京东、美团、小米纷纷加码社交电商：热浪背后的资本游戏能否长久？

　　社交电商再起投资热。

　　近日，社交推荐交易平台粉象生活宣布完成数千万美元的A轮融资，本轮由小米领头，老股东DCM超额跟投。粉象生活成立于2018年6月，通过在上游链接电商平台和供应链，并与下游的社交流量高效整合，上线一年即实现了超过20亿元人民币GMV的战绩，第二年GMV更是增长至超过100亿元，增长能力惊人。

　　无独有偶，京东系的新兴社交电商平台“芬香”最近也宣布完成近亿元人民币的B轮融资，用于打造供应链生态和进行产品技术研发等多个方面。据悉，本轮融资由华映资本领投，老股东金沙江创投和StarVC跟投。

　　信息显示，北京芬香科技有限公司成立于2019年3月，由京东前移动电商创始总经理邓正平创立并担任法人代表与CEO，芬香的五位合伙人也均来自京东，分别负责过京东移动，京东智能、智能导购、京东到家、技术等业务。可以说，芬香正是京东当前下沉战略的代表。

　　加码入局的，可不只有京东。

　　巨头入局，花生日记天价罚单被撤销

　　据媒体报道，美团在继推出社区团购业务「美团优选」后，即将在多地再推一个名为「美团团节社」的新业务，主打本地社交电商。而阿里近年来也通过重启聚划算、推出淘宝特价版等举措对下沉市场这块大蛋糕虎视眈眈。今年动作频频的微信也趁着双十一，开启了小程序购物街，与传统电商争夺流量。

　　在传统电商流量红利已然见顶的当前，巨头们纷纷把眼光投向了社交电商这匹行业黑马并不奇怪，毕竟在日新月异的中国互联网行业，有了以拼多多为代表的后起之秀们迅速崛起的前车之鉴，巨头们如再不行动，下个十年的行业话语权很可能就要落到别人身上了。

　　巨头们的入局和持续加码，也引发了资本市场对于社交电商这个时代风口的新一轮追捧和遐想，谁能想到，就在不久之前，还有不少巨头和消费者还对这个新物种“嗤之以鼻”。

　　想法发生转变的还有监管层面。笔者了解到，去年因疑似“涉传”而吃到了7000万天价罚单的花生日记，有关部门也已撤销了这笔国内社交电商有史以来最大的罚单，并将其从严重违法失信企业名单中移除。而如今，花生日记正在满怀信心备战双11。

　　似乎在一夜之间，整个市场都在重估社交电商，接下来，这一新物种是否会迎来一轮新变局和新机遇？

　　社交电商的前世今生

　　野蛮生长是每一个新兴行业的普遍状态，社交电商也不例外。

　　严格意义上来说，中国的社交电商起源于微博的兴起。微博在内容生产和社交互动上较强的属性，吸引了一波KOL和品牌在平台上面积累影响力和粉丝群体并进行商业变现的尝试，这可以说是最早的社交内容电商形态了。

　　但由于微博在电子支付和客户管理功能上的不足，微博的社交电商始终没有形成足够大的影响力，随着微信的出现，无数的草根创业者开始转移到这篇肥沃的土壤上，这期间也诞生了如俏十岁和欧蒂芙这样的自有品牌型社交电商。不少草根品牌借着移动互联网这股东风大幅弯道超车，在短短数年间创下了令许多传统大牌都瞠目结舌的增长奇迹。

　　那段微商崛起的时期，是社交电商的第一波红利期，无数品牌在社交电商的风口上腾飞，印证了小米创始人雷军的经典名句——“在风口上，猪都能飞起来”。

　　日光底下没有新鲜事，草根品牌的崛起，也没有逃出传统企业、电商早期发展过程中经常陷入的怪圈，假货、乱价和谣言等充斥着市场，让微信创业在成就了草根创富神话的同时，也经常成为了人人喊打的过街老鼠，而这段黑历史也成了社交电商创业者的原罪。

　　从2015年年中开始，社交电商涉嫌传销、售卖假货三无产品等负面消息频频传来，一时间人心惶惶。再加之入局者越来越多，粗放的发展战略不再奏效，第一波洗牌开始，淘汰了不少浑水摸鱼的品牌和平台。此时传统电商平台依然在享受着人口红利增长带来的最后一波流量，对社交电商这一初生之犊也不以为意，不少以巨头动作为导向的媒体也开始煽风点火，预言社交电商乃伪命题、即将灭亡。

　　但事实并非如此，社交电商的强大生命力依然在暗流底下涌动，整个行业其实只是在经历一个野蛮生长过程中必然的阵痛过程。

　　下沉市场后劲仍足

　　沉寂的市场很快迎来转机。

　　2016年，国家以《电子商务“十三五”发展规划》一纸文件，肯定了社交电商的地位，鼓励创业者充分利用社交网络，发挥其在内容、创意及用户关系等方面的优势，建立链接电子商务的运营模式。

　　社交电商也借势驶上了新一轮增长的快速通道。在吸取过去经验的基础上，平台们在遍地开花的同时，也初步形成了四种较为成熟的运营模式：

　　?一是以拼多多为代表的拼购类模式；

　　?二是今年以来尤为火热的社区团购模式；

　　?三是以小红书为代表的用内容带动产品销售的模式；

　　?四是分销零售类模式，开篇到的粉象生活、芬香、花生日记都属于这一类型。

　　一些社交电商依附于大平台统一提供货物、仓储、配送和售后服务，通过销售提成刺激用户成为分销商，促使其在自有的社交圈中分享推广，并借此获得拉新收益或推广收益，而与此同时，下单的普通用户也可通过优惠券或平台返利，以更优惠的价格购得心仪商品。

　　相较于传统电商通过商品推广获取流量的模式，社交电商这种以熟人安利触动用户需求的互动模式，由于可以更高效地调动用户的消费热情，其覆盖的目标用户面也具有更广更下沉的背景，因此成为了平台们扩张市场、获取新流量的重要渠道。

　　据Trustdata最新发布的统计数据，今年中国的下沉市场人口总量已超10亿，电商月活已达5亿，而城镇和农村居民的可支配收入整体均呈快速增长的态势，去年更是突破了3万元。拥有超10亿人口的中国下沉市场，潜力之巨，不可小觑，必将成为双循环新主题下内循环的强劲引擎。

　　一方面，下沉市场的用户在规模增长和消费行为上正经历着大变革，另一方面，双循环主基调正大行其道，在这种大背景之下，新机遇应运而生，但也将带来新一轮的品牌角逐，新玩家竞相入局、老巨头“真香”上场，一场厮杀将在所难免。

　　合规化是必由之路

　　莎士比亚借助哈姆雷特之口，道出了一个亘古不变的问题：生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题。对于社交电商行业的从业者来说也是如此。

　　社交电商从被看衰到真香的背后，反映的是许多新事物发展过程的必然规律——由于模式的前所未有，新物种的崛起过程总是因为超乎常理的增长逻辑而备受质疑。而在市场规律的洗礼之下，在野蛮生长和优胜劣汰的过程中，行业也在慢慢得到外界的理解和认可，并在逐渐成为人们生活新日常的过程中被众人所接受——这个规律过去在传统电商中出现过，如今也存在于社交电商之中。

　　电商平台承担着平凡人的创业梦想，而社交电商由于形式新颖、创业门槛更低，涉及创业者数量更加庞大复杂，因此将会扮演更加重要的角色。对于新模式来说，政策法规经常又是相对滞后的，这可能会带来潜在的误杀，但这个情况正在快速改善，而且不可否认的是，以“拉人头”为代表的现象仍普遍存在于目前的社交电商行业之中，这是社交电商的特点。如何走向合规自律，也应该成为从业者们需要仔细考虑的问题。

　　相比过去一些互联网前辈们，社交电商平台当前需要做的，是反思平台内在的发展驱动力究竟是什么？

　　资本的入局和追捧、云集的上市、拼多多的市值突围，都让大家再次看到了希望、坚定了在互联网行业一切皆有可能的信心。社交电商虽焕发着前所未有的生机和机遇，但也面临着难以想象的挑战。