京东、可口可乐、娃哈哈为何抢着做“微商”？

　　周末买水果的时候，风清注意到一件有意思的事。

　　葡萄19.9元/斤，一串25元左右。但是超市门口树了张牌子——“团购价：40元/箱”。

　　一箱3串，一串只需13元，差不多相当于半价优惠。

　　这成功引起了一位阿姨的注意。看她在犹豫，风清上前一问，原来是担心买一箱吃不完。这时候另一位西装革履的男士也加入了闲聊。

　　两分钟过后，我们三人现场“团购”了一箱葡萄。不得不说，这价格真香！

　　诶，这不就是拼多多的群友拼团吗？

　　万万没想到，风清一向对微信群里七大姑八大姨的拼团活动不屑一顾，如今在寸土寸金的深圳，居然和陌生人现场搞起了拼团？

　　这事就离谱！

　　那么整件事不离谱的地方是什么？

　　从某种程度来说，“价格敏感型用户”可能是句废话，因为世间99.99%的人购物都是要看价格的。无论是买香奈儿还是买白菜，没人不想便宜点。

　　依靠这条准则，风清对很多人看不上的商业模式有了新的理解——比如微商，或者说社交电商。

　　今年4月，主打社群分享的“芬香电商”登陆央视，背后的主要合作伙伴是京东。

　　5月和6月，可口可乐和百事先后推出新饮品，巧合的是，这两款产品都在分销渠道上架。

　　这不禁让人想起一句话，“曾经鄙视微商的，2020年都活成了微商。”

　　至于个中缘由，我相信疫情只是外在推力，更核心的动力，一定在于这些巨头看到了常人没注意的趋势。

　　拨开层层表象，风清想搞清楚这些巨头到底看到了什么。

　　要回答这个问题，我们需要先搞清楚两件事：第一，微商为什么会被人鄙视？第二，真的有那么多人鄙视微商吗？

　　社交电商“污名化”关键词，微商、拉人头、割韭菜

　　提起微商，很多人都会眉头一皱，然后给它贴上一个标签，“好low”。

　　我们总结下来，发现微商的“low”，其实主要来源于三个现象。

　　首先是浮夸的营销方式。

　　最知名的例子莫过于微商女王喜提豪车、房产甚至“和谐号”。更让人厌烦的，则是朋友圈无孔不入的轰炸式营销文案。

　　其次是收智商税的产品。

　　当航母、火箭都能成为营销素材的时候，微商售卖的产品却无处不透露出一种三无产品的廉价感。

　　不仅如此，明明是再普通不过的产品，微商却要将其包装为“纳米内衣”、“石墨烯面膜”，从而卖出上千元的价格。

　　这种拙劣的收智商税方式，让稍微学过物理的网友感到啼笑皆非。

　　更深一层的反感，是因为微商喜欢搞“传销式”的拉人头。

　　2017年，某社交电商平台就因涉嫌传销，被杭州市场监管局罚款近千万。

　　你看快手，就因为沾上一个“土”字，无数三环内人群就以“坚决不使用快手为荣”。

　　而微商不仅土，而且还土而不自知，再加上虚假宣传、涉嫌传销等罪名，这也就难怪很多人都会对它敬而远之。

　　然而值得注意的是，以上三点内容，其实都是站在三环内人群视角得出的结论。需要反思的是，三环内才多少人？

　　不知道你有没有坐过从北京到成都，或从广州到拉萨的火车。两天一夜时间，穿越大半个中国，你会发现，高楼林立、灯火繁华的城市是多么的渺小，县城和农村才是中国的大多数。

　　傲慢和偏见最容易蒙蔽我们的双眼，冷冰冰的数据则能揭露一些事实——

　　中国互联网协会《2019中国社交电商行业发展报告》显示，2019年，中国社交电商从业者将近5000万人。

　　这是什么概念？

　　做个对比：知乎2017年的高峰日活跃用户数不过3000万，B站今年的日活刚突破5100万，快手是2亿，抖音为4亿。

　　互联网世界前所未有的开放，但也前所未有的割裂。虽然大家随时随地都在玩手机，但不同App之间的鸿沟，却绝对不止手机屏幕上的那0.5厘米。

　　比如很多知乎用户从来不会用快手，很多B站用户也绝对不会去做微商。

　　更值得留意的是，目前掌握媒体话语权的这波人，通常至少是大专学历。这群人在中国8.5亿网民当中，占比不过20%。

　　但就是这位于三环内的20%，在主导着我们的互联网舆论环境。在这样的背景下，全网不鄙视微商都难。

　　做微商的，由此成了沉默的大多数。

　　时间进入2020年，情况发生了一些变化。

　　以前，很多人说，“有那时间去拼团杀价，不如花点时间去学习，提高赚钱能力”，“钱是赚出来的，不是省出来的”。

　　但是如今，越来越多的三环内人群也逐渐意识到，原来“赚钱不易，能省则省”才是生存常态。

　　黄峥最先明白这个道理，如今巨头也反应过来了。反应过来的表现，最初是抢占下沉市场，如今更精准的打法，则是复活微商，为它冠上“社交电商”的新名号。

　　重新认识社交电商，支撑它的底层逻辑是什么？

　　社交电商是个筐，什么都能往里装。

　　拼多多做好友拼购，小红书做好物种草，云集、贝店搞会员分销，都可以说自己是做社交电商的。

　　那么从最底层去看，社交电商到底是什么？

　　从字面拆解，那就是用社交的方法做电商。

　　电商，说白了就是在线卖货。马云有什么厉害的？只不过把卖货的地方从线下搬到了线上，他就成了中国首富。

　　那么用社交的方法在线卖货，又有什么戏可以唱？

　　这就要回答几个小问题——谁和谁社交，在哪社交，怎么社交，社交的目的是卖什么。

　　用零售行业最新的话术来说，这涉及到“人、货、场”的重构。

　　为什么要重构，因为老办法不好用了。

　　大家买东西，一般分为三种模式，第一种是买，第二种是逛，第三种是跟。

　　什么叫买？你家里牙膏用完了，无论直奔超市还是打开淘宝，你都明确知道自己要什么，这就叫买。

　　什么叫逛？去年马云说了句话：每天晚上大概有1700万人在逛淘宝，但是他们什么都不买，就是瞎逛。

　　第三种是跟，这可以说就是社交电商的原型。简单来说，就是看见别人买什么，你也跟着买。

　　前两种方式，主动权掌握在消费者手上，商家只能被动等待被“临幸”。第三种方式就不一样了，商家在主动渗透进消费者的各种社交网络。

　　很显然，如今电商平台之间、商家之间，竞争都相当惨烈。14亿中国人，目前有8.5亿都上了网，抛开未成年人和七八十岁的老年人，互联网已经再也不会没有新流量涌入。

　　为了活下去，为了活得更好，电商平台和商家不可能再满足于消费者的“买”和“逛”，他们要主动出击，抢夺注意力，让大家多“跟”。

　　而社交电商的目标，就是当你打开手机，在各大App闲逛的时候，随时给你提供一个跟着买的对象。

　　回到前面的问题：

　　1、谁和谁社交？

　　熟人、陌生人、半生不熟的人。对应的可以分别是好友拼团、KOL带货、社区团购。

　　2、在哪社交？

　　微信、抖音、微博、淘宝、拼多多……理论上来说，你能想到的一切App都可以成为社交卖货渠道。

　　3、怎么社交？

　　最直接的方式，靠价格，比如分销返佣金。

　　更软的方式是靠内容。朋友圈发九宫格文案是最早的形态，如今的淘宝直播，小红书种草，在抖音、快手、B站成为短视频博主后再卖货，都算是一种内容社交。

　　4、社交的目的是卖什么？

　　在前三个问题的基础上，卖什么其实已经成了最不重要的问题。

　　而以上答案的排列组合，就催生出了各式各样的社交电商模式。

　　总结一下：社交电商崛起的原因，是在互联网流量红利见底的大环境下，电商本身向外发展的需要。

　　微商、传销、返佣等各路牛鬼蛇神，都只是社交电商的前身，未来电商的触角深入全网各个渠道，已经是不可避免的趋势，但是社交电商的具体形态，目前还处在演化当中。

　　2020年，社交电商怎么做？

　　布局社交电商，平台和商家，大品牌与小品牌，都有不同的做法。

　　不得不承认的是，微商先蹚出了一条光明大道。

　　2015年，拼多多在微信大杀四方，几乎所有微信群都在拼一拼。

　　与此同时，梵蜜琳、一叶子、麦吉丽、姬存希等化妆品牌，则通过微商在占领微信朋友圈。

　　如今拼多多能与阿里京东叫板，这些化妆品牌则通过邀请明星代言，冠名热门综艺，摇身一变，俨然成了真正的国货品牌。

　　另外，从某种程度来说，燕窝、胚芽米、乳铁蛋白、纸尿裤、宝宝辅食等概念，其实也是由微商带起来的。

　　他们和拼多多很像，走的是农村包围城市的道路，先通过庞大的微商大军渗透进三环外人群，销量上来之后，品牌实力获得了一定程度的证明，再斥巨资砸广告，打响知名度，扩大品牌影响力。

　　这是小品牌通过社交电商白手起家的捷径。

　　那么大品牌怎么做？

　　如今娃哈哈、可口可乐、百事正在试水。

　　4月，宗庆后高调宣布打造四个电商平台，其中包括主打健康产品的分销平台“康有利”。

　　5月，可口可乐发布新品“尊选28睡醒颜”，在“Live Plan”微信小程序上线。

　　6月，百事新品“桂格代餐奶昔”则上架在分销平台“桂格商城”。

　　我们注意到，目前“Live Plan”小程序已经设有分销“素材库”入口，分销商可以直接获取朋友圈文案、宣传视频、产品海报等素材。

　　不难看出，目前大牌入局社交电商，动作相当谨慎，首先单独开发新产品，然后投放分销平台——在产品和营销方面，都与主打品牌进行了严格隔离。

　　至于这条路能否走通，我们拭目以待。能够预料的是，一旦可口可乐们蹚出大牌下沉的新路径，未来会有无数品牌跟进，到那时候，小品牌再想靠社交电商白手起家，机会就不多了。

　　在平台这一端，目前主要有三种玩法。

　　首先是拼团模式。

　　这方面拼多多是鼻祖，随后支付宝推出每日必抢拼团，京东上线京东拼购，网易严选上线严选一起拼，连美团也上线了拼团功能。

　　如今拼团已经成了一种常规营销手段，不同之处仅在于成团人数。为了提高拼团成功率，目前不少平台都无需转发好友一起拼，在购买页面就可以与陌生人直接成团。

　　从本质上来看，它其实类似于线下“双人购物、第二杯半价”的促销玩法。

　　其次是分销模式。

　　这方面云集、贝店是行家。在很多人的印象里，分销等同于拉人头、赚佣金，经常与“传销”扯上关系。

　　事实上，换个角度，电商时代的分销商，其实就是早期品牌经销商的进化。只不过如今门槛降低了，人人都能成为分销商。

　　值得注意的是，分销其实相当反电商。

　　电商的创新之处，不仅在于把线下搬到线上，还在于它还砍掉了经销商，让品牌可以直面消费者，让消费者得实惠。

　　如今线上分销商的崛起，是品牌再次寻求高利润的一种尝试。因此我们可以看到，分销商售卖的都是新产品，利润率通常高达1:10。唯有如此，层层分销下去，每层分销商才有利润可得。

　　第三是内容玩法。

　　这方面小红书走在前列。这其实是最接近“跟着买”的社交电商模式。

　　从快手、抖音到B站、小红书，KOL们先靠创意内容和人设吸引粉丝，再与品牌进行合作卖货。

　　我们可以把它看作传统明星代言的一种下沉，也就是未来人人都能成为品牌的代言人——不仅带销量，也帮助品牌提高影响力。

　　2020年，电商已经发展到了顶峰。接下来，我们将再次进入一个混乱的阶段。

　　所谓混乱，也就是传统线下零售的玩法，都可以在线上变形，然后再做一遍。在这个过程中，泥沙俱下，必然会出现各路牛鬼蛇神，这既是一种倒退，但也隐藏着机会。