3年投25亿开4000家咖啡店 麦当劳底气何在？

　　“我们的目标是让有麦当劳的地方，就有麦咖啡。”11月16日，麦当劳中国首席执行官张家茵对外宣布，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡于未来三年将在新店开发、设备升级、人员培训等方面投入超25亿元，以加速布局中国内地咖啡市场。

　　预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡，开设独立店和店中店两种模型。

　　自1990年在中国市场推出鲜煮咖啡以来，每年麦当劳卖出超过9000万杯咖啡，接下来麦当劳将在消费便利性、配方、品质与性价比、品牌等四个方面采取系列升级措施。

　　01四大升级助力麦咖啡3年4000家

　　从2010年中国首家麦咖啡开业，经过10年的尝试与打磨，加速麦咖啡的扩张，很明显的是，就是看中了休闲饮品市场，从而打造餐+饮的多时段多场景。

　　1、便利升级：全渠道覆盖，有麦当劳的地方就有麦咖啡

　　依托麦当劳中国的高速发展，预计2023年麦咖啡将超过4000家。

　　升级后的麦咖啡将实现全渠道覆盖，除北上广深超过900家的麦当劳餐厅外，计划在2021年进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州等一二线城市。

　　顾客可以选择在餐厅堂食或外带，也可以通过麦当劳的外送网络，轻松享用高品质、高性价比的咖啡。

　　此外，麦咖啡还将覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台。张家茵透露，目前麦咖啡有八成订单是通过线上下单，在她看来，“麦当劳多年打造的数字化平台、全球采购和供应链都是麦咖啡的竞争优势。”

　　2、品质升级：全新M10咖啡豆手工制作，四款新餐食上市

　　11月18日起，全国麦咖啡将开始使用全新M10拼配咖啡豆。麦咖啡精选产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚和卢旺达的100%阿拉比卡咖啡生豆。

　　其中，新加入的卢旺达火山豆的花香与果香浓郁，为M10拼配带来更多层次更加平衡的口感。麦当劳坚持咖啡的可持续采购，选用的四地咖啡豆均获得"雨林联盟认证"。

　　麦咖啡引入卢旺达火山豆，成就全新M10拼配

　　为了更好地满足顾客多样化的用餐场景，特别是搭配热食的需求，麦咖啡推出四个系列的全新餐食：可颂系列、丹麦卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米苏。

　　麦咖啡还采取“关联销售”策略，购买咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用餐食。

　　麦咖啡推出全新餐食，为顾客提供更多搭配咖啡的餐食选择

　　3、超值升级：高品质、高性价比的手工咖啡

　　麦咖啡由专业咖啡师手工制作，咖啡师需要通过超过100小时的专业培训。

　　对于拿铁产品，咖啡师每杯都会进行现场手工拉花。定价上单杯价格不到20元，延续麦当劳的高性价比定位。

　　麦咖啡由专业咖啡师用心制作，提供高性价比手工咖啡

　　升级后的麦咖啡菜单共有23款产品，定价从18元到34元不等，若叠加咖啡月卡、买4送1等优惠活动，每杯咖啡更有可能低至10元。

　　利用麦当劳数字化平台、全球采购和供应链的优势，麦咖啡将为顾客提供长期的、可持续的超值优惠。

　　4、品牌升级：全新品牌标志及"小黄杯"

　　11月18日，麦咖啡将启用全新更具现代感的品牌标志与全球包装同步更新，为消费者带来"浓香带感"的体验。

　　麦咖啡中国使用全球最新包装，包括标志性的"小黄杯"

　　麦咖啡独创标志性的"小黄杯"——原纸色的杯体搭配黄色的杯套，简洁时尚，阳光带感。咖啡师换上新设计的围裙，让顾客体验全新升级的麦咖啡。

　　11月18日起，麦咖啡将送出1000万杯免费拿铁，领取方式也很独特：在门店打哈欠或出示小程序免费券。

　　02纷争的咖啡市场

　　最新财报显示，今年第三季度麦当劳营业额为54.18亿美元，同比下降2%；营业利润为25.26亿美元，同比增加5%；净利润17.63亿美元，同比增加10%。

　　2017年，中信、凯雷组成的财团入主麦当劳中国，正式成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。截至今年10月，中国有超过3600家麦当劳餐厅。

　　麦当劳方面预计，今年底全国麦咖啡数量将接近1500家，咖啡师超过6000位。

　　据前瞻产业研究院统计，2019年中国咖啡行业市场规模为701亿元，国内咖啡消费年均增速达15%，超过世界2%的增速。

　　随着消费水平的提高和人们对咖啡认知程度的增长，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，国内咖啡消费拥有广阔的市场空间。

　　近年来，包括星巴克、Costa、瑞幸、肯德基、必胜客、太平洋等品牌都在争夺中国咖啡市场，市场还涌现不少精品咖啡品牌。

　　今年5月肯德基旗下K coffee也推出了配方全新升级的新咖啡。相关数据显示，2019年凭借全国门店数量和线上数字会员的基础，K coffee的销量达到1.37亿杯，同比增长48%。

　　第四财季，星巴克在中国市场的收入为8.145亿美元（约合人民币54.44亿元），同比增长7%；在中国净增门店259家，截至今年9月底，星巴克中国的门店总数达4706家。

　　受疫情影响，另一连锁咖啡Costa关闭了其在中国10%的门店，目前在中国门店数量为400多家。

　　雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙此前表示，疫情期间消费者在家里花费时间较多，养成了喝更多咖啡的习惯，“双十一互动和促销程度也比较高，线上消费带动了整个咖啡品类本身的变化，加速咖啡品牌的创新、数字化。”

　　据其透露，雀巢接下来会着重在下沉市场发力，深挖咖啡整个大品类。他说：“整体来说，虽然咖啡消费在中国已成大趋势，但目前在人均消费、整体体量上还处于早期的起步阶段。”

　　麦咖啡也会开设新零售，在前台售卖咖啡豆，接下来也不排除考虑跨界合作等新的方式来拓展消费客群，但不会离开手工专业咖啡的这个品牌定位。

　　03全新的增长战略“MCD”

　　近日，麦当劳全球CEO Chris Kempczinski宣布将推行一个名为“Accelerating the Arches”的全新增长战略。他表示，在该战略下的三大增长支柱分别涉及品牌、食品和体验三方面。

　　尽管在今年年初公司处在有利的位置，但疫情带来了两个不容忽视的现实：

　　一是消费者经历疫情后的需求产生了变化，比如人们越来越少在餐厅吃饭，而更多选择得来速、外送等方式；

　　二是人们对企业的期望更高，消费者正在寻求那些能反映他们价值观的品牌。

　　“这使得我们需要改进战略。”他指出，公司正从“光速增长计划”过渡到“Accelerating the Arches”这一新的增长战略，后者借鉴了前者的一些关键要素。

　　麦当劳全球总部指出，上述最新增长战略涵盖了其作为全球领先的全渠道餐厅品牌的方方面面：包括为麦当劳及其加盟商在世界各地服务的社区提供食物和服务；提升指导行动的价值观；以及建立在麦当劳竞争优势上的增长支柱。

　　具体而言，增长支柱就是MCD战略，包括了：

　　市场营销最大化（Maximize our Marketing，简称M）

　　专注核心菜单（Commit to the Core，简称C）

　　双倍投入“3D”(Double Down on Digital,Delivery and Drive Thru，分别对应了数字化、外送、得来速的首字母，简称D)。

　　“M是我们的品牌，C是我们的食品，D是我们的体验。这是让我们成为一家杰出企业的三件事，它们代表了从一开始就推动麦当劳取得成功的因素。”Chris Kempczinski在会上总结道。

　　第一，麦当劳将推出名为“serving here”的主题活动，吸引人们重新关注麦当劳的宗旨，从而展示公司的价值观。与此同时，麦当劳将在全球统一推出“兼具时尚、清新和有趣”的全新产品包装。

　　第二，专注于挖掘消费者对巨无霸、牛肉汉堡（Quarter Pounders）、麦乐鸡和薯条等核心菜单的需求，它们代表了麦当劳业务的核心，占据其主要市场食品销售额的70%。

　　麦当劳认为，由于这些核心经典产品的受欢迎程度和盈利能力，它们将继续成为重要的增长驱动力。

　　为此，麦当劳在全球各地市场正在升级汉堡的操作流程和配方，包括使用烤成金黄色的面包和口感更丰富的烧烤方式。其还计划明年初在美国推出一款新的脆皮鸡肉三明治。

　　值得留意的是，继去年在加拿大市场测试了首款植物汉堡之后，麦当劳计划正式推出一款植物基汉堡McPlant，并预计明年会进行产品测试。

　　最后，在加强对数字化、外送和得来速投资方面，麦当劳宣布将于2021年底前在美国等前六大市场推出新的数字服务平台。

　　到2020年，其前六大市场的数字销售额将超过100亿美元，约占系统销售额的20％。此外，过去三年里，麦当劳将提供外卖服务的餐厅数量扩大了9倍，达到约2.8万家。

　　在得来速方面，麦当劳计划通过引入自动接单、开设快速取餐通道以及开设只接受得来速、外卖和自提的餐厅等方式，提供更快、更方便的客户体验。

　　而在开新门店方面，截至今年9月份，中国市场新开了300多家餐厅。“我们对中国餐饮业的增长机会仍充满信心，计划今年新开400多家餐厅。”他说。

　　而在线上投资者会议谈到明年的开店计划时，Kevin Ozan还透露，2021麦当劳计划在全球开大约1300家新的餐厅。

　　其中在美国和国际市场新开约500家新餐厅，其他800家餐厅则将来国际特许经营市场。而在这800家餐厅中，中国计划开设约475家新餐厅。

　　这一最新数字意味着，在全球被疫情笼罩、餐饮业面临考虑下，麦当劳在华开店将继续提速。