云集会员消费额是非会员的5.5倍，万亿社交电商打传销擦边球

　　随着传统电商流量红利的减少，基于朋友圈、微信等社交平台而衍生的微商越来越多。

　　第一财经记者了解到，微商的痛点在于，既要囤货、仓储，还要负责做流量卖货，后期的物流和售后也揽在自己身上。微商基于社交关系，最主要的任务是传达商品信息并且售卖，而过于冗杂的供应链和物流配送任务阻碍了微商的效率和效益。以云集为代表的社交电商的出现，在很大程度上帮助微商解决了上述痛点，使得他们可以专注在商品分发与销售环节，获取商品销售的佣金。

　　云集通过微信的社交体系，把众多微商作为节点串联起来，自身则将上游供应商、下游物流整合，整体输出给B端商家，最大化地突出微商的社交优势。

　　根据Frost Sullivan数据，2018年中国电商行业总规模总计10.09万亿，同比增长29.6%。其中社交电商规模总计9672亿，同比增长59%，大幅高于电商行业整体增速。

　　伴随着社交型电商的发展，涉嫌传销的声音也如影随形。2017年，云集、环球捕手等均因涉及传销被罚款或封禁平台。此后，各个平台通过降低分销层级、外包服务商等方式摆脱与传销的关系。以云集为例，整改后的平台自身只存在一级分销体系。

　　记者了解到，在聚集了一批用户后，各大社交电商平台开始往会员制电商方面转型，但路途坎坷。

　　真假传销

　　云集成立于2015年5月，采用了多级分销模式，店主将商品信息分享到朋友圈或者直接发给朋友，朋友通过链接购买后店主可获得佣金。朋友成功购买后，可再邀请其成为自己线下的新店主，之后还可获得新店主平台上购物的销售佣金。在这种模式下，云集微店的规模快速扩张。

　　2017年7月，云集微店被指涉嫌传销，相关部门还对其开出了高达958万元的罚单，且其公众平台订阅号和服务号也被微信平台永久封号。监管部门认为，云集微店平台在经营活动过程中“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为涉嫌违反《禁止传销条例》第七条的规定。

　　经过整改，目前云集的分销涉及两个层级：店主、服务经理。用户下载云集App并缴纳398元购买礼包后，即可成为云集的钻石会员，即店主。截至2018年12月底，云集平台有超过7万名服务经理为会员提供服务，服务范围包括如何使用平台、传授销售技巧、回应客户问题等培训内容。

　　“传销的认定分为两个层面：刑事犯罪，即组织领导传销；触犯行政条例，即《禁止传销条例》。”浙江圣港律师事务所高级合伙人、杭州市律协企顾委副主任黄伟告诉第一财经记者。

　　根据刑法第二百二十四条的规定，传销的法律解释是：以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的行为。

　　在实践过程中，2013年11月，由最高人民法院、最高人民检察院和公安部联合发布的《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》明确指出，传销组织内部参与传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，应当对组织者、领导者追究刑事责任。

　　“云集的层级现在为两级，在社交电商中算是层级很少的了。”黄伟告诉第一财经记者，当前的云集、环球捕手、贝店等社交型电商很大程度上强调带货的属性，一般不会触犯刑法，更多的是担心会违反《禁止传销条例》。

　　根据《禁止传销条例》第七条规定，属于传销行为的方式包括：（1）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（2）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（3）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。

　　“云集在《禁止传销条例》方面存在的风险是给会员计酬的方式，购买会员的398元礼包有点像门槛费的性质，有点打侧边球的味道。”黄伟称，各地在执法层面各不相同，《禁止传销条例》第七条明确的传销都应当具备介绍加入、组成网络和复式计酬三个特征，这也是传销行为和其他行为相区别的本质所在。有些地区在查办具体案件中，发现某一行为涉嫌传销后，并不一定要取得“人员链”和“金钱链”的全部证据才能认定构成传销。有些地区相对审慎，对于证据链的要求更高。

　　转型会员制电商

　　为了规避风险，云集将“服务经理”这一层级转移至体外，通过第三方人力资源公司招募服务经理。在会计处理上，云集支付给第三方公司的费用记录在销售费用中，使得销售费用率在2017年第三季度之后大幅度提升。

　　从上表可见，2017年第三季度的销售费用率从上季度的6.21%猛增至13.82%，随后开始降低，目前已处于稳定状态，2019年第一季度为7.8%。

　　得益于会员模式，云集的销售费用并不算高，尤其是纯粹的推广费用在2018年仅有4490万元。销售费用的主要构成是会员管理费，2017、2018云集的会员管理费分别为6.31亿元、8.34亿元，占销售费用的比例为89.2%、87.4%。

　　在利益的驱动下，云集通过会员传导机制，实现了会员数的快速增长。在2016~2018年，会员人数分别为90万、290万、740万。截至2019年3月31日，云集交易会员数量已经达到了710万人，累计会员总数达到了900万人。其中，女性会员占95%。

　　在会员人数的带动下，公司的会员费收入也水涨船高。

　　从上表可见，2018年第四季度公司的会员费收入表现突出，相较于上年同期猛增5.69倍至93018万元。其原因在于2018年10月，云集为了增加会员数量，曾启动了“0元店主”体验会员计划，会员总数突破700万，爆款美妆产品售出2.78亿元。在这其中，体验会员贡献了1个亿。

　　云集方面告诉第一财经记者，参加“0元体验会员”活动新增注册的用户，如果其在一定时间内在平台上消费达到一定金额，亦可转正成为正式会员，相对应的收入会被计为平台的会员费收入。

　　与Costco超市、亚马逊Prime会员每年缴纳会员费不同，云集的会员费是一次性缴纳的。用户在缴纳398元会员费后，可以获得价值398元的礼包抵扣券用于购买云集平台上的商品。

　　将平台买家按照会员与非会员划分，2018年会员买家规模占比为26.3%[6.1/23.2]，但贡献了66.4%[150.73/227]的GMV。按照人均GMV看，会员在平台购买商品产生的GMV为2471元[150.73亿/6.1百万]，非会员为446元[76.27亿/17.1百万]，会员是非会员的5.5倍。可见会员是云集平台增长的动力。

　　2018年，云集上线“云集超市”；2019年，公司上线“云集专柜”，形成特卖、超市、专柜三种销售形式。公司从早期依赖渠道端社群运营逐步转向延展品类，转向会员制社交电商平台。

　　在商品品类方面，云集目前正大力发展化妆品、护肤品等自有品牌，借用非标产品来提升毛利率，并为依靠云集赚钱的店主提供销售佣金。

　　“高毛利往往意味着智商税，店主希望获得销售佣金，需要一个又一个目标去推销，这并不是一个好的模式。”富途证券分析师Charlie告诉第一财经记者，云集模式特性并不适用于全网大牌产品，这些品牌通过大额营销支出建立了品牌认知和溢价，并没有过多的销售佣金留给云集的会员，但是对于二三线的品牌，拥有广泛的会员推手，渠道能力对其具有不错的吸引力，是这些品牌所向往的。

　　对于积累下来的用户留存，Charlie认为，云集可以借鉴Costco精髓，即高品质和低毛利，真正给用户创造实惠，从而构建自身的强粘性，在不断提升供应链和管理能力的基础上，利用规模边际提升的周期，实现自身的发展壮大，终局则对标京东。