美妆新零售迎来风口：对线老牌连锁，吸引资本不断“加码”

　　2月22日，牛年春节假期后的首个周一，中央电视台经济频道《经济信息联播》栏目选取THE COLORIST调色师为代表，充分肯定了美妆行业新零售模式的创新之处和给消费者、市场带来的特色玩法。

　　去年以来，新型的线下美妆集合店迎来了春天。网红打卡店、随意试妆、无推销……这一类美妆集合店成为小红书、大众点评里的网红打卡胜地。同时，这些美妆新零售品牌也备受明星资本追逐。在传统集合店挣扎于被淘汰边缘的当下，新兴美妆集合店却势如破竹。

　　关于新型美妆集合店的走红，美妆栏目《鲜丽知》创始人周丽丽对记者表示，在电商蓬勃发展的今天，用一站式的自助购物和愉悦的打卡体验，把消费者从线上重新引回线下。这样口碑和声量的营销，吸引到的不止是消费者，还有闻声而来的投资者。

　　“能够吸引资方注意，从品牌或者是从运营角度来看，新型美妆集合店跟传统意义上的美妆集合店以及化妆品牌的专柜门店是有很大区别的。”中国人民大学高礼研究院助理教授王鹏接受记者采访时表示，在新零售浪潮下，新型美妆集合店有成长空间、消费人群广。另外，这类型的店铺可复制性强，易于标准化管理，适合连锁加盟发展，后期回报率可能不断走高，或者实现IPO。但是，新型美妆集合店的机遇虽在，无序扩张野蛮生长的问题也潜藏其中。

　　老牌美妆连锁陷窘境，新业态趁势崛起

　　被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，其规模一直在不断扩大。根据国家统计局统计数据，2015-2020年我国化妆品的消费规模从2049亿元增长到了3400亿元，复合增长率约为8.81%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下我国的化妆品零售总额仍持续攀升，较2019年增长了9.5%。而根据前瞻产业研究院数据显示，2024年我国化妆品行业市场规模将有望超过6000亿元。

　　如此庞大的市场需求，线下美妆必然是可以挖掘的行业。在过去，线下的传统美妆集合店可谓是风光无限。说到其中最具代表性的品牌，不得不提到屈臣氏。作为最早进入中国内地市场的美妆集合店，屈臣氏将个护、美妆集合店的模式带入内地，并在广州、上海等城市创造了一个个的店铺销售业绩神话，一度被称为线下美妆的“行业奇迹”。而与屈臣氏同样起家于香港的万宁，也在进入内地市场不久后就遍布全国33座城市，创下过不少佳绩。

　　除了上述品牌，丝芙兰、娇兰佳人等都是为人熟知的老牌美妆连锁店。然而随着电商平台和社交媒体的发展，这些以线下门店为主渠道的传统美妆集合店如今盛况不再。加上疫情的冲击，老牌美妆集合店愈发惨淡。去年以来，多地陆续传出万宁门店大撤场的消息。而屈臣氏也不容乐观。公开数据显示，屈臣氏集团2020年上半年的销售额为88.05亿港元(约合人民币78.92亿元)，同比下降30%。这是屈臣氏财报有史以来业绩跌幅最大的一次。

　　有趣的是，在线下美妆行业看似举步维艰的当下，一些新型美妆集合店品牌却犹如雨后春笋般涌现。以THE COLORIST调色师、WOW COLOUR以及喜燃等新型美妆集合店在疫情稳定后迎来开店热潮，甚至出现了多店同开的火爆现象，且选址多为一二线城市的核心商圈和CBD区域，还吸引了众多一线投资机构的不断加码。在这些时下火爆的“网红美妆集合店”面前，那些曾经的美妆连锁“龙头老大”们显得暗淡无光。

　　去年以来，不少新型线下美妆集合店获得知名投资机构的青睐。2020年1月，WOW COLOUR获得赛曼基金10亿元战略投资。2020年2月，NOISY Beauty完成了超千万元的Pre A轮融资。2020年7月，THE COLORIST调色师的母公司KK集团完成10亿元E轮融资，由CMC资本领投，部分老股东也继续跟投。这也是KK集团的第六轮融资。2020年12月，H.E.A.T喜燃宣布获得高榕资本融资，并计划在2021年进驻50个新城市。

　　这些新型美妆集合店为何备受资本关注？在王鹏看来，无非有以下几点：第一，新型美妆集合店主的店面布局和产品品类，更符合当前消费群体的需求，受众面广；第二，这种网红店不局限于传统的线下广告投放，而是更倾向于网络营销，有些品牌还进行社群运营，通过多元维度进行线上线下一体化的品牌营销，形成互补态势，创造良好的口碑，增加客户粘性；第三，这些美妆店主打性价比。店内商品走小众平价路线，受众群体多，资产模式较轻，投入产出比较高。而这种模式在一二线城市的门店可以快速复制，甚至还可以向三四线城市下沉。

　　其实，这些新型美妆集合店的爆发并不是一蹴而就的。周丽丽告诉记者，作为Z时代的产物，这些新型美妆集合店善于抓住年轻消费者的需求，洞察年轻用户的喜好，然后把自己包装成产品，在年轻人聚集的网络社交平台上进行营销，获得巨大的流量。而传统集合店在这样的环境下，更像一个大型美妆超市，堆满了乏善可陈的产品，显得无所适从。“在这个流量为王的时代，谁吆喝，谁才能获得时代的青睐。”

　　线下新品牌迭出，网红美妆店还能“美”多久？

　　在电商产业蓬勃发展的今天，为什么这些线下美妆可以在短时间内取得如此成就？此前，丸美股份董事长孙怀庆在接受媒体采访时表示，线下渠道永远不会消亡。“线下渠道的特点是体验和社交，逛街是一个重要的社交需求。而到现场专柜体验试用，是一种体验经济。这些需求是不可替代的，线下仍然是一个重要的渠道。”

　　而跟传统集合店相比，如今线下市场似乎更宠爱新型美妆集合店。周丽丽认为，该类型店铺的火爆，恰恰体现了Z时代青年（泛指1995年-2009年间出生的人）的个性审美和消费态度。“我们可以发现，这些新型美妆集合店往往拥有自己独特的装修风格：像HARMAY的工业风装修，THE COLORIST的马卡龙配色美妆蛋墙，装修风格往往更适合拍照，更能满足Z时代青年‘爱秀’的心理。另外，Z时代青年更喜欢轻松的购物环境，不需要面对来自导购的压迫感。”

　　那么，这些网红美妆店真如网上说的好逛吗？消费者向记者反馈，新型美妆集合店“感觉还可以，有些东西很便宜，但没有网上说的那么好。”“有时路过才会进去看两眼，不会特意去逛”“远看颜值爆棚，近看质量一般。”“感觉像好看点的名创优品，但还是没有网上便宜，只是试了试。”根据消费者的描述，记者对比了同期门店产品与其他渠道的价格，发现在一般情况下，这些新型美妆集合店的产品价格比专柜、天猫旗舰店便宜，比免税店、代购贵。而除了价格优势不明显外，产品的货源以及真伪性还待考究。

　　纵观整个化妆品线下零售行业，除了上述提到的品牌，还有完子心选、Little B、Only Write独写、Magic coloring幻彩师等，越来越多的品牌挤进美妆市场的赛道。当市场过分追捧，资金大量涌入的时候，这些新式美妆集合店也开始面临新的难题。王鹏告诉记者，当这个赛道当中充斥了大量的玩家之后，可能会进入一个同质化竞争阶段，大家拼的是什么？核心竞争力在哪儿？这是每个品牌都需要思考的。“目前从整个市场来说，可能一定程度上就存在这个问题了。”

　　在市场环境竞争激烈的当下，新型美妆集合店该如何避免陷入“同质化”泥潭？王鹏认为，这些新兴的品牌想要成长起来，除了需要在产品、营销、渠道和供应链这些方面下功夫外，还需要关心产品本身，和品牌所宣扬的价值观。“如果一个品牌为产品赋予新的生活方式吸引力，并吸引到热爱这种生活方式和价值观的用户群，给消费者带来实实在在的价值点，那么自然会获得青睐和追捧。”