瑞幸咖啡的“流量池”营销技巧分析

从线上营销来讲，瑞幸确实给星巴克上了一课。

瑞幸咖啡CMO杨飞在《流量池》这本书中，是这样讲的。

瑞幸咖啡是如何从“流量池”进行营销的：

什么是“流量池”思维

流量思维是指获取流量后变现流量；

流量池思维是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。

两者最大的区别就是：流量获取之后的后续行为，“流量池思维”更看重的是“老客户”如何带来“新客户”。

在几年前，有句话叫做：猪站在风口上，也会被吹起来。

如今，互联网的红利期基本已经过去了。有数据显示，BATJ基本上是已经垄断了互联网流量，而对于一个初创企业，流量少、流量贵，有时花费巨资购买的流量还不一定匹配，在这个时候，“流量池思维”是适用于所有行业的，尤其是互联网企业。

也就是：如何最大程度让“老用户”带来“新客户”。

寻找一级痛点

痛点：就是顾客最痛的需求点。

找痛点是一切产品的成功的基础，也是一切产品失败的基础。

在星巴克牢牢占据市场老大20余年，已经拥有3700余家门店，独立咖啡馆的数量更多达10万家，那国内咖啡市场还有什么需求痛点没有被解决呢？

大数据下，已经都是那么的明显，数据显示：

1.价格昂贵，国内咖啡绝大多数在25-35元之间。

2.购买不便利，平均购买咖啡的时间在30分钟。

这是瑞幸开始的战略目标：让国人快速喝上价格合宜的优质咖啡。

精准的升维定位：全新互联网咖啡品类

痛点有了，那瑞幸通过什么方式来解决“价格昂贵”以及“购买不便利”的需求呢。

瑞幸没有采用传统的对立型（人有我更优）以及USP定位（独特销售卖点），而是采用了升维定位。

升维定位：全新的互联网咖啡。

什么是升维定位？同样是竞争，但不与竞争对手在同一个概念进行差异化，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类的市场。

《定位》中有句非常经典的一句话：成功就是与显而易见走相反的方向。

开发一个新品类，然后努力做大新品类中的第一。

杨飞认为：传统的咖啡卖的是什么？是线下体现与线下空间，也就是星巴克所标榜的“第三空间”，那瑞幸“反其道而行”：卖的就是一杯咖啡，回到咖啡产品本身，用数据、用物流、用裂变、以及APP等去实现、解决用户对于咖啡的需求和痛点。

于是，瑞幸的营运模式开始有了初步端倪：

1.线上为主，线下为辅，不依靠地理位置、人流等要素选择店铺，实现“无限场景”；

2.利用大数据，找“咖啡外卖热点图”，实现“咖啡找人”；

3.全程app下单购买，节省人力，增加消费数据库，实现“互联网精准营销”；

接下来：如何裂变。

裂变营销：最低成本的获客之道

杨飞说，在瑞幸咖啡上线前，CEO钱治亚有问：你认为APP最重要的获客方式是什么？他当时毫不犹豫的说：裂变拉新。

那瑞幸咖啡是如何做的呢？

首先要下载APP，APP是裂变营销的根本，但谁会愿意为了喝一杯咖啡而下载一个APP呢？

1.第一杯免费

只要下载瑞幸咖啡的APP，即可获得第一杯免费的奖励，更重要的是这张免费券的有效期是：一年。

2.拉新奖励

用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。瑞幸咖啡app内一直在主推“免费送咖啡，各自得一杯”，类似美团以及滴滴打车的红包，将链接分享给好友，对方下载app以后，你们两个各自获得一杯免费咖啡。

3.咖啡请客

这个类似星巴克的“用心说”，也就是可以将自己卡包里面的券送给朋友，这样就提升了瑞幸咖啡满足顾客的情感以及社交需求，这两个需求可是远远高于用户对咖啡的生理需求。你可以通过“咖啡请客”为朋友、亲人等送上多种咖啡，同时还可以享受更多的优惠。

从业咖啡行业6年有余，从咖啡从业专业角度来讲：瑞幸咖啡味道并没有特别出奇。但我特别佩服的是瑞幸CEO钱治亚（之前有去应聘，结果被刷）。因为咖啡从整个大市场来说：并非是一个“高频”的消费产品，更不是“刚需”产品。在瑞幸面前，前有将近4000家门店的星巴克，后有costa、麦咖啡、肯德基以及汉堡王这样的连锁咖啡店，但巧妙的定位以及解决痛点的能力让人折服，从这些以及规模、市场占有率等来讲，它是非常成功的，更加重要的是，给后来者定了一个标杆：要想超过市场老二，起步500家店+10亿资金，才有跟瑞幸叫板的资格。

记得钱治亚讲过：瑞幸在最近1-2年是不考虑盈利的，留住用户并沉淀用户变成“粉丝”才是目的。目前的补贴，最主要还是培养用户。价格的补贴以及市场培养到一个阶段，可能也会发生一个市场咖啡消费的爆点，这个爆点也是瑞幸在等待的。

更为重要的是：

目前国内咖啡市场87%都是速溶咖啡消费者，

现磨咖啡市场的份额仅为13%。

而国外这个数据是相反的。

这也正是瑞幸看中的机会，

也是瑞幸未来发展的机会。