会经过这个品牌专柜，也就是500人。其中30%的人（150人）会停下来询问，最后真的能买东西，并留下客户信息的可能只有10%，也就是50人。

　　所以虽然百货商店流量很大，但是你真的留的下客户数据只有50人。

　　公域流量看似很大，但需要你费劲心思去让别人在这里停留，消费。

　　所以大批量品牌每天都要变着法子，打折，促销，搞活动，就为了在人流最大的几天去分一杯羹。

　　商家越来越发现，这些公域流量自己不可把控，不属于自己，而且竞争越来越激烈。

　　我们目前商业环境里类似于百货商店这样的公域流量平台还有很多。例如线上公域流量平台非常典型的就是淘宝、天猫、搜索、或是信息流广告等。

　　随着线上竞争越来越激烈，每千次曝光越卖越贵。

　　淘宝2013年的获客成本还是30元/人左右，到了2017年，这个数字已经暴涨到了250元/人。

　　许多我的天猫/淘宝运营的朋友会跟我吐槽：「虽然我的淘宝店粉丝非常多，但其实如果不去买各种直通车，流量还是没有，流量其实都是马云的，不是我的。」

　　在这样的情况下，商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池，想触达的时候就能触达，还能多次转化和复购，「私域」因此呼声渐高。

　　还是回到之前百货商店的例子，如果用私域流量做，会是什么样？

　　假设每天针对那些经过你咨询的150客户，柜姐可以对他们说：扫码可以加我的个人微信，我送你一个小样品，你还可以看我的朋友圈，里面有其它顾客涂完的效果哦，晚点再决定要不要买。

　　于是这150人虽然当场没有下单，但是她们接下来的7天内会陆续刷到柜姐各种精心设计的朋友圈，例如其它客户的上脸效果，促销等等，默默也下了单。

　　不仅如此，后面有新产品的时候都可以反复用朋友圈触达到他们，反复引起消费。

　　所以在公域流量日渐变贵的当下，做好私域，不仅仅是对已有用户的运营，也是对潜在客户的触达和运营。

　　四、私域流量应该怎么玩？

　　大小公司都应该尝试

　　很多人认为，私域流量的玩法，只适合体量小的初创企业玩，体量大的公司完全无法运营，其实不然，无论公司大小都可以玩私域。

　　目前私域流量的玩法通常有以下三种：

　　资料来源:腾讯-BCG联合报告

　　第一种，购物助手，通常适用于销售端，百货商店，柜姐等等。这种顾客群体较为广泛，适合注重性价比、高频次购物的消费品。

　　例如屈臣氏等线下店完全就应该采用购物助手的方式，帮助用户知道最新上新，完成售后服务。甚至可以通过和原来CRM数据打通，给予用户个性化推荐或朋友圈。

　　购物助手的用户关系，通常是一对多，并不需要成立社群。

　　这个方式非常适合小品牌，在创业早期，通过购物助手的方式帮助早期用户理解品牌，实现转化。

　　第二种，话题专家，适合有非常明显特征的消费群体的运营，这个群体具有共性需求且组群意愿高的特点，如“专业性/生活方式”的品类。

　　例如我做的「她经济研究所」社群就是这个类型，是一个关于女性经济/女性营销的专业社群。

　　入群的人都有“营销、经济”这个相同的兴趣爱好，适合互相切磋学习，并从N种需求方的交互中完成需求和能力的匹配。

　　例如我社群里有品牌（广告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、广告公司，这是产业链上下游需求的打通。也有创业者、投资人，这则能形成投资方和找投资的打通。

　　而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、Lululemon（露露柠檬）、喜茶、内外……完全可以聚拢品牌的超级粉丝，形成兴趣社群，在社群里组织活动，搭配线下的跑步、瑜伽等活动，让社群变成品牌社群，做品牌的扩音器。

　　第三种，私人伙伴，通常适用于客单价非常高的奢侈品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值高、具备较高私密性，并且个性化要求较高，而大公司则可以为消费最多的VVIP成立私人伙伴。

　　私人伙伴给予全方面的指导和帮助，并成为客户生活中的一部分，给予专属的建议，你就是客户的个人搭配师，营养师等等。

　　今天很多高端教育行业应该采用的是这个形式对用户分层管理，分配1对1服务，建立线下的高端体验而不是直接拉社群。

　　资料来源:腾讯-BCG联合报告

　　五、私域流量的盲点

　　收割VS培养

　　看到私域流量的好处，但它也藏着许多隐形的盲点。

　　建立个人号、拉群……这些事都不难，难的是如何在不干扰用户的基础上，真正在用户的身边提供服务？

　　私域绝对不是简单的朋友圈收割，而是长期关系的培养。这是一个需要极大「线上情商」的工作。

　　私域运营看似简单，但其实非常需要懂得平衡，就像品牌和增长之间细微的平衡一样。

　　虽然完美日记已经建立了如上所说的私域流量池，但在我观察后发现，社群里发言的人寥寥无几。

　　群里一味的促销活动和运营活动，一看就是机器人操控，真正能够沉淀多少活跃用户？是否反而对品牌有伤害呢？

　　与其如此，完美日记小完子更应该选择的是购物助手，而非建社群当话题专家。

　　真正想要运营好社群，必须抱着精细化运营和洞察人性的出发点，把社群按照兴趣和人群细分。

　　同时，社群也是一把双刃剑。

　　玩得好的人，懂得在利用社群的力量，和超级用户一起共创。比如我采访过的电动牙刷品牌“贝医生”告诉我，他们有几款牙刷包装是粉丝在社群里一起创造出来的。

　　社群就像是品牌和用户之间的窗口，在产品上线前吸取社群里忠粉的意见，大概率产品不会太差。

　　但社群也是一个去中心化的平台，人人都可以发言，一旦有一个负面声音起来，就会污染一整个群。

　　例如某公司曾经把对公司付费最多、传播最多的用户分成了几个超级用户群精心运营。但是一次群规改动，让群里的人粉转黑，忠粉群秒变维权群，惨不忍睹。

　　除了以上，还有很多关于私域的问题需要被解答：

　　品牌和用户的距离到底该有多远？

　　到底什么品类适合私域，什么不适合？

　　......

　　如果人人都开始运营私域，建立品牌个人号了，它必定是很大的干扰，以后的微信还会有人刷朋友圈吗？

　　如果真的到那天，我们又会去哪里获新的流量呢？