流量增长核心到底是什么呢?
流量增长核心到底是什么呢?-盖继东分享
我们现在做营销推广,只看品牌不看效果,已经成了一种痴心妄想。
产品和效果的结合从来都不是一个新词。为什么近年来人们的感受如此强烈?
因为自从互联网和移动互联网兴起以来,营销环境发生了几次变化
1.营销效果是不可追踪的
营销界自古流传着一句名言:我知道广告费浪费了一半,但不知道浪费了哪一半。但是这个障碍已经慢慢被突破了。
以前做好营销是三件套:买高渗透渠道(比如央视),做广告,洗脑把这个品牌锁在你的记忆里(比如给脑白金当礼物!),分销渠道(超市第一眼看到褪黑素)。
以前营销都是“记忆”:让用户记住你,想到去店里买你。
所以现在流行的营销理论是定位,其实就是在玩一个记忆游戏:用一个简单的记忆点,让消费者在购物的时候记住你,想起你,选择你。
你无法证明效果,所以最多可以做一个广告后用户调查问卷,但这个往往很落后。
2.消费者购物环节变化:延迟满足-冲动消费
即使你能跟踪点击量,也不是每一个广告看完都会产生点击量,有时候看到了还能记得住。
冲动消费、囤积心理、除草文化取代了原来的规律消费——换句话说,延迟满足被即时满足取代了。
传统营销时代,消费决策很漫长:从看到广告到下单,需要几天甚至几个月的时间。
但是自从电商出现,尤其是在国内,从淘宝上看直播到下单,或者从小红书种草到下单,他们之间甚至只有几秒钟的时间……而双十一上的商品就会疯狂备货。
3.早期的流量红利让“新玩家”入场机会出现
流量渠道:从看电视、纸媒,到微信官方账号、微博、bilibili、小红书、抖音等“新媒体”。
新媒体初期会有巨大的红利——别人还没反应的空档期,这些平台的流量成本低。
知道如何在这些加分期引领新媒体流量的玩家,才能顺利成长。
“缺分红”可能比“没钱”更让企业焦虑——为什么别人在成长,我还在花傻钱?
4.交通竞争越来越激烈
不久,蓝色的海洋变成了红色的海洋。
流量池的竞争迅速洗牌,各平台洗牌的玩家趋于稳定,流量红利消失。
这种情况下,谁也不敢乱花钱,因为每一次失误的代价都越来越高。
5.交通诈骗交通泡沫
数字渠道的兴起也降低了流量欺诈的成本。
原来的户外媒体和电视媒体,不管是什么,其实都是看得见的广告,但是媒体网上有多少人看过,看到的只是一个数字,流量诈骗就变得很简单了。
因为效果可以跟踪,消费者付费更快,但是越来越多的人急于争夺流量,大部分流量还是假的...谁敢只关注品牌的“记忆”而不关注效果?
一批“流量交易者”和“增长黑客”出现了:他们主张的不是广告,而是用数据和实验说话。他们喜欢搞流量,搞裂变,搞数据计算。
长此以往,获取客户的成本会遇到很大的瓶颈,没有办法大幅度降低,只会往上走。
本质上,如果一个产品、品牌或品类不能形成大规模的认知,消费者的认知成本总是很高的。
大多数人认为一个品牌是一个“精神”和“情感”的广告,但其实一个品牌的初始阶段就是发挥认知——在短时间内让消费者知道“这个品牌能为我做什么”。
用户只有在底层对一个产品和品牌有了基本的了解,才能付诸实施,然后在认知的基础上进行低成本改造。
所谓产品效率其实就是
产品:低价买很多认知
效率:在认知的基础上高效收获
怎样才能把产品和效果结合起来?
营销永远追求销量和产品效率的统一,品牌化永远是为了效果,但是太多人因为有创意而忘记了品牌的初衷而有创意。
品牌就是在你的鱼塘里养鱼,效果就是抓鱼。
一个能普及高效认知的广告,必须能感知:这个产品在完成哪个消费者任务:在帮助谁,她需要解决哪个场景,她现在有哪些痛点,她想达到哪些酷点,你的产品为什么能帮助她解决,明确的行动点。
当我们能把这一点传达清楚,就能达到品牌效应。
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