后流量时代，私域流量成短视频价值洼地

　　据QuestMobile近日发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示，2019年第二季度，中国移动互联网用户的月活规模较一季度的11.38亿净减少193万。与此同时，用户平均每天花在移动互联网的时间虽然已增长至近6小时，但这个增速也在快速下降，从去年四季度的22.6%降至了6%。

　　在这样的背景下，各种类型的新应用却不断涌现，数据显示，用户月均使用App类型的数量在不断增长，截至6月，这个数量已经达到18。接下来，当用户的使用时长也见顶时，每增加一个App的使用就意味着其他App的时间要减少，残酷的竞争态势已然出现。

　　因此，抓住眼前最后的时长增量也变得尤为重要。据统计，在目前增长的用户使用时长中，娱乐化消费内容是主要来源，其中，短视频独占65.4%，远超后面的MOBA类游戏、综合电商、微博社交等。

　　短视频行业兴起于2014年，爆发于2017年。最初，市场上的平台数量屈指可数，可现在，据QuestMobile统计，截至6月短视频行业的App数量为72个。过去的五年间，短视频行业的格局几经变革，目前，已经形成了以抖音和快手为首的两超多强格局，而这背后，则主要是字节跳动系和腾讯系产品之间的较量。

　　一、“黑马”抖音

　　在短视频赛道上，抖音的角色其实是一匹逆袭黑马。虽然2016年9月上线第一个版本，但直到2018年之前，抖音都还是一个名不见经传的产品。可从2018年开始，抖音的用户增长速度堪称“火箭式”：2018年1月日活3000万，2月达到7000万，6月为1.5亿，11月突破2亿。到了2019年，年初公布的日活数字为2.5亿，截至7月份，抖音的日活则超过了3.2亿。

　　目前，抖音是当之无愧的短视频“一哥”，可实际上，字节跳动旗下的视频类产品不只有抖音，月活过亿的还有西瓜视频和火山小视频。QuestMobile的数据显示，截至2019年6月，字节跳动这三个视频产品的去重月活用户数为5.88亿，这要高于快手和微视之和，快手和微视的月活分别为3.41亿和1.05亿。

　　而据字节跳动官方公布的数据，截至今年7月，字节跳动旗下产品全球总日活超过7亿，总月活超过15亿，其中，抖音贡献了半壁江山。也正是得益于在短视频产品的崛起，字节跳动系在用户渗透率方面，正在逼近BAT三家企业。

　　《中国移动互联网2019半年大报告》显示，截至2019年6月，腾讯系产品的用户渗透率为97.8%，阿里系为95.5%，百度系为89.4%，渗透率均超8成。字节跳动系的用户渗透率已达到63.3%，而且保持了26.6%的增速。

　　抖音的崛起，也让其他企业产生了危机感。首先是短视频赛道上的快手，在抖音出现前，快手已经稳坐行业龙头，但当抖音在2018年6月宣布1.5亿日活数据时，快手便已经被超越。

　　据快手官方宣布的数据显示，2018年初，快手的日活约为1亿，同年10月达到1.3亿，年底达到1.6亿。2019年5月，快手宣布日活突破2亿。

　　这个数据足以证明快手仍然是短视频领域的巨头，但也难掩被抖音超越的事实。因此在庆祝完8周岁之后，快手的两位创始人宿华和程一笑联名发出一封内部信，并直言：“我们已经不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。”

　　在两位创始人看来，快手正被贴上“慢公司”的标签，而身处竞争激烈的短视频行业，这显然不是他们希望看到的。于是，他们提出，要开启守护未来的战斗模式，而战斗的第一个目标，就是在2020年春节之前达到3亿日活。

　　马宏彬称，对快手来说，3亿DAU并不是一个激进的目标。现在快手聚焦垂直类内容的战略会对长期的日活产生影响，而短期内，则会通过推广和提升留存的方式增加用户数据。

　　二、快手掘金私域流量

　　不过总体而言，短视频行业的竞争主要会在抖音和快手之间展开。QuestMobile的数据显示，截至6月，抖音和快手的重合用户规模较去年同期已经翻番，从7270万变为1.58亿。

　　两个平台的用户相互渗透率越来越高。根据36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，较上月的44.8%再次上升。平台的大V也深度渗透。快手高级副总裁马宏斌在公开场合曾披露过数据：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

　　从快手目前的策略来看，深耕垂直类内容成为其选择的方向之一。据快手运营负责人韩叙介绍，快手目前的创作用户已经覆盖了超过20个垂类，而接下来，快手将重点从美食、体育、媒体、二次元、时尚、游戏、音乐、汽车、搞笑、宠物等领域发力，并拿出80%的流量去扶持。

　　在采访马宏彬的过程中，他多次提及“私域流量”这个词。在他看来，快手上的很多商业价值其实都是源自各个创作者的私域流量。其举例说，快手平台上有个河北沧州开卡车的宝哥，他就是把开卡车过程中每天炒菜的内容放到快手上，这吸引了很多人关注。目前，已经有卡车厂商邀请他参加活动。

　　“如果放在公域流量中，让你看一个卡车司机炒菜，你肯定不感兴趣。但是，宝哥的几万个粉丝已经关注他很久，这就形成了他的私域流量，并产生了价值。”马宏彬说。

　　6月26日，快手大数据研究院发布的《快手MCN发展报告》显示，自2018年底至今，已有超过600家机构入驻快手，覆盖了多数头部机构，涉足20多个垂直细分领域，已发布作品80多万，总播放量超过2000亿，其中单个作品最高播放量达4500万。

　　短时间内，众多MCN机构入驻快手并且发展迅速，吸引他们的主要因素就是快手的私域流量优势，安全感更强，且更易于变现。

　　三、私域流量是未来

　　随着移动互联网流量红利消失，无论是大平台，还是消费品牌，都将注意力转向了对已有流量的精细化运营上。而真正具备一定流量体量，且有能力实现社交资产沉淀的平台并不多，这其中，微信无疑是王者，而快手、抖音、淘宝、微博、小红书也都各自有挖掘私域流量价值的策略。

　　“去年我们追求整个平台的流量价值，今年我们追求留存价值。”快手商业副总裁严强说到。

　　平台的流量价值指的是挖掘公域流量的价值，也就是投放信息流广告带来的强曝光。而留存价值，指的是品牌将公域曝光带来的点击和关注转化到自己的账号体系当中去，再通过好的内容将用户沉淀下来。公域转私域，是流量价值天花板的抬升。

　　“去年我们所有精力都在信息流上，这部分业务是我们商业化的基本盘，保持着稳定增长。到了今年，我们把60%的精力留在信息流，剩下40%拿来做基于私域流量营销的探索。”

　　实际上，私域流量也已经成为各个短视频平台重点挖掘的方向。从用户的角度来看，这类私域流量的黏性更强，留存率也更高。而从商业化的角度，私域流量的变现能力也更胜一筹。而对垂类内容的扶持，则更有利于创作者培养自己的私域流量。

　　私域流量池虽然不能解决流量从哪里来的问题，但可以解决进来的流量怎么留住的问题。比如用户通过内容关注达人构成粉丝关系，这是两者间建立信任关系的基础，随着后面的运营，粉丝可以进一步裂变，带来新的用户，不仅可以完成流量增长，还能够在MCN的变现进程中充当重要角色，增加电商的复购率。

　　《中国移动互联网2019半年大报告》指出，基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量，相比公域流量用户触达更精准更便捷，转化率、客单价和复购率也更高。