传统企业应重视做渠道分销，其实品牌商自己就是最给力

　　传统企业应重视做渠道分销，其实品牌商自己就是最给力最典型的渠道

　　在互联网时代，会有一个误区，就是线下好卖的商品，网上就好卖。很多线下传统企业也认为自己有货源，如果有很多天猫淘宝店帮忙配送，可以卖的很好，但其实这种认识是错误的。传统企业需要认识到，线上和线下其实是两个完全不同的市场。作为品牌拥有者，他们无法理解网上零售，也不能简单的把业务交给电商或者扔给经销商。其实品牌拥有者本身就是最强大最典型的渠道。

　　(1)品牌所有者如何发展分销商

　　品牌所有者应该如何发展分销商？品牌所有者发展经销商的前提是必须自己完成完整的销售闭环，然后把成功的经验复制给经销商，而不是指望被牛掰的经销商帮你改变局面。因为人家生你的气，自然看不起你，不愿意把所有的资源都投入到你的身边。

　　很多以前做外贸的传统企业都有这样一种错觉:以前他们的产品出口海外几亿圆，在网上销售或者分销应该也不错。但结果是网上销售业绩很糟糕。为什么？因为之前出口海外的产品只需要和国外买家的公司对接，人们需求，所以这里的工厂只负责整个市场运作的一部分:生产，而国外客户涵盖了消费者行为分析、营销等各个方面。当这些工厂想要转型电商的时候，发现除了生产什么都不会，必然会遇到电商的挫折。如果这些工厂连自己的电商技能都不培养，怎么发展线上配送？

　　(2)品牌如何选择经销商？

　　传统企业在做分销招聘时，应该遵循“粗略精确，尽可能精细”的原则。很容易理解，找最合适的经销商而不是最好的经销商是悲剧。那么什么最合适呢？最合适的经销商需要具备以下三个特征:了解行业、能力、意愿。

　　如何选择经销商？这可以从产品的互补性和替代性方面考虑。比如厨房小家电电压力锅经销商的选择是基于产品替代(与店内其他产品形成替代关系)，如果这款电压力锅在母婴店销售，带有母亲家必备的产品描述，则按照产品的互补性(不与母婴其他产品冲突，形成互补关系)来操作

　　选择经销商的主要方法是挖掘公共数据进行筛选分析，然后筛选出符合自己要求的大致准确的经销商。招募的人数要在自己成本可以接受的范围内，尽量多的经销商进来赛马。作为一个品牌，要把握好经销商的数量、质量和成本之间的平衡。

　　(3)招聘的经销商能给品牌带来什么样的价值？

　　第一，快速传播品牌:100个分销货架，需要向10000家店铺宣传品牌；

　　二、廉价展示产品:100个配送货架，每月免费流量上万，品牌曝光；

　　三、积累长期合作伙伴:100个配送货架，包括十几个或者几十个长期合作伙伴；

　　第四，作为一种优秀的产品裸检手段:100家经销商销售一个月，就知道哪里出了问题。

　　招聘和分销是测试一个产品是否畅销的最好的测试方法。可以衡量这种产品是否具有自然流动势能，是否能被消费者认可。很多品牌做了很多直通车，页面优化等烧钱的方法来衡量测试产品，其实是个误区。通过招募和分配进行测试，我们可以简单地知道产品是否具有火爆产品的潜力，从而以更小的成本纠正能量的输入方向。因此，招聘和分配仍然是降低试错成本的有效手段。

　　第五，提升品牌排名:客观上助推旗舰店的销售业绩。获得这些价值的成本几乎为零。淘宝第一经销商陈表示，大部分客户3个月内的配送毛利可以弥补招聘成本。

　　(4)经销商的经营原则

　　分销运营要遵循“先赛马，后强关系营销”的原则。分销招聘需要冷静看待概率事件。一般招聘信息达到10000个网店，最后可能有100个成功招聘的，招聘成功率1%。提案之初，是一个撒网，确定自己的要求和规则，让很多经销商先进来，开始赛马的过程。这个阶段的操作不是跟进(只是指定规则)。当一个做的不错的经销商出现的时候，就要一个一个的跟进经销商，把线上招聘转移到业务本身，尽可能的和他沟通，尽可能的占用他的资源，而不是局限于淘宝和旺旺，qq、手机、微信等可用的手段都用上了，甚至线下的饭局交流可能也是必须的。这时，跟随经销商的不是客服，而是真正了解经销商需求，能够与经销商建立信任关系的渠道销售人员，这一点往往被品牌所有者忽视。

　　(5)网络分销无法取代直销，直销没有办法让分销渠道消亡

　　互联网分销不能取代直销。一个很重要的原因是，电商已经是商品泛滥的市场，流量入口非常单一。沉重的马太效应让经销商的生活异常艰难。像以前那样简单的配送和配送，解决不了产品难卖的问题。

　　从相反的角度来看，电子商务的扁平化直接运营并不能使分销渠道消亡，主要有以下三个原因:

　　第一，品牌旗舰店无法解决用户的多元化需求。客户会出现在不同的地方或者不同的消费场景，通过不同的关键词找到自己想要的东西，不同的消费者有不同的细分需求。如果你想覆盖这些不同的消费者，单一的商店是远远做不到的。所以，即使是小米、苹果这样的知名品牌，仍然需要多渠道覆盖消费者。

　　其次，经销商的参与可以更好地利用品牌所有者本身以外的资源来帮助品牌成长，同时可以与客户建立更多的联系点，为客户带来更好的服务。因为在品牌服务中，人与人之间的沟通是不可替代的，品牌所有者联系每一个需要服务的消费者是不现实的，所以让经销商参与是一个很好的解决方案，前提是经销商可以分享利润。

　　第三，从电商平台的角度来看，他们有很大的动机限制单店规模，鼓励卖家在平台上投放大量广告，通过控制流量入口来提高平台的性能。尤其是一个品牌如果开始大力发展自己的B2C电商网站，很有可能会失去其在主流电商平台上原有的支撑。在这种情况下，需要网络经销商扩大品牌产品的流量货源，以降低品牌旗舰店过度依赖平台带来的集中度风险。

　　中小传统企业小品牌需要配送。虽然今天的世界是扁平的，信息流动很快，消费者只需要通过互联网与任何品牌联系，但各种乱七八糟的信息也充斥在消费者的脑海中，消费者每天被无尽的信息包围着，几乎没有时间去寻找品牌信息，主动搜索的需求也在逐渐下降。分销的好处是可以第一时间呈现给客户。对于拥有众所周知优势的品牌，比如小米，就像平地上的高楼，大家都能看到，所以对经销商的依赖相对较弱，但一旦这个品牌无法保持市场领先地位，其雪崩风险就更大了。对于知名度不高的小品牌来说，分销是一种低成本、高效率、精准的沟通方式。

　　(6)传统企业如何做好网络分销？

　　首先需要最大化多元化。多元化最大化主要分为以下几个方面:

　　第一，更多的非标准产品适合分销，因为它不仅可以保证分销商的独家产品，还可以扰乱消费者心目中的比价体系，实现产品对更多消费群体的覆盖。

　　二是消费者需求、消费场景、消费群体等消费者接触方式的多样化；

　　第三，充分利用经销商的背景、资源和销售方式的多样化；

　　第四，经营方式多样化。

　　只有将以上四类进行不同的排列组合，才能针对不同的分销渠道形成不同的销售方式，从而覆盖每一个有潜在需求的消费者。

　　(7)案例分享:如何在30天内招聘到100个精准经销商

　　本案是淘宝分销第一人陈服务的客户案(微博:@陈)。陈也是专门从事淘宝分销服务的电击协会会员。为了方便读者理解这个案例，我还列出了他公司的服务标准:只服务在天猫供销平台落户的品牌，服务期限到催上架为止。上架后交给品牌跟进，不负责后续客户的跟进，也不包含开票或佣金。当然也保证了交接时经销商是合格的。

　　陈在服务品牌所有者方面的工作包括:一是根据市场情况和产品阶段的分析，迅速了解品牌的市场策略；二是完善招聘书、招聘政策和政策价格；第三，确定分销招聘范围，挖掘卖家数据，进而筛选出合格的分销商；四是集中精力联系建立合作，督促经销商一个个上架。

　　第一步:数据挖掘，比如:帮助智能马桶配送做数据挖掘。首先，淘宝上关键词“智能马桶”搜索到的数据是由数据采集工具火车头采集的，通常有100页的数据。需要收集的数据维度包括宝贝数量(1.2w)、店铺数量(1100)、价格、产地、付款人数量、信用等级、店铺属性、品牌等公共数据。导入excel表格后，可以分析该产品的市场规模、价格区间集中在哪里、市场集中度如何、哪些店铺更适合该产品的分销等行业概况。

　　第二步:招聘准备。清楚了解产品市场后，就要做好经销商招聘的准备，写好招聘书。因为招聘只有短短五秒钟的晋升和展示机会，所以需要展示产品的最佳卖点或分销政策。而不是一次把所有的事情都铺开，要引起他的兴趣，瞬间吸引潜在的打开我们招聘书的经销商。

　　第三步:主动出击:利用群发策略向选定的潜在经销商发送分销招聘信，并与感兴趣的潜在经销商建立关系。一般大众到达群体与合格经销商的行业平均比例为1%。

　　第四步:不断重复:不断重复第三步简单有效的做法！重复简单的事情，熟能生巧，这期间需要不断总结经验，不断提高招聘效率。

　　某知名化妆品品牌于2014年4月开始合作

　　筛选和联系化妆品商店>:20，000个家庭

　　4个月内上架招聘经销商>:360家

　　发行经销商>:260家

　　通过配送获得商品>:20个家庭

　　60天内发货金额>:50万元

　　8月份销售额超过100万，10月份超过300万

　　以上表现是在客户负责配送的专门团队只有四个人的前提下实现的。

　　以上数据来自陈公司一线内部数据。

　　企业在做网络分销时，经常会遇到两个问题:分销商要求独家产品，JD.COM和天猫要求同样的产品不低于对方平台的价格。这个时候建议给一个产品做n个描述(一定要有效，其实和当年做一个网站群的方法差不多，一个产品做一万个内容网站，就能吸引到足够的流量)。作为一个品牌，我们需要区分产品和产品描述。经销商不一定专门做不同型号的产品，可以专门做适应不同消费场景的产品描述。这种方法只有要求美术文案结合营销策略才能做到，比你在供应链上为不同型号的产品花费的成本低很多，而且因为能覆盖更多的消费者，所以更有效。销售产品的方式有很多种，记住产品描述是在线销售的，而不是产品，这一点很重要。