直播+电商，一场风口不落幕的游戏？

　　在线直播行业经历了一轮又一轮的洗牌，市场发展逐渐迈入下半场，整个行业逐渐降温，回归理性发展。

　　艾媒咨询发布的数据显示，2018年国内的在线直播用户有4.56亿人，预计今年的用户规模将提升到5.01亿人。用户增长了，但增速却在明显放缓。于是，为谋求生存，也为建立起直播生态体系，探索直播+的细分领域模式，成为在线直播行业延续生命力的有力法宝。

　　而与其他应运而生的在线直播行业一致，电商+直播这一组合的产生，要得益于信息传输技术的提升，以及智能手机、直播软件等的日益普及。

　　不同的是，比起其他颓势渐显的直播细分领域，电商直播依旧在用实际行动，展现其顽强的生命力。

　　数据显示2018年，淘宝直播的带货能力达千亿元，业务增速同比接近400%。而在今年5月底蘑菇街公布的年报显示，截止2019年3月31日的12个月期间，其直播业务创造的GMV同比增长了138.1%。喜的是，直播业务三位数的高增速，成为了蘑菇街财报中难得的一抹亮色，成为挽救其业绩的救命稻草。

　　同样，京东直播、拼多多等电商巨头，也在直播业务上实现了高歌猛进。亮眼的数据与不断涌入赛道的玩家，似乎在暗示着这个行业将撬动一个更大规模的市场。

　　对于快速迭代的互联网行业而言，诞生三年的直播电商已经不算年轻了，却依旧保持着极强的生命力。这个领域到底有什么魔力，引得无数玩家为之倾倒？

　　直播电商的特殊生命力体现在何处？

　　这一切，要归因为电商直播强大的生命力。

　　几乎每个行业从出现到迈向成熟期，都离不开从野蛮生长到精细化运营的适应过程。

　　类似的案例在互联网行业并不少见，就像共享单车与互联网外卖刚兴起时那样，多少人看到了商机并付诸实践，但最终也因摸不清行业规律而死在了沙滩上。

　　这个过程中，行业并没有像部分人唱衰的那样属于伪需求，反而用户的使用习惯被培养起来，为消费者的生活提供了极大的便利。

　　同样，身为在线直播行业的其他直播平台，也都经历了这样一个过程，市场格局初定。如今，身为头部平台的映客和虎牙已经上市，一直播被微博收购，YY则与小米达成了合作，其他头部平台也有摩拳擦掌准备赴美IPO的。

　　以上这些都在用实际结果表明一个事实，行业从野蛮生长到迈向成熟期，这个过程中必定会有大量新手加入，也必定会有不敌对手而选择退出的老玩家，最终能够留下来的其实也就那么几个，甚至有些会形成一家独大的寡头格局。

　　原本以为电商直播将会保持目前的阵容，却不料拥有超过10亿用户的微信却在近期，针对开通小程序电商的公众号开放了直播内测业务。拥有庞大用户数量的微信加入电商直播业务，无疑引起业界众多猜想，人们纷纷猜测这是否会撬动电商直播目前的格局。

　　同时，也引发了众多讨论，为何电商直播走过了这么几年时间，依旧有互联网巨头愿意中途插一脚？

　　这要从电商直播的强消费属性说起。

　　区别于游戏直播、户外真人秀直播，以及去年突然火爆但又迅速销声匿迹的直播答题等在线直播形式，电商直播有着极强的消费属性。因而在诞生之初，电商直播并没有快速集聚人气，在用户之间的普及程度也没那么高。

　　只是随着人们观看直播习惯的培养，以及冲着“消费”这一永不过时的日常活动，电商直播渐渐崭露头角，成为互联网商家角逐的重点，这才将原本有些“低调”的行业，领到了大众面前。

　　因而，带有极强的消费基因的电商直播，才在慢慢集聚能量的过程中，在在线直播领域拥有了自己的一席之地。换言之，电商直播的出现，最终只有一个明确的指向，就是吸引用户购买商品。

　　电商直播“风口论”

　　电商直播的火爆，也从侧面说明了这个行业存在的必要性。

　　于消费者而言，观看电商直播，能为其在短时间内筛选到合适的商品，省去花费大量时间寻找商品的过程。某种情况下，还能为消费者购买商品起到决定性的决策作用。正如前面提到的，观看在线直播的用户在增长，这其中必然少不了电商直播的一份力，人们通过观看直播购买商品的习惯正在慢慢被培养。

　　于商家而言，电商直播这一直播细分领域的发展，凭借其快速的变现手段，仿佛为苦于寻找流量的电商商家们点亮了一盏明灯。如同依靠电商直播挽救颓势的蘑菇街，以及众多依靠直播获得成交量增长的电商平台。

　　当下关于电商直播的另一种声音正在崛起，行业内普遍认为，电商直播的风口已经到来。

　　众所周知，早在电商直播诞生之初，就有一波电商直播风口论在业界蔓延，如今过去几年时间，为何人们还在呼吁电商直播这一风口？

　　从电商市场上看来，电商直播之所以拥有如此强大的存在感，起因在于这是对电商购物市场的一种弥补。当前，消费者购物大多通过直接搜索，抑或是平台上的个性推荐等，获取自己想要的商品。但这种方式的弊端在于缺乏场景，购物体验不够立体化，因而对商品质量的好坏也会大量存疑。

　　电商直播的优势在于，其建立的是一种极强的购物场景，就如直播卖化妆品、衣服等，主播直接试用/试穿，还能与用户产生实时互动。通过主播对商品使用效果的展示，无形中会和用户建立起信任机制，进而促进商品成交量的提升。

　　行业机遇体现出来了，入局者自然也会越来越多，涉水直播已然成为电商标配。甚至一些下沉市场的草根农民，仅凭一部手机，就可在短时间内将自家果园的农产品卖到全国各地。放在以前，这几乎是难以想象的事情。

　　综合之下，基于人们对消费这一永不过时的生活需要，以及电商直播对互联网购物市场的一种弥补，再加上电商直播内容形式的日益多样化，说电商直播正处于风口期，有一定道理。

　　行业前行依旧存在难题

　　风口归风口，电商直播这块众人眼里的香饽饽，实际操作并不会如想象中那么“优秀”。

　　一个限制的点在于，电商直播本身对主播的依赖性较强。也就是说，主播必须在直播的时候，通过个人口才、魅力等多方面的展示，与受众建立起信任机制，才能将商品售卖出去。反之，用户在页面上的留存率不会太高，直播效果也不会如意。

　　从这一角度来看，直播电商更像一种网红经济，商品的成交量很大程度上要依赖于主播的人气培养。不用小看网红经济，一旦某个主播积累了可观的人气流量，那么在直播的时候，很有可能会为商家带来立竿见影的收益效果。

　　就比如在2016年，网红张大奕通过短短4小时的淘宝直播，为自己的女装店铺创造了近2000万的销售奇迹，也让许多人看见了淘宝直播潜藏的巨大商机。另一主播薇娅同样创造最高观看人数超800万，2018年全年成交额达27亿的成绩。

　　因此，电商直播吸引用户的重点和难点，首先要归因到主播的培养上。假设主播培养得好，能力强、讲解有趣等，就能在用户身上建立起良好的口碑。久而久之，用户也就愿意多花时间停留，进而促进成交量。

　　此外电商直播还有另一难点在于，想要培养大量的复购用户有些困难。试想，一个用户要是购买任何商品都需要观看直播来为自己下决策的话，这显然是不科学的。诚然这需要付出许多时间成本，加上电商直播还未走到真正实现个性化推荐商品的那一步，并不能为用户提供精准的商品直播。

　　另外，用户在什么时候才会有观看直播购买商品的需求，这是难以判定的。移动互联网时代，用户的时间变得更加碎片化，网络上五花八门的海量信息充斥着人们的眼球，包括电商直播这类强消费属性的直播类型本身就没有较强的娱乐属性，其直播目的也较为明显——卖货。

　　这又得回到主播个人能力的培养上。只是，这其中要受限于商品的种类以及直播的场地的局限性，还要受限于商品种类的多样性，并非每一种商品都能借助电商直播走上销量的康庄大道。

　　与此同时，摆在电商直播从业者面前的，并非一朝一夕的提升商品销量这一直接目的。长期目标在于，通过直播这一新的宣传方式，能否在给平台带来短期收益的同时，将其转换成一种有效的引流手段，把用户变成自家店铺的粘性客户。否则每一款商品都需要依靠直播卖出去，这也不容易实现。

　　从这些方面看来，电商直播要想继续前行，还有许多难题需要攻克。

　　电商直播从业者还应思考什么？

　　电商直播并非只有以上提到的这些困难需要跨越。

　　受限于当下直播内容同质化、直播缺乏新意等因素，电商直播正在面临着难以制造爆款的挑战。入局者多了，赛道自然变得拥挤，如何从众多商品中脱颖而出，也是直播平台抑或商家需要思考的问题。

　　所以，虽说直播工具的崛起，为电商商家创造了一个快速大量聚集人气的流量入口，但水能载舟亦能覆舟。商家们在思考着如何大量卖出产品之时，也不能忘了把好自家商品的质量关。毕竟处理售后问题于商家而言，也是一件不小的工程。

　　而吹了好几年风口的电商直播到底只能作为商家获取短期收益的利器，还是能为其带来源源不断的流量，还要看商家的营销手段和产品管控。毕竟从当下的市场表现看，这个领域依然有着强大的销售技能还未被完全挖掘出来，当然最终的决定权，始终是把握在消费者的手上。