国货和“小棕瓶”之间 差多少个爆品？

　　一家化妆品企业想要拥有一个长青的“超级品牌”，就必须要为这个品牌创造一款经典“超级单品”。

　　在美妆行业，最能打的超级单品是什么？诞生于1982年的雅诗兰黛小棕瓶和诞生于2009年的兰蔻小黑瓶，无疑是大多数人的答案。

　　这个“80后”和“00后”，靠什么成为了美妆市场最风光的两大经典品？随着电商的发展，爆品盛行的“快美妆时代”，国货离经典超级单品差哪几步？

　　01

　　今年618/双11累积成交额超30亿

　　两大因素，构建产品壁垒

　　小棕瓶自上市以来，就一直是雅诗兰黛的“印钞机”。

　　1982年，第一代小棕瓶一经问世，便具备了划时代的意义。作为全球第一款倡导肌肤夜间修护的产品，其首次将生物发酵技术和酵母提取物运用在化妆品中。

　　截自雅诗兰黛官网

　　一方面，小棕瓶将“二裂酵母提取物”这一创新性原料作为核心成分，来实现产品功效上的突破；另一方面提出“Night Repair”（夜间修复）、“Cellular Recovery”（细胞级修复）等前沿的护肤概念。

　　上市38年经历七次迭代，第七代小棕瓶汇聚了最前沿的创新科技以及数十项世界范围内的专利。今年，雅诗兰黛推出第七代小棕瓶，在第六代的基础上增添了猴面包树籽提取物、三肽-32等成分，但如透明质酸钠、苏丹可乐果籽提取物、咖啡因、泛硫乙胺等成分一直沿用至今。这意味着，它们是该产品中超越产品概念的真正有效成分。

　　可以说，“二裂酵母提取物”一直是小棕瓶的灵魂标志，这一成分的应用对化妆品界也影响深远。当前，不少品牌将其作为产品的核心成分，如巴黎欧莱雅黑精华、倩碧新生精粹、羽西灵芝精华等。在当下大热的成分赛道，二裂酵母、烟酰胺、寡肽更是被称为抗衰修复的“三驾马车”。

　　诞生于2009年的兰蔻小黑瓶，也同样以“二裂酵母提取物”作为核心成分。尽管比小棕瓶晚了27年，但作为全球第一款以“基因保养”为主打概念的精华肌底液，迅速达到了与小棕瓶比肩的地位。

　　截自兰蔻官网

　　兰蔻官网显示，小黑瓶11年内仅完成了两次更新换代。不同于以前局限于肌底液的概念，2019年第二代小黑瓶更注重肌肤微生态的研究，主打强维稳、快修护。

　　由此不难看出，自诞生以来，两款产品虽然没有密集地进行产品升级迭代，却在不断完善产品配方。虽然它们的核心成分都是一直沿用至今的二裂酵母发酵产物溶胞物，但在其它成分上各有不同。

　　“小棕瓶聚焦’夜间修护’，小黑瓶主打’肌底液’概念，侧重点不同导致支撑两款产品的原料也不同。”一位行业研发人员介绍。

　　显然，创新性原料和配方，是支撑两款产品成为经典的关键因素。在此背后，则是品牌基于对市场前瞻性洞察而衍生出的全新概念。有行业资深人士表示，也正是这两大因素的叠加，让小棕瓶和小黑瓶无论在从产品配方上，还是主打概念上，都具有高壁垒性，不容易被模仿和超越。

　　02

　　瑷尔博士天猫京东实现双店增长经典单品“家族”化

　　经典单品“家族”化

　　占领细分市场高地

　　一款超级单品，撬动的不只是产品的影响力，更是对品牌厚度的沉淀。

　　显然，雅诗兰黛和兰蔻对超级单品的追求并未止步于小棕瓶和小黑瓶，它们还致力于挖掘超级单品背后的附加值，成功推出了更多的衍生产品。

　　比如，雅诗兰黛后期推出的小棕瓶特润修护精华眼霜、雅诗兰黛肌透修护密集精华眼膜、小棕瓶双层面膜等小棕瓶衍生品也大受欢迎，一起组成了小棕瓶家族。

　　而小黑瓶的衍生系列似乎更为强大，小黑瓶家族包括了兰蔻全新精华肌底液、兰蔻肌底精华眼霜、兰蔻眼部肌底精华液、兰蔻肌底修护舒润精华液和兰蔻肌底精华浸润修护面膜等。其中，兰蔻眼部肌底精华液打着大眼精华的口号，依靠小黑瓶的影响力，迅速在市场占领高地。

　　从表现上看，小棕瓶和小黑瓶拥有很多相似之处。渠道上，二者均布局了线上官网、旗舰店，线下专柜，雅诗兰黛在2014年5月入驻天猫，兰蔻在2015年1月入驻。

　　旗鼓相当的品牌实力、相似的类目设置等共性，让小棕瓶和小黑瓶被称为“天生”的竞争对手。

　　但事实上，两者在本质上有一定区别。小黑瓶作为肌底液还可以后续叠加其他精华产品，用消费者的话来说，可以先用小黑瓶再用小棕瓶。这意味着，二者在激烈竞争的同时，也在相互成就。

　　也就是说，看似类似的两个产品，事实上实现了差异化的竞争。小黑瓶利用后发优势，在化妆品使用步骤中，创新性地提出了“肌底液”概念，巧妙避开了小棕瓶已经颇为成熟的市场占位。

　　03

　　爆款与经典之间，差了什么？

　　正如有人所感概的那样，“爆品可以曾经拥有，经典却是毕生追求”。

　　“经典产品是一个护肤品牌的’基础建设’，一方面，是品牌最强产品力的象征，可以强化品牌在消费者心中的认知，帮助品牌穿越经济周期；二来，品牌也可以通过一款经典产品，吸引不同代际的消费者，从而带动其他产品和新品的销量。”一位业内人士告诉品观APP，反观如今不少国货品牌，在品牌创立早期乃至发展到一定阶段，都难看到长线运营思维。

　　更有人直言，“国货化妆品只有爆品，没有经典。”

　　那么，国货品牌要打造“超级单品”，还得跨过哪几道坎？

　　1、短线思维主导下，同质化竞争加剧

　　国货美妆品牌难出经典单品，与成长路径不无关系。不少国货品牌诞生在渠道为王、营销为主的时代，创立初期，便卷入了通过高举高打的营销手法，快速占领市场的路径。

　　在国产品牌中，有一个明显的现象是，“铁打”的品牌，“流水”的爆品。从早期的补水保湿产品、面膜，到如今追随烟酰胺等网红成分的功效性产品，国货总是在追赶趋势，而不是引领潮流。但热点来得快，去得也快，当同类型产品扎堆出现，品牌自然难造经典。

　　迭代速度之快，虽然做到了及时满足消费需求的变化，但长期重营销而轻产品是当前市场爆品的“通病”。当前，即便不少灵活的OEM/ODM工厂，为国货品牌的快速成形和生产提供了强有力的支撑，这也让一大批国货品牌与国际大牌似乎站在了“同一起跑线”，但不得不承认的是，爆品虽多，真正拥有较强研发实力的品牌却不多。

　　2、没有内核的爆款，难成经典

　　近两年，伴随着社交媒体的快速发展，美妆品牌打造爆品的周期再被缩短，不少品牌紧抓平台和流量红利，率先通过打爆款的方式，迅速在市场站稳脚跟，但随着而来的是，不少产品的品质在市场备受质疑，且难有一款对某个细分市场有真正创造性、引领性的产品问世。

　　“现在的很多爆品其实没有内核，产品站不住脚，造概念的居多，这也是不少互联网品牌昙花一现，快速消失的根本原因。”上述资深人士表示。

　　在他看来，不少品牌在打造爆品上花了重金，但更多在引爆产品卖点上，而非真正的迭代创新，难以保持对市场的持久吸引力。

　　“品牌应该以做经典的态度做爆品，以做经典的技术做爆品，以做经典的手法做爆品。”

　　3、打造经典不仅靠产品，更要“养渠道”

　　“像小棕瓶、小黑瓶这样的经典单品，不仅在产品上下了功夫，在渠道上更是久久为功。”上述人士表示，经典产品“收割”渠道的过程非常缓慢，国外名品事实上一直在中国市场玩一个“老套路”：

　　第一步，每上市一个主系列，都先立品质、树品牌、稳价格、疏渠道、做分销、养客群；

　　第二步，当该系列实现一定范围的分销，国内很多品牌会跟进其概念，但名品基于品质和口碑的底气，价格往往较高，国内品牌则只能在其下级价格带做低价跟随品，以撬动下沉市场，从一定程度上来说，这也会助力国际品牌新品建立市场影响力；

　　第三步，名品通过打折等方式，以比此前更低的价格收割低线市场（详见《高端美妆为什么不再“高端”？》）。

　　也正是在这一路径之下，2000年左右，国货品牌打入不了彼时化妆品销售的主渠道——百货，更多是在CS、商超等新兴渠道诞生并实现发展，而这类渠道以低价为主的特性，也增加了品牌建立“调性”的难度。近年来，不少品牌开启全渠道运营，但由于缺乏完善的价格体系保护和优质的产品力，在渠道上再次处境被动，一方面，此前赖以生存的CS渠道成为被收割的对象，并逐步失去优势；另一方面，在线上遭遇国际品牌和新锐品牌的双重夹击。

　　不过，这并不意味着国货品牌没有打造经典品的苗头。

　　比如，从创立之初就从眼部护理入手的丸美，近一年，眼霜仍为其贡献了30%的销售，其中，2007年推出的丸美弹力蛋白眼精华更新至第五代，从其天猫旗舰店来看，该产品是品牌明星眼霜单品；2009年上市的玉泽皮肤屏障修护保湿水，经过11年的市场打磨和竞争，目前是玉泽天猫旗舰店化妆水品类销量第1名产品，月销量达1万＋；目前位列自然堂天猫旗舰店化妆水品类第1名的冰肌水，于2010年5月在上海科技馆全球首发，十年销量已突破6000万瓶。

　　爆款频出，经典难现。国货美妆品牌想要长青，打造经典产品无疑是一门必修课。