裂变是我们现在非常熟悉的，那请问式增长的三大杠杆是什么？

　　裂变是我们现在非常熟悉的，那请问式增长的三大杠杆是什么？

　　增长方程式:(社交+病毒营销+传播)*流量*转化率*客户单价*回购率=收入增长

　　在平多多的招股说明书中，黄征写了一封信给股东。信中对品多多的本质表达如下:你可以想象它是一个把网络的虚拟空间与现实世界紧密结合的多维空间。它将是分布式智能代理网络驱动的好市多和迪士尼的结合。黄伟对品多多未来的定位:好市多和迪士尼的结合，好市多代发会员制，低毛利，正版授权商品；迪士尼代发娱乐和社交游戏。

　　根据QuestMobile的数据分析，品多多典型用户的特点:

　　1.三四线及以下城市用户占59%；

　　2.大专及以下学历的用户比例为68%(比JD.COM和淘宝高14%)

　　3.75%的用户年龄在30岁以下，70%的用户是女性。

　　品多多典型用户代发的是时间相对便宜、对价格极度敏感、品牌认知度低、愿意分享传播的女性用户。

　　增长基于杠杆，裂变增长的三个主要杠杆是:

　　增长杠杆1:拉动和促进转移

　　在大家都认为电商在线红利已经耗尽的前提下，拼多多可以分一杯羹，它的病毒式分享和团购游戏才是关键。

　　品多多的“团购”流程:

　　在产品浏览页面，点击“下单购买”，选择规格颜色，进入支付页面，点击“立即支付”，进入购买完成页面，点击“邀请好友加入群”，弹出聊天列表页面，选择并发送。这个过程是一个完整的购买和分享的过程。

　　在这样的流程设计下，购买和分享结合成一个整体。

　　“aarr”对漏洞模型进行了转换，五个字母“aarr”分别对应用户生命周期中的五个重要环节。即获取、激活、保留、收入和推荐。参考“AARRR”转化漏洞模型，可以发现在品多多的团购过程中，“自然”融入了用户获取、用户激活、推荐传播、留存提升、收益提升五个环节。

　　比如收到朋友分享的便宜货，提示下载品多多APP；第一次议价完成，提示下载；用低价吸引三四线城市对价格敏感的用户；下载安装后，不直接引导用户登录APP，减少用户登录时的损失；微信生态系统下，使用服务号推送、开屏礼包、优惠路径，提高用户的可访问性；不设置购物车，让用户在冲动消费场景下快速完成支付动作，缩短购物路径，降低流失率。这种细节设计可以尽可能的推陈出新，尽可能的减少损失。其中“转账”的关键作用是支付后的“分享”——沟通推荐。

　　留住和提升核心:用户的驱动力

　　在品多多的裂变中，用户驱动力被用到极致:

　　1)帮助享受豁免

　　老用户邀请新用户下载APP，通过微信或QQ注册。完成后，老用户可以免费获得相应的产品，新用户可以获得优惠券。

　　老用户驱动力:邀请相应数量的新用户完成注册后，一定会免费获得目标产品。活动在特定的商品(约150种商品)中进行，价值30元左右需要一个人帮助的商品是活动中收到最自由的。典型产品包括创意3D台灯、感应打火机、加厚不锈钢奶壶、迷你蓝牙耳机、微R眼镜等。商品价格上限300元左右，最多可邀请7人。

　　新用户驱动力:可以获得微信好友+红包的情感因素。原因之一是这个链接是朋友发的，有一定的信任感。同时基于帮助朋友的因素下载打开APP。同时，新用户打开的H5页面在设计上与微信红包非常相似，让用户第一印象就觉得自己抢到了相应金额的现金，从而激励用户下载APP，领取现金。用户抢的不是真正的“现金”，只有现金券和全额还原券。在文案中，这种活动实际上具有一定的欺骗性。

　　2)免费议价

　　平台提供特定产品供用户议价，切到0元就可以免费获得。每笔交易的金额是随机的，24小时内0元就可以免费为用户获取。同一单个用户只能切一次，同一用户一天只能切三刀。

　　老用户的驱动力:当你把商品砍到0元时，你就可以在活动中免费得到商品。活动中主要产品100——300，但最成功的便宜货和免费送货都是价格相对较低的，说明价格越低成功的几率越大。商品主要有美容化妆品、电烤箱、娃娃、行李箱、便携式榨汁机，可见主要针对女性用户。

　　新用户驱动力:朋友圈朋友的情感因素，以及“0元议价”的好奇心。

　　3)登录接收现金

　　每天登录，和朋友分享，邀请朋友一起登录，就可以得到“现金”。金额达到10元以上才能获得赎回资格。即“现金”可以兑换10元(仅限首次兑换的用户)、30元、50元、200元(仅限有兑换记录的用户)的非门槛现金券。如果用户连续14天没有登录APP，红包余额会自动清空。

　　老用户驱动力:能够兑换更多现金券，或者获得兑换现金券的资格。

　　新用户的驱动力:类似于帮助享受免费账单的驱动力，主要是朋友的情感因素+拿到一定的现金。登陆页面对用户具有欺骗性，可能被误认为收到100元现金。但其实是最高的100。同时也不是现金，而是经过一定努力才能获得的非门槛凭证。

　　4)1分抽奖活动

　　付了1分钱之后，一定要和朋友分享中奖资格，还可以获得更多的幸运码，增加中奖概率。如果你的幸运码是所有人中最高的，你一定会得奖。抽奖商品的价格属于品多多单价较高的系列，包括YSL口红、宝妈轿车、新款微I微O手机、瑞士军刀、真羽绒服、华为P20等。

　　老用户驱动力:获得抽奖资格，增加中奖概率。

　　新用户驱动力:帮朋友，被抽奖感动，也想参加抽奖。

　　5)多多果园

　　积累水滴种树，果树结果后可以免费获得相应的果实。好朋友可以帮忙点击游戏的链接或者加入植树的行列，这样可以加快收集水滴的过程。同时，队友的果树如果结出果实，也可以获得利益。

　　老用户驱动力:邀请新用户下载注册可以获得300滴水，可以帮助小树早日长大，获得免费果实。同时，团队玩游戏也有社交和游戏娱乐因素。

　　新用户驱动力:帮助朋友，同时触摸游戏，可能被游戏吸引。

　　把每一个成长活动都当成一个交易。比如1分钱抽大奖的事件，用户支付1分钱预付款+时间+微信好友的关系(即需要时间将对应链接转发给微信好友才能获得抽奖资格和幸运码)，然后平台支付抽大奖。两者都获得了一定的利润，获奖的用户获得了实物奖励，平台也曝光了。这个交易之所以要成立和持久，是因为双方都能从中受益，也就是双赢。

　　品多多的成长活动/策略涉及多个角色和利益相关者的参与，包括平台和用户(老用户&:新用户)、商家。这些角色通过品多多的活动完成了一定的交易，即付出了一定的成本，也获得了相应的收益。总的来说，这是一个双赢的局面，以使其可持续发展。

　　1)对于老用户，

　　通过这些活动，你可以获得物质奖励和情感满足。物质回报方面，产品初期回报丰厚，后续会逐渐趋于平衡用户的ROI。对于对价格敏感的人来说，获得相应的“薄利”也是有吸引力的。

　　在情感满足上，活动也是娱乐性和社会性的。一定程度上也能满足用户消磨时间和与朋友互动的需求。比如50块钱红包拆了套现后，和好朋友同类的树可以免费结果，是一种有惊喜感或者参与感的东西。而拼多多也在逐步扩大娱乐的层次，比如最近推出的日常果园、寻宝游戏、猫等游戏，既给用户娱乐，又承担了促进生活、带来新生活的功能。

　　2)对于新用户，

　　对于新用户，我们要分析的问题是，他们为什么愿意下载注册品多多的APP？

　　首先是熟人的信用背书。根据QuestMobile和企鹅智库的研究，拼多多近60%的用户是三四线及以下城市的用户，熟人的社交是三四线用户APP下载的主要驱动力。他们一方面缺乏其他有效的获取信息的渠道，主要是与亲朋好友分享，另一方面在于背后的“信任”。熟人社交是三四线城市用户下载APP的主要动力。

　　其次，新用户下载注册会有奖励。品多多向新用户提供的奖励包括“6元现金券+6元全折券”、“50以上减10元现金券”、“10元红包”(需要请朋友拆10元才能拿到)、参加1分钱抽奖、参加免费议价活动、参加田甜果园运动会等。平台为新用户提供的这些激励都是不能直接使用的，用户需要完成一定的任务或者购买一定的商品才能使用，整体上并不“有吸引力”。

　　但需要提到的是，品多多在新用户登陆页面上经常使用误导性文案，也有用户因为误以为奖励很大而下载APP的情况。至于这一点，三四线及以上地区的用户相对宽容。即使他们发现自己之前被骗过，但当他们进来看到APP里有“新人1元买”等活动时，可能还是会感兴趣。但是一二线用户的容忍度比较低。

　　增长杠杆2:自我传播

　　自繁是品多多产品的核心；

　　1)价格低

　　“五环以内的人不懂品多多。”黄征在接受媒体采访时曾这样说过。根据品多多招股书显示，截至2018年3月31日的过去12个月，公司平台活跃消费者数量达到2.95亿左右，活跃商户数量超过100万。其GM微在2017年和2018年第一季度分别为1412亿元和662亿元(约合106亿圆)。截至2018年3月31日，品多多活跃买家2.95亿，移动应用用户月平均数量1.03亿。近3亿活跃买家是谁？

　　极光大数据显示，品多多只有35%的用户位于一二线城市，而JD.COM近50%的用户位于一二线城市。与JD.COM和移动淘宝相比，拼多多的用户主要集中在三四线城市。而低价成为核心吸引力。9.9元发售，9.9元包邮，“9.9”成为品多多吸引用户的必备。30卷卫生纸12元，5公斤猕猴桃9.9元，牛仔裤29.9元...以上是品多多APP上常见的商品价格。

　　据统计，品多多平台部分商品的团购价和单购价普遍低于市场价，最高优惠比例在17.5%-68.2%之间。黄征曾在接受媒体采访时说，20-40岁的女性构成了品多多的主要消费者。确实，这一点在品多多的“热卖”品类中都可以找到:女装裙、纸巾、三件套床上用品、中老年无钢圈文胸、旋转拖把桶等商品占据热卖榜。

　　2)零购买

　　这是品多多用户数轻松达到3亿的核心增长引擎。我们来看看零元购买的核心流程:收到好友议价链接-点击参与-引导用户推出自己的议价链接-与其他用户分享:

　　这个过程是从老用户——新用户——新用户——新用户，不断重复着一件事，就是利用“讨价还价、分享”的场景，把拼多多不断的传播、推给身边没用过的新用户。新用户只要点进去帮忙砍价，使用引导就能让他成为推广拼多多的“老用户”。这个周期已经成功地把品多多推向三四线城市的用户。

　　零购买只是一种形式。分析问题的本质。为什么这种零购买的分享模式能成功？

　　①用户定位:三四线城市大部分客户还没有开发，大部分是熟人社交

　　首先，对于淘宝、JD.COM等电商平台来说，三四线城市的用户一直是一个比较难缠的客户群体。因为这些用户的网络普及率不高，淘宝和JD.COM对他们有一定的使用门槛，所以拼多多很容易占据用户的心思。

　　其次，三四线城市的社交圈相对固定，所以品多多的推广可以在熟人社交的背书基础上起到很好的效果。

　　2决策成本:零元购买意味着不需要花钱

　　与群起模式相比，聪明点在于，不需要自己掏钱，用户的决策成本几乎为零。因为社会货币在三四线城市的熟人社交圈里非常便宜，极低的决策成本保证了这个周期可以被无数个周期分割。

　　3渠道:“群内共享”的模式，精准命中用户属性相近的客户群，提高曝光拉的转化率

　　相比淘平台，基于微信生态的群有一个更为有利的特点:群内用户在用户属性上有一定的相似性，比如都是三四线城市的用户，所以喜欢的产品更容易相似，也提高了曝光-推广的转换效果。

　　3)一起战斗

　　上面说的“零元购买”，但你要知道，这只是品多多用来带来新产品，让每一个新用户都变成老用户的一种方式。但是这些用户实际上并没有在平台上付费，那么如何把他们变成付费用户，品多多设计的产品功能就是“组队”。

　　其实群的本质和零元购买是一样的，就是让用户用自己的社交货币获得价格优惠，然后循环拆分。

　　分组过程:

　　商品浏览页面——点击“一键打开群”——选择规格颜色——进入支付页面——点击“立即支付”——进入购买完成页面——点击“邀请好友加入群”——弹出聊天列表页面——选择并发送，然后完成一次购买和分享的过程。

　　增长杠杆3:平台授权

　　流量就是市场，品多多搭上了微信生态流量。

　　2018年2月，腾讯与拼多多达成战略合作，拼多多拿下微信钱包入口。根据战略合作协议，双方的合作还包括支付解决方案、云服务和用户交互、行政资源。