网红电商如涵控股变现难,华尔街不相信神话

　　华尔街没有神话，也不相信神话。

　　号称“网红电商第一股”的如涵控股(RUHN.Nasdaq)自2019年4月3日在纳斯达克敲钟上市以来，便备受质疑，上市首日股价就破发并暴跌37.2%，自此股价一直“跌跌不休”，截至6月14日，其股价报4.01美元/股，较IPO发行价12.50美元/股跌幅达67.92%，两个月时间股价跌去七成。

　　6月14日，如涵控股发布2019财年第四财季及全年未经审计财报。财报显示，如涵控股第四财季净营收2.373亿元，同比增长20.7%；归属如涵控股的净亏损2940万元，同比收窄53.3%。

　　即使坐拥“张大奕”、“虫虫”等知名主播，且被阿里巴巴投资，众多光环加持的如涵控股并没能实现盈利，股价的暴跌反映出网红产业在资本圈并不是“网红”。

　　营收和营销费用同步攀升

　　值得注意的是，成交总额（Gross Merchandise Volume，简称GMV）、营收迅速增长的状况下，如涵控股的营销费用也逐步攀升。

　　从如涵控股的财务数据来看，2019年GMV为29亿元，同比增长39.9%；净营收为11亿元，同比增长15.4%，增长的原因主要为平台业务中GMV的增长；净亏损为7450万元，较上年同期收窄28.4%。

　　如涵控股的大部分收入都是靠“网红”获得的，如涵控股创造的“张大奕们”的网红变现模式，让如涵控股享受到了一波“网红经济”所带来的福利，但是对于如涵控股来说，还未实现盈利，市场上对其商业模式的质疑之声也没有停止过。

　　对此GPLP犀牛财经联系到了如涵控股相关负责人，对此问题做了正面回应。

　　对于如涵控股目前的商业模式，如涵控股解释道，目前包括美国甚至欧洲，在业务模式或者商业模式上，几乎没有和如涵控股类似的公司；从盈利能力来说，2018年9-12月如涵控股已经实现盈利，1-3月传统业务淡季亏损，而亏损也呈现收窄的趋势；同时，从GMV、平台业务迅速增长印证网红经济的动量所在。

　　如涵控股GMV主要来源是“网红带货”为平台带来的收益，其中主要包括自营业务的产品销售和平台业务的服务收入。财报显示，2019财年如涵控股销售收入为11亿元，同比增长15.4%；自营业务的产品销售收入在2019财年为9.4亿元(1.4亿美元)，比2018财年的9.1亿元增长3.3%；平台业务的服务收入为1.5亿元，比2018财年的3510万元增长329.6%。

　　另外，如涵控股的相关负责人强调，“网红经济”的营销模式已经是被验证成功的，对于如涵来说，只是将这个模式不断地推广，不断去增强其盈利能力。

　　但是，无可否认的是，如涵控股的销售和营销费用逐年增高，这也让人怀疑，投入这么高的营销费用，回报在哪里？如果“孵化网红”需要持续不断的现金流投入，但还迟迟无法实现盈利，那么这个商业模式会是一个“鸡肋”吗？

　　据财报显示，2019财年运营费用为4.3亿元，同比增长12.7%；销售和营销费用为2.1亿元，同比增长40.7%。对于销售和营销费用的增加，如涵控股解释为网红孵化、培训、内容制作等相关费用的增长，以便于公司进一步扩展网红池，扩大网红销售和广告业务。

　　另外如涵控股强调，“孵化网红”对于如涵是强项，并且如涵能够在很短的一个周期内实现商业变现，但是毫无疑问在前期，如涵会有相当大的投入，主要就是培训、包装并且给予一定的商务资源，未来在这方面如涵还会持续并且加大投资下去。

　　如涵对于“孵化网红”表现出相当的信心，认为这在未来将会转化为一个社交媒体资产，这将是未来的价值所在，因为在目前一个流量成本越来越高的环境下，未来这部分资产，会持续不断地产生一个经济效益。

　　因此，对于营销费用的不断提高，如涵控股认为，当腰部网红逐渐提升到肩部，肩部网红逐渐提升到头部，那么她的带货能力也会不断的提高，而它所产生的一个营销费用占它的一个营收占比就会大幅降低，这就是如涵控股的一个盈利逻辑。

　　据GPLP犀牛财经了解，如涵控股的主要运营模式包括“网红+孵化器+供应链”，这其中的每一环节都需要花钱，而且网红不是说培养就能培养，网红的打造以及个人IP的维护都需要花费很大的金钱和精力，这也是为什么如涵控股的营销费用连年增长且居高不下。

　　就目前如涵控股的网红来说，这里面还能再出一个“张大奕”吗？事实上，如涵控股花了这么多的钱，费了九牛二虎之力培养出的网红，总共带来营收却不如一个张大奕。去年，张大奕一个人的GMV就高达10亿，占如涵营收51%；而其他100多位网红加起来还没有她一人的比重大。

　　可以说，张大奕等顶级网红顶起了如涵控股营收的半边天，但是要想真正让资本市场买单，一个张大奕怕是远远不够，但是再复刻一个“张大奕”又是难上加难，那么如涵控股在孵化网红并且在网红变现的模式下究竟能走多远呢？

　　前有“张大奕”，现有“李佳琦”，网红经济进入下半场

　　“流量为王”的时代已经过去，网红经济的下半场已来？

　　在过去的三年里，网红里火了的有一只短视频贴片广告拍卖出2200万天价papi酱，有动辄千万签约费的游戏主播们比如PDD、若风等，有以张大奕、雪梨等以微博与淘宝店为主要阵地的社交网红。

　　有“第一网红”张大奕的如涵控股股价连续暴跌以及迟迟未能实现盈利，可见网红们面临着变现难的尴尬境地，也从另一方面昭示着以“流量为王”的时代已经过去，互联网存量时代已经来临，最能得到体现的就是2019年火遍全网的“口红一哥”李佳琦。

　　“天不怕，地不怕，就怕李佳琦的OMG！”2019年，李佳琦的“火”和相对冷却甚至萧条的网红经济，形成鲜明的对比。

　　“3个月抖音吸粉1500万，OMG刷遍微博抖音朋友圈小红书，15分钟卖掉15000支口红，10秒钟让1万只洗面奶售罄，一场直播给国货毛戈平带来1000多万元的销售额…”

　　事实上，我们可以从“网红”张大奕到李佳琦的一个转变中看到，5年前那时是以“流量为王”的时代，从互联网运营圈，媒介圈甚至娱乐圈，铺天盖地的都是“流量”二字。掌握了流量，就意味着掌握了核心。

　　但是，之前的网红经济已经让太多的消费者交了“智商税”，而当冷静下来之后，技术的发展让消费者有了更多的选择，也对消费场景的要求更高了，使得“逛街”不仅是一种生理式采购，更是一种心理式娱乐，不仅需要商品还需要全场景式的陪伴。

　　那么“网红经济”的下半场是否已来？这也是很多投资人关心的问题，对此，如涵控股认为，所谓的一个下半场，这就是发挥如涵战略优势的地方，该公司有一个非常成熟的产品供应链的管理模式，能够帮助网红迅速带货；同时还有一个成熟并且有效的人货匹配的技术，帮助网红实现变现；另外有商家资源，帮助网红找到一个变现的渠道。

　　但是仍需要关注的是，在这个下半场里，如涵控股的故事能够让华尔街和投资者买账吗？

　　看过李佳琦直播的人能够在他的直播中感受到了“被捧在手心里的公主感”，而这也让无数女人愿意一掷千金。根据百度指数，李佳琦的粉丝女性占比高达72%，比“第一网红”张大奕高出了近20%，这决定了李佳琦对女性消费者的吸引力更高，也决定了他拥有更一流的消费粉丝群体，可以说李佳琦抓住了女人的心，自然也就奠定了其变现能力。

　　那么如涵控股还能在复制出一个“张大奕”吗？

　　在变化莫测的环境下，谁也无法保证这些“网红”不会出走，那么一旦发生这种事情，对于如涵控股来说可能是无法承受之“痛”。

　　因此，在瞬息万变的互联网时代下，当流量的浪潮逐渐褪去，存量时代来临之际，如涵控股如何能够在网红经济的下半场里保持自己的优势，同时提升自己的竞争力，使自己不被时代所淘汰？