增长黑客：如何搭建增长团队

　　增长黑客：如何搭建增长团队

　　曾几何时，ofo小黄车创造了自行车共享的神话:1000万辆自行车共享车，为全球250个城市和20个国家的2亿用户提供了超过40亿次出行。现在，所有的荣耀都没了。

　　今年4月，ofo破产的消息不胫而走，虽然ofo回应称消息严重失实，目前运营正常。但是，小黄车陷入了巨大的困境，这是不争的事实。今年小黄车一路走下来。现在街上的小黄车不是旧了就是坏了，没人保养。在坡道的尽头，有1600多万用户排队等待退还押金，他们的愤怒积压了一年。

　　自行车共享是一个无利可图的行业，之所以能获得20多亿圆的融资是资本助推的结果，但资本助推的后遗症是被资本困住了。当资本不愿意支持资金链的危机时，整个行业都会陷入困境。

　　如果企业不是在成长，那就是在衰落！一句话，企业经营的永恒真理是“成长”。无论是上市公司、创业公司还是投资机构，都非常重视成长的概念，因为它是衡量一个企业的核心方向。

　　2010年，肖恩·埃利斯首次提出“成长黑客”的概念。他认为成长黑客唯一的使命就是成长。他们所做的一切都是为了给产品带来持续增长的可能性。在硅谷，LinkedIn、Facebook和Airbnb等独角兽公司早就开始使用增加黑客的方法进行商业实践。通过创造性的方法和科学的数据分析工具，可以在极短的时间内以极低的成本吸引数百万用户，达到数十亿圆的估值。肖恩在十多年前就发现了这个特征。他认为，现代企业必须不断创新，才能实现高效增长。

　　《成长黑客》的作者肖恩·埃利斯被誉为“美国成长黑客之父”。他曾领导过许多美国上市公司的营销工作，也是著名的成长黑客社区GrowthHackers.com的创始人和首席执行官。他是许多初创公司的商业顾问，曾被《纽约时报》、《华尔街日报》和《连线》报道。

　　这本书的原标题是HackingGrowth，译作“成长黑客”，意思是产品像黑客在用户心目中制造的病毒一样传播，颠覆传统营销理念。Shawn的《成长黑客》会给读者带来有效的理论和实践框架，希望能给你的企业带来快速成长！

　　01

　　打破筒仓

　　2012年，当Pramod Sock加入BitTorrent担任新产品总监时，这家一度繁荣的初创公司正处于岔路口。它提供了计算机软件，使用户能够从整个网络上搜索和下载文件，但软件的增长当时停滞不前。Pramod的加入是为了创建该产品的移动版本并重启增长。

　　50人的公司采用传统的筒仓式组织结构，分为市场部、产品部、工程部和数据科学部。产品团队和工程团队有小组，负责不同的产品。像所有类型的企业一样，它的数据团队和营销团队都是为这些产品群体服务的，产品开发过程与营销完全分离。产品经理将通知营销经理即将发布的新产品或版本，然后营销团队将负责所有的营销工作，也就是说，没有产品R&D人员参与营销工作。

　　和很多公司一样，BitTorrent的营销团队只专注于通过品牌建设、广告和网络营销来提高产品认知度，吸引更多的新用户。在大多数软件公司或基于网络的公司，增加网站或App访客的激活和保留不是市场人员的责任，而是产品和工程团队的责任，他们致力于开发能让用户爱上产品的功能。

　　然而，这两个团体之间几乎没有合作。他们专注于自己的关键工作，很少互动。有时他们甚至不在一座建筑或一个国家工作。

　　根据这个组织分工，在BitTorrent的移动应用开发完成后，营销团队制定了发布计划。和往常一样，该计划包括一系列传统营销活动，重点是社交媒体、公共关系和付费客户推广。App本身做的不错，营销计划也不错，但是用户增长还是很慢。

　　Pramod决定让营销团队招聘一名专门的产品营销经理来帮助促进用户增长。产品营销经理在公司常被称为“客户需求沟通者”。他们致力于了解客户的需求和偏好，并经常进行客户访问、调查或关注群体趋势，帮助改善信息沟通方式，从而使营销活动更具吸引力，更有效地传达产品的价值。有些公司还让产品营销经理参与产品开发，例如，通过进行研究和寻找值得考虑的新功能，有时他们还帮助产品测试。

　　安娜贝尔·萨特菲尔德是一位经验丰富的产品营销经理。她加入了BirTorrent的营销团队，帮助新的移动应用用户增长。除了关注产品知名度和客户获取，她还需要与产品团队合作，从用户保留和实现上推动增长。

　　做了一些市场调研和用户行为数据分析后，她了解到很多App用户没有升级到付费专业版，于是做了一个调查，问那些没有升级的用户为什么不升级。如果团队能够将更多用户升级到专业版，会给公司带来可观的收益，这可能比吸引更多用户下载App更重要。看到调查结果后，她清楚地意识到，最成功的增长策略不仅仅是专注于扩大用户群，还要最大化现有用户的价值。

　　产品团队对为什么很多用户没有升级到专业版App有很多猜测，但看到用户对安娜贝尔问题的回复后，他们很惊讶。最常见的回答是什么？用户完全不知道专业版的存在。产品团队令人难以置信。他们以为自己已经大力向免费版的用户推广了专业版，但显然失败了，即使是最活跃的用户也没有注意到专业版的存在。于是团队立刻决定在App的主屏幕上增加一个非常显眼的升级按钮。不可思议的是，这个简单的改动，让日常升级收入增加了92%。这种改变的成本几乎为零，实施起来几乎不需要时间，但马上带来显著的效果。如果没有用户的反馈，他们可能永远想不出这个方法。

　　BitTorrent的团队很快意识到，最好的想法往往来自于这种跨职能的合作，这也是为什么跨职能合作是日益增多的黑客进程的一个根本特征。

　　02

　　成长负责人

　　每个成长团队都需要一个领导者，就像军队里的营长一样，能够管理团队，能够脚踏实地的参与到想法的提出和检验过程中。成长负责人会确定实验的过程和节奏，监控团队是否完成了目标任务。成长团队一般每周开一次例会，由成长组长主持。

　　无论专业或背景如何，成长领导者在团队中扮演经理、产品领导者和数据科学家的角色。他们的主要职责之一是选择核心问题以及团队的工作目标和时间表。负责增长的人可以确定每月、每季度甚至每年的关注点，例如将更多用户从免费版升级到高级版，或者指定一个产品的哪个新营销渠道是最好的。之后成长领袖会保证团队在这条轨道上工作，不会盲目跟进对设定目标毫无意义的想法。这些想法应该存档，以便在调整目标时使用。那时，这些想法可以用来实现新的目标。

　　成长领导者还应确保团队使用适合既定成长目标的指标来衡量和改进结果。通常情况下，营销和产品团队没有系统地跟踪关键的用户行为数据，而这些数据可以帮助企业找到有用的改进想法，或者使企业找到用户活动下降或完全放弃产品的早期迹象。

　　所有成长型领导者都应该具备一些基本技能:精通数据分析，掌握或熟悉产品管理(即产品的开发和发布过程)，懂得设计和进行实验。每个成长领导者还必须熟悉促进用户成长的方法以及团队负责的产品或服务的使用。比如一个负责社交网络成长的人，要懂得病毒式口碑效应和网络效应的原理(即加入的人越多，社交网络的价值越大)，很多社交产品就是由这两种效应开发出来的。成长领导者还应具备相关的行业或产品知识。例如，在线零售商的增长领导者应该对购物车优化、产品促销、定价和营销策略有敏锐的把握。

　　成长领袖的角色不需要最好的专业背景。现在有人以此为专业，但大多是从工程、产品管理、数据科学或者市场营销等其他专业领域转到这个岗位的。在以上任何一个领域都有专长的人都可能是成长领袖的好人选，因为他们可以在成长黑客的过程中发挥各自的优势。

　　对于初创公司，尤其是处于起步阶段的公司，创始人往往扮演着成长领导者的角色。也许有些创始人不直接管理成长团队，但他们也应该任命一名成长领导者，让他/她直接向自己报告。在大型公司中，可能会有一个或多个成长团队，因此成长领导者应由负责团队工作的高管任命，并向高管报告。

　　成长团队的组成和职责，包括团队规模、组织结构、具体任务和重点，必须符合公司的需要。成长团队的工作范围可以很广，比如负责公司各个领域的成长业务，也可以很具体，比如负责产品某一部分的改进，比如购物车功能。一些成长团队是固定的组织单位，而另一些是为特定的任务而建立的，比如新产品发布，在目标完成后就会解散。

　　如果你刚开始组建成长团队，可以从不同部门抽调一两个员工，这样团队可以快速起步，以后团队规模可以逐渐增大，也可以组建新的团队。

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　　工作流程

　　选择团队成员后，应该怎么做？成长黑客过程提供了团队应该开展的一系列具体活动，以通过快速实验找到新的成长机会并扩大现有机会。这个过程是一个连续的循环，由四个主要步骤组成:(1)数据分析和洞察收集；(2)观念的生成；(3)优先考虑测试；(4)测试执行。第四步完成后，返回数据分析阶段，评估测试结果，决定下一步。

　　在这个阶段，团队会确定已经产生初步结果的实验思路，并进一步完善，而结果不理想的则直接丢弃。通过循环推进这一过程，增长团队将不断积累各种规模的成功，并创造一个持续改进的良性循环。

　　团队应定期召开成长会议，以确保工作进展。通常团队会议应该每周召开一次，这可以为管理团队的测试工作、审查测试结果和决定下一步的测试内容提供一个严格的场合。成长团队可以采用敏捷软件开发方法中的永久会议方法。敏捷开发使用sprint计划会议来组织下一步，而growth meeting则非常类似，让团队可以回顾进度，确定下一个测试顺序，保持测试速度。

　　会上提出的实验思路会分配给不同成员进行实施、分析或研究，以确定该思路是否值得测试。负责团队成长的人在两次周会之间定期与每个团队成员沟通，检查工作进度，帮助他们解决可能出现的问题。

　　周会可以保持团队的工作进度和重点，并确保高度的协调和沟通，以推进这一快节奏的过程。这个过程就像一辆f1赛车在赛道上飞驰，保持速度，不断微调。如果做不好，可能会变成刹车失灵的重型卡车冲出路面。此外，这种深入的合作会议可以达到1+1=3的效果，不同成员专长的综合影响会翻倍，把高质量的想法变成强大的增长引擎。这样的会议往往会产生非常意想不到的想法，很多都是成员单独想不到的。

　　比如，通过对客户流失的深入分析，团队可能会发现很多弃用了产品的人并没有使用产品的某个功能，这在活跃用户中非常流行。这个发现可能会提示团队尝试不同的方法，引导用户尝试这个功能。再举一个我们在GrowthHackers.com的成长团队的例子:在分析用户数据时，我们发现社区提交的内容包含富媒体格式(比如PPT或者YouTube上的视频)，相比简单的文章链接，大大提高了用户参与度，带来了更多的网站重复访问。于是成长团队成员提出了一系列的想法，给网站添加更多的音频、视频等丰富的媒体内容。接下来的工作看似清晰但缺乏原创性，直到团队中的一位工程师加入进来告诉我们，我们不仅可以用一个简单的插件支持网站上多种类型的媒体文件，还可以嵌入一段代码，自动识别YouTube、SoundCloud、SlideShare等知名媒体网站的链接，并立即将链接内容嵌入网站的讨论页面。所以我们做的不是简单的添加一两个媒体源的视频，而是支持十几个媒体源，大大简化了在网站上发布多媒体内容的过程。没有工程师的参与，我们大概不会想到这个方法。之后，我们重新设计了实验。因此，网站社区活动的增长远远超出了我们的预测。