一线“扎营”，顺丰跨界闯荡社区团购江湖

　　尽管历经抢滩后频遇冷水，社区团购却并不愁入局者。

　　近期，又一社区团购平台低调上线——丰巢推出“巢鲜厨”，小程序已正式上线运营。去年年中，美团、滴滴、拼多多、阿里、京东等相继高调入局，从资本布局到亲自上阵，伴随着投资入股、组织架构调整、派兵高管等。混战之中，快递巨头顺丰已悄然加入，巢鲜厨此番进场，可见顺丰在上线“丰伙台”后，进击社区团购的节奏未见放缓。

　　巢鲜厨选择在深圳上线，多个小区周边商家已入驻平台。不过，新京报贝壳财经记者采访发现，佣金攻势下，巢鲜厨的团长大多是身兼数家社区团购平台。

　　“鸡蛋一毛钱一个，忙活了一天才拉了100多个人。”当地一位地推告诉记者，作为后入者，巢鲜厨在当地刷存在感并不容易。而记者在一位团长建立的微信群中看到，自提点订单大多来自美团优选，巢鲜厨的订单相对来说最少。

　　值得一提的是，近期橙心优选、多多买菜等社区团购企业因扰乱了正常的生产经营秩序等被行政处罚，部分公司处罚金额高达150万元。从风口之上到争议不断，社区团购这场团战中，顺丰突出重围的故事该如何展开？

　　后来者闯社区团购江湖，拉新“有点难”

　　丰巢一直有涉足电商业务，其微信公众号就包括特惠商城入口，此前也多次尝试“拼团”购，并以食品生鲜为主，采用大分量打包卖，同时由自有（顺丰）物流配送。

　　作为丰巢科技旗下社区团购平台，丰巢巢鲜厨此次一如大多社区团购平台，采取“当天预购+次日自提”模式。新京报贝壳财经记者查阅巢鲜厨小程序看到，目前平台上除了传统的蔬菜肉类、生活用品等，还有美妆等其他分类。同时，巢鲜厨还打通了快递、电商，设置包邮商城类目。该类目为非社区团购模式，涉足传统电商。

　　这轮争夺战中，佣金是打开社区团购市场的一块敲门砖。目前，社区团购佣金已逐渐透明，十荟团、兴盛优选、多多买菜、美团优选等各平台团长佣金平均为8%至10%，部分企业在不同地区的佣金会有所浮动，最高至15%。同时，部分平台在开城之际会通过补贴、红包等方式吸引团长。

　　新京报贝壳财经记者采访了解到，尽管入局较晚，巢鲜厨并未有明显的独特打法。其团长佣金一般为商品价格的10%至15%，每周不定期奖励开团达标的团长50元至1000元不等的现金红包。

　　贝壳财经记者注意到，用户在注册成为团长后，巢鲜厨小程序每个单品页面都会有佣金提示，商品价格决定了佣金多少，如27.9元的榴莲千层蛋糕，佣金显示为1.4元；原价2.5元的抽纸，佣金为1元。

　　“我想的是多注册一个平台，也许能拉拢到更多的回头客，反正也在做团长，多一个少一个也没事。”秋红2月初在顾客提醒下注册成为巢鲜厨的团长，这也是她的第五个团长身份。

　　根据秋红介绍，她已经拥有一个社区团购小区微信群，群中不仅有老板分享链接，群成员也会转发链接拼单购买，形成裂变式购买。而各平台下单时领取的转发红包，成了大家聚在一起秒杀商品的理由。据她观察，橙心优选每日10元手气红包，已是优惠力度最大的平台。

　　橙心优选、多多买菜、美团优选等都早早切入了深圳乃至全国大多市场，巢鲜厨作为后入者，显然面临着一些窘境。相关招商负责人表示，巢鲜厨从去年开始招募工作，会利用QQ群（宝妈母婴交流群）、微信群、朋友圈、当地贴吧等发布招商信息，同时会联系有流量的博主进行商业推广，但效果并未如预想的顺利。

　　巢鲜厨地推郑军（化名）告诉记者，目前深圳的社区团购地推工作不太好做，“天气好的时候一天可以跑十几个区域，最多也就有六七个达标，少的话两三个。一般就是去别人没有跑过的地方，因为机会比较多”。

　　“前几天去石山岭小区摆摊宣传，鸡蛋一毛钱一个，洗衣液15元一大瓶，扫码加微信，送一盒鸡蛋，但大多数都是把东西领了后面也没进群，忙活了一天才拉了100多个人。”郑军已经掌握了一些拉新技巧，这其中就包括做好小区物业的工作，在物业同意才能进入小区做地推活动的情况下，可借物业之手创建微信群。除此之外，就是发展小区商铺老板继续拉新或者去户外人流量大的地方摆地摊推广。

　　社区团购踏上风口，用户成了稀缺资源。

　　罗瑞（化名）是深圳巢鲜厨一区域的招商负责人，目前将团长招募人群主要瞄准全职宝妈、个体户、社区门店店主等，有团购、微商、店主、社区服务工作经验者优先。“现在团长也不好拉了，各平台都在抢人，我们也是社区团购新人，各方面都不如人家。”罗瑞口中有不少难言之隐，自己已经意识到团长没有“忠诚”一说，谁给提成高就做谁家。

　　作为兴盛优选、橙心优选、美团优选、多多买菜、巢鲜厨五家平台的“共同团长”，秋红会在社区中建立居民社区群，群中常分享商品链接或秒杀活动，还会不定时发红包提示群员做好秒杀准备。

　　新京报贝壳财经记者查阅群消息发现，群里有各社区团购平台的商品链接，蔬菜水果的链接主要来自橙心优选，零食奶饮链接主要来自美团优选，方便食品和日常日用品链接主要来自多多买菜等。秋红告诉新京报贝壳财经记者，“每天来店里的大多数都是小区和附近的商家住户，一天的订单量多则可达上百单，少则三四十单，基本还是以果蔬为主”。目前，秋红的自提点订单大多来自美团优选，巢鲜厨的订单相对来说最少。

　　深圳某小区便利店老板谭红也身兼多家平台的团长。“巢鲜厨这边刚刚上线还没卖出东西，我的重心主要在橙心优选、美团、多多买菜。“谭红告诉记者，顾客反映社区团购上买菜不一定比超市的新鲜，就是图个便宜和便利。

　　物流公司跨界社区团购，顺丰对垒电商逻辑不同

　　巢鲜厨进场，背后是顺丰试水的再度加码。

　　不久前，顺丰低调上线社区团购“丰伙台”小程序，后将小程序上“团长”等字样改为“合伙人”，在外界看来，此举为规避彼时被推向风口浪尖的社区团购监管风险。

　　目前，小程序仍未关闭，丰伙台选品与早期丰巢特惠商场选品逻辑类似，更加偏向高订单价，例如售卖1268元2颗的松露、帝王蟹等海鲜。平台也有普通水果生鲜售卖，但每个分量较多，例如10斤装等，均由顺丰包邮配送。

　　值得注意的是，新京报贝壳财经记者随机切换北京、上海部分地区，平台商品均显示已售罄。3月8日，记者联系丰伙台客服询问此事，截至发稿并未收到回复。

　　此次顺丰再度出手，另辟蹊径的打法也逐渐清晰。或许由于其他低线城市市场早已被瓜分完毕，巢鲜厨选择在深圳上线，丰伙台则较早进入了北京、上海市场。显然，高订单价的设定和一线城市路径，顺丰进军社区团购选择了一条远离“烟火气”的道路。

　　原本，社区团购更像是一场对于一线城市的包围战。美团优选、兴盛优选、十荟团等社区团购平台多选择从武汉、成都、长沙、南昌等二三线城市开城，资源壮大后，逐步进入一线城市。新京报贝壳财经记者此前调查发现，相对低线城市，一线城市社区团购业态的发展并不明朗。

　　社区团购进入一线，面临生鲜新零售平台等较早布局一线产业的竞争。兴业证券研报显示，目前生鲜的主要购买渠道有农贸市场、夫妻菜店、连锁商超、生鲜新零售、垂直生鲜平台、外卖平台等。三四线及以下城市消费者日常购买生鲜的渠道仍然以农贸市场、便利店为主；新零售业态及大型商超的覆盖面、渗透率较低。相比之下，以盒马鲜生为例，生鲜新零售业态主要分布在以北上深为首的一线、新一线城市。

　　物流专家赵小敏表示，物流行业涉足社区团购最大的优势就是自身的全国物流网络。顺丰的直营管控多年来收获了较好的口碑，同时多年的经营积累了固定的客户源和相当程度的客户黏性，同时对其自身全国物流网络的管控能力和执行力强，这些都是顺丰跨界的优势所在。

　　不过，物流公司跨界做社区团购存在相应的劣势，相关公司可能对消费的理解程度不够，渠道流通能力弱，商业逻辑不同等，这都是可能存在的问题。

　　据艾瑞咨询研报，未来一段时间，生鲜电商市场（包括生鲜新零售平台、到家平台、社区团购等）仍将呈现多模式共存的局面。受疫情影响，生鲜电商将迎来快速增长，同时生鲜电商行业竞争将持续升级，传统零售商超加速拓展线上渠道，巨头在生鲜电商的布局也在持续扩大，社区团购等的加入也将推动原有的行业格局加速洗牌。

　　3月4日，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。国家市场监管总局依法对橙心优选（北京）科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司、深圳美团优选科技有限公司、北京十荟科技有限公司等四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚，对武汉七种美味科技有限公司处以50万元人民币罚款的行政处罚。

　　面临强监管、经营红线，多家互联网巨头内部正在进行业务调整。中国贸促会研究院副院长赵萍表示，社区团购具备不少优势，包括解决最后一公里配送，满足消费者小众化、个性化需求以及大幅度降低库存成本和店面成本，提升盈利能力。

　　赵萍称，无论进军几线城市，相关公司要遵守公平竞争规则，市场进入方式要合规。遵守价格法，避免通过大规模补贴进行低价倾销，采取稳健的市场进入模式，依法促销、拉新，扩大市场份额。

　　目前，多多买菜、美团优选等社区团购纷纷布局全国，进军一线，互联网巨头入局后，头部效应逐渐明显。顺丰作为后入者，先机被占领，将面临怎样的市场局面？

　　对此，赵小敏表示，顺丰入局社区团购的逻辑和电商入局社区团购其实不同。这是顺丰商业这么多年一直探索发展的一个路径。从顺丰优选到后来投资本来生活都是相同逻辑，即围绕顺丰的快递物流业务而服务。