“云卖菜”巨头夺走菜贩生计？别把问题简单化

　　近年，从生鲜电商的B2B到“社区团购”的B2C，互联网巨头正试水又一生活服务领域，尝试在“菜市场”也占据一席之地。11月29日，《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》一文出现在大众视野，作者在文中阐述了自己体验“社区团购”商业模式的经历，对于互联网巨头疯狂补贴、与普通卖菜商贩争利的行为表示不满，忧心资本和技术的垄断将挤压卖菜商贩的生存空间。

　　究其根本，作者的谴责与忧虑建立在“互联网巨头入局必然导致小摊贩深陷失业与穷困”这一假设之上。

　　着实，资本的套路威胁不小：利用消费者乐于“薅羊毛”的心理，通过超大的补贴力度迅速吸引大量消费者，进而在行业内实现垄断，待竞争对手被淘汰后，在市场上掌握绝对话语权。

　　然而，在笔者看来，套路并非万能，尽管成功先例不少，不过在卖菜这一民生行业，互联网巨头未必能取代摊贩。

　　一方面，“云卖菜”和实体摊贩的目标市场并不相同，双方各自拥有一批互不重合的忠实消费者。据某生鲜供应链管理服务提供商整理得出的2020年生鲜电商用户画像，超六成生鲜电商订单来自80后、90后，年轻女白领成为重要的用户群体。对于大部分生活节奏快的青年上班族而言，他们节约时间和精力的需求较为强烈，比起下班后再奔波于生鲜超市或菜市场，一键下单、送货上门显然是更优的选择。

　　但同时，仍有数量可观的一批人主动或被动地拒绝了“云买菜”，例如不信任、不适应电商平台促销模式的传统消费者，或处于数字鸿沟彼端、对电商平台的操作流程和优惠规则“弄不明白”的老人。对他们而言，“云买菜”并不能带来更便利、更顺心的体验，他们前往菜场购物的习惯受冲击的可能性就很小，资本和技术难以斩断卖菜商贩和这一部分消费者的联系。

　　另一方面，与在小商贩处买菜相比，“云买菜”具有极大的不确定性，同时无法带来“可触可感”的体验。先拿互联网公司成功进军过的出行服务领域来说，其实不管是软件叫车还是招手拦车，用户最在意的是“抵达目的地”这一结果，打车的形式和过程相对弱化。与之不同，买菜的“买”字代表一个重要的过程：有时间、有精力的消费者仍找摊贩买菜，图的是亲自调动感官、反复触摸比对、最终挑选出新鲜完整食材的这一整个过程，图的是一份确定和安心。

　　平台下单则犹如“拆盲盒”，拿到手之前，消费者无法直观感受食材的品质，只能寄希望于大平台应有的公信力。

　　另外，有不少网友更愿意去菜场的原因还在于，和家人遛弯买菜、与熟悉的商贩聊天和讨价还价的过程，构成了买菜过程中的情感体验。生鲜电商、社区团购等模式无法复制菜场和小摊的人情味、烟火气，机械化的管理也难以取代商贩累积多年的邻里情。

　　诚然，与小商贩相比，互联网巨头具有压倒性的资源优势，“资本面前没有公平竞争可言”这一现实问题令人不免悲观。但笔者仍然认为，工具理性的胜利并不是绝对的，烧补贴培养市场只是一时之计，基于消费群体和过程体验的差异，在买菜这件“小事”上，互联网巨头未必能夺走卖菜商贩的生计。