定位让你成为更好的增长黑客，你学会了吗

　　定位让你成为更好的增长黑客，你学会了吗

　　有一些关于成长黑客的普遍案例:

　　在每封Hotmail邮件的末尾添加一行“来Hotmail申请您的免费邮箱”。这是唯一让Hotmail火爆的措施。一封发往印度的邮件，三周内带来30万新用户；

　　将Twitter的登录注册面积扩大到整个页面的三分之一，让用户的注意力可以集中在这里，一天内用户注册率提高了250%左右；

　　Airbnb租了一台很贵的专业相机给楼主拍漂亮的照片，马上带来了两倍多的订量；

　　当然，这些神奇的案例并不多见，黑客的日常工作更多的是在数据挖掘和测试，探索可能的方向。在我们看来，如果能了解一些特劳特的战略定位思路，对成长黑客会有很大的帮助。

　　定位让你更快找到PMF

　　成长黑客都认同“好的产品是成长的根本”，这是一切成长的源泉。产品-市场匹配(产品-市场 飞度，PMF)被认为是一个神奇的词。“初创企业的生命周期可以分为两个部分:找到产品-市场匹配之前和找到产品-市场匹配之后”。

　　如何找到PMF？几乎所有的成长黑客都认为“需求是产品的第一动力”，去发掘用户的痛点，更好的满足用户的需求，围绕用户的需求去发展，这是不自然的。

　　但在我们看来，无论是痛点还是需求，都很有可能把初创企业带到坑里。以二手车交易为例，用户的痛点有哪些？价格湿，车况腥，交易怕被骗。假设你打算开发一款二手车app，如何搭建产品架构？您是否计划关注痛点，以更好地满足用户需求？

　　如果是这样的话，你和其他二手车公司不会有什么不同，因为很多年来所有的二手车公司都是围绕这些需求或多或少的做了改进。你提供100个测试，我提供120个，他提供150个；你答应7天退货，我答应15天退货，他答应1个月退货……然后所有的产品都陷入了红海这样无休止的同质化竞争。

　　瓜子二手车创业的时候，从战略定位的角度来看PMF完全不一样。二手车市场多种交易模式并存，只有C2C没有强有力的竞争对手。所以拐子选择了C2C二手车直销的位置，只做了“个人对个人”的产品，不仅成为了C2C的龙头，也很快成为了整个行业的龙头。

　　先找到一个可行的位置，然后聚焦痛点，聚焦用户需求，进行运营改进，为用户创造价值，打开与竞争对手的差距。这是更快找到PMF的正确方法。

　　M微P:核心流程+核心价值

　　许多企业家采用最少可行方案 产品，最小的可行产品)的方法来快速测试你的想法是否可行。最小的有多小？大多数企业家都会同意，M微P必须有一个能够向用户交付核心价值的核心流程。

　　李开复说，如果企业家不能回答“为什么顾客想买我的产品？”那么他很可能会失败。小米手机早期的关键投资者刘勤说:“当你明白了战略，你要做的就是把你所有的宏大叙事缩小到一个微小的点，做出一个单一的突破。能否用非常简洁的语言在2-3秒内说明产品的核心价值？如果做不到，说明你还没有提炼清楚。产品经理和用户共同定义产品，但重点是产品经理自己的工作。”

　　但是如何定义和找到这个几秒钟就能解释清楚的“核心价值”呢？以二手车为例。不知道如何定位自己的创业者，很可能会围绕用户的需求，把“保证100%好车”、“只卖好车，拒绝烂车”作为自己的核心价值观。前面已经说了，这其实是一个大坑，并不能帮助企业在众多竞争对手中脱颖而出。另一方面，从瓜子二手车中提炼出来的“没有中间商赚差价”的核心价值，也深深地烙在了用户的脑海里。在几秒钟内阐明产品的核心价值，是特劳特定位理论的传统强项。企业家可能希望从中学习。

　　获取用户:实现语言市场适应

　　成长的黑客之父肖恩·埃利斯在《成长的黑客》一书中的“获得客户”一章中，埃利斯指出企业家首先要做到PMF(产品-市场匹配)，然后才能开始全力争取客户。获得客户的第一步是什么？埃利斯说，这是为了实现“语言-市场匹配”，即“设计一种吸引人的广告语言”。

　　埃利斯认为，“无论潜在用户如何找到你的产品——无论是广告、文章、评论还是其他人的——他们看到的第一个文本必须迅速传达正确的信息。研究表明，人类现在的平均集中时间是8秒，而2000年是12秒。这也给了我们一个“特殊的荣誉”:我们的注意力持续时间比金鱼短。这意味着你使用的语言必须直接迎合和点燃用户的需求和欲望，从而抓住他们的注意力——整个过程必须在8秒或更短的时间内完成！”

　　埃利斯成长黑客的例子包括:将“网上储存你的照片”的口号改为“网上分享你的照片”，这将在半年内增加5300万胳肢用户；一款交友应用将品牌概念从“找对象”改为“帮别人找对象”，8个月内新增用户2900万。埃利斯感叹“广告语言不仅能优化品牌，还能优化产品”。我们可以肯定地说，埃利斯不应该读定向书，否则他会对这一点有更深刻的理解。“拉货、搬东西、运东西的时候带着快狗打车”，“中国两大酱香型白酒之一的清华郎”，“更好的原料，更好的披萨”等。都是特劳特的定位作品。他们不仅改变了外部沟通的内容，还领导着企业的日常运作。当然，越来越多的黑客通过A/B测试，测试哪种广告语言在技术上更能打动客户，这是业界应该借鉴的新方法。

　　生于拉辛，死于挽留

　　在我们看来，企业应该追求肌肉的增长，拒绝脂肪和肿瘤的增长。很多创业者听到这些，都会苦笑着说:“站起来说话容易。道理大家都懂，但实现增长是创业者的第一要求。肌肉增长当然是最好的，但大多数时候我们得不到脂肪增长。为了增加客户，我们要买几百块，几千块。”我没看见你。就连马也不得不假装成女孩，在网上和她聊天来吸引男性用户。

　　很多创业者都会想尽办法推陈出新，举一个极端的例子:在一个针对女性生理期的app“大姨妈”的版本更新中，使用的副标题是:“痛经，准备怀孕，美容化妆品，颜秀秀，爱美，PPS，减脸，做淘艺宝，期待生育，搜索酷辣Q图，一定要带可爱妈妈，狐帮，东Q，百腾微乐，我的小清爽，万年日历，经常听到关于优秀幸福的话，打雷，私人情感，观吃社区，

　　其目的是希望用户在搜索淘宝、百度、腾讯、搜狐、迅雷、美图、爱奇艺等热门关键词时能一跃而至。这样可以理解创业者的感受，但是如果产品无法证明其核心价值，用户就很难激活和保留。

　　试想一下，如果几个二手车交易软件使用同样的增长黑客技术，都获得了大量的新用户。大家想想，到底是瓜子能够留住更多用户，还是其他二手车应用？用户来了，就看到了“没有中间商赚差价”的价值。认识到这一点的用户，有需求的时候自然会更喜欢瓜子。

　　探索新的增长机会

　　成长黑客主要是利用技术来实现成长，但是在使用技术之前，如何找到健康可持续的成长方向通常是一个战略问题。

　　在瓜子二手车的快速发展过程中，很快发现了“直销”带来的一些缺陷:交易效率低、用户体验差、黄牛利用瓜子平台交易等。如何解决这些“痛点”，更好地满足客户需求？有一线业务同事提出接管车，买断车源，很有诱惑力。它可以解决C2C的许多固有痛点，也可以快速增加收入和利润。但经过评估，瓜子团队认为，这样会偏离“直销”的定位，自毁根基，把瓜子变成另一个不伦不类、平庸的二手车企业，所以绝对不可能。相反，瓜子被定位为“直销”，推出了“保底销售”的新服务。价格与车主约定，承诺14天内找到个人买家，预付车价80%，交车。“保本销售”的举措为瓜子找到了新的健康增长方向，带来了又一波强劲增长。

　　在经营二手车交易平台的过程中，拐子也发现很多用户购买二手车。事实上，因为他们缺钱，想用更少的现金买车，二手车成了他们的选择。如果新车可以用少量的钱带走，那就是额外的选择。要不要用瓜子做新车？当然可以。怎么做？这是一个全新的市场。拐子推出了毛豆新车网，围绕定位的一系列运营行动也在准备中。大家很快就会看到定位理论在新车市场的具体应用。

　　定位眼中的成长黑客

　　所有企业都追求增长，但在我们看来，增长可以分为两种类型:

　　第一种是针对普通大众，一视同仁的获取客户。类似于传统企业，去客流量大的地方摆摊促销，游客都来了。试试看吧。二是开拓目标明确的新市场。比如东阿阿胶，最开始是针对补血市场，后来开创了滋养养生的新市场。

　　从定位来看，我们给创业者的建议是:

　　第一，广普信之后，一定要进入定位；为了开拓新市场，我们不能失去原有的地位。互联网公司通过购买流量来吸引新用户，但仍然要通过官网、APP首页、品牌广告、公关传播等手段来输出自己独特的定位，从而将流量用户转化为能源用户，将流量增长转化为定位增长。

　　第二，开拓新市场，要从自己的定位出发。比如很多企业想开发春节礼品市场，贝蒂斯橄榄油之类的产品还可以，因为是西班牙皇家油，是超市卖的最贵的橄榄油之一。但是对于一个平时价格较低的产品来说，显然很难抓住这个机会。有些市场偏离了自己的定位，就不应该不厌其烦的去创造。比如宝妈，定位为驾驶乐趣，年轻人多开。但是宝妈要和奔驰竞争豪华尊贵的市场，很难得到用户的认可。这种费力的成长是吃力不讨好的，不应该一开始就做。成长中的黑客团队应该大胆地对这个市场说不。

　　第三，黑客使用的技术是中性的。谁都可以学，谁都可以做，没有不可复制性。有点像价格战，很快会让企业陷入同质化的军备竞赛。企业家可能会误以为这是正常的竞争状态，企业要不断创新。如果他们使用旧的，他们就会采取新的行动。这是一个很大的误解。只有建立一个与众不同的位置，围绕这个位置的创新才不会被对手复制。比如瓜子二手车已经建立了直销的地位，所有的创新和客户都集中在直销上，对手不直销，学不会。

　　摘要

　　过去的传统企业和现在的互联网企业都学到了一些在营销中快速成长的技巧。有了技术的赋能，互联网企业往往可以实现更高效、更低成本的成长，被尊称为成长黑客。在阅读肖恩·埃利斯的原著《成长黑客》的过程中，我有一种强烈的感觉，他应该不懂定位理论，但他凭借自己敏锐的直觉和丰富的实践发现了一些定位规律，正在“多此一举”。事实上，定位理论已经发展得相当成熟。

　　根据肖恩·埃利斯的建议，一个典型的成长团队通常包括产品经理、程序员、营销专家、数据分析师和产品设计师。在我们看来，这个团队应该增加一个定位专家。当然，如果每个团队成员都懂一些战略定位的知识，增加黑客的各种技术手段肯定会变得更加强大。“战略+技术”结合双剑天下无敌