私域流量就是微商？你可能有什么误会

　　关于私域流量的讨论正在持续升温，在许多小型行业聚会上，私域流量已经成为被提及最多的话题。直到两个月前，在搜索引擎中输入“私域流量”四个字，你只能得到零星的几篇论述，而现在，几乎每天都会有新的报道、论述、活动等信息出现。

　　事实上，私域流量并非一个全新概念，至少三年前就已经出现在淘宝商家圈子。两年前开始，不少电商玩家将私域流量付诸实践。去年下半年开始，私域流量被频繁提及。在2019新榜大会上，我们发布了一年一度的白皮书，并将私域流量作为今年的两大业务方向之一。（“私域流量”将成为2019营销关键词|2019内容创业年度报告）

　　包括新榜在内的行业玩家对私域流量的重视，根本原因都一样——移动互联网用户红利见顶，流量越来越贵。如何降低获客和营销成本，成为每一家企业都需要思考的问题。在经济大环境趋冷的背景下，情况愈发不乐观。

　　最近两个月，我们发布了不少私域流量的案例和业界对于私域流量的思考，引发了很多同行的关注。但同时，我们也发现很多同行对私域流量存在种种误解。事实上，私域流量既不是解决企业经营困境的万能灵药，也不是只能提升出货量的小把戏。

　　以下，我列出了5种对私域流量的常见误解。

　　1、私域流量=微信个人号

　　2、私域流量=微商

　　3、私域流量只适合小公司

　　4、私域流量只适合2C公司，2B公司决策流程太长，不适合

　　5、做了私域流量就不再需要公域流量

　　误解一：私域流量=微信个人号

　　将做私域流量等同于做微信个人号是最常见的一种误解，而且这种误解非常有市场，因为简单易操作。

　　毋庸置疑，微信个人号是非常好的私域流量承载工具。业内对私域流量的定义有两个基本标准，一是无需付费，二是自由触达。微信个人号几乎完美符合这两条标准，发条朋友圈，就能触达数百上千好友。只要用心经营，微信个人号能够帮商家维系用户关系，促成商业变现。

　　但，微信个人号只是私域流量可选择的工具之一，而非全部。按照无需付费、自由触达两个基本标准，我们将主要的私域流量工具按照承载规模分为三类：

　　自有App：拥有的用户数据最全面，权限最多样，可能性最大，而可承载用户的规模几乎无上限。

　　社交媒体账号：按照平台的去中心化程度，公众号>快手>B站>小红书>微博>抖音。每个平台赋予账号的权限各不相同，而能做多大与平台规模有关。

　　微信个人号及微信群：个人号最自由，但5000好友上限是天花板。

　　所以，做私域流量只盯着个人号，你失去的是更多的可能性。

　　误解二：私域流量=微商

　　与第一种误解相关，有很多人认为做私域流量等同于让企业做微商，就是在朋友圈刷屏卖货。不得不说，这种认知很低级。

　　上文我们已经讨论了，私域流量不能等同于微信个人号，这是第一个私域流量不等于微商的理由。第二个理由是，微商几乎是纯粹的销售导向，视用户为韭菜，但私域流量视用户为朋友，卖货只是一个顺带的结果。

　　「吴晓波频道」的“新匠人学院”的副总经理呆宝有个论述我特别认同：私域流量不是一个收割逻辑，一定是一个经营逻辑。

　　微商是完全的收割逻辑，收割下线、收割代理，一款产品卖三个月圈钱走人，什么售后、什么客服、什么复购，压根没人在乎。如果这样做私域流量，正经商家早晚把自己做死。

　　私域流量要经营，经营的核心是用户关系，而且是长线的用户关系。信任是一段关系的开端，服务是维持信任的关键，你想做的是百年老店，用户想的是长期相伴。私域流量的最高境界，是用户视你为专家+好友，把每一方面的需求都交给你打理。

　　（怎么看待微商是一个很有意思的话题，我们有必要把前几年传销、假货横行的微商乱象和微商在零售模式及渠道上的突破进行切割，才有可能去芜存菁，为我所用。以后有机会再写文章讨论，此处按下不表）

　　误解三：私域流量只适合小公司

　　私域流量能够做到多大规模，取决于你投入的决心和管理的技术，并不存在一种只适合小公司做的私域流量模式。

　　街边小吃店可以通过微信个人号实现对经常光顾老客户的聚集，然后通过线上互动实现对客户需求的多样化满足。瑞幸咖啡也可以通过各种裂变手段获客，然后沉淀到自家的App中作为流量池，然后再通过营销手段激活、复购，做成估值29亿美金的现象级企业。

　　公众号是更多企业使用的私域流量工具。「中国移动10086」粉丝过亿，「滴滴出行」粉丝8000多万，「京东」「美团」更是携数千万粉丝实现了大规模变现，而「招商银行信用卡」则汇聚3000多万粉丝每年省去几千万的人工客服成本。

　　再提一种玩法，企业运营部门通过官方粉丝群汇聚铁粉，代替已经无人问津的线上社区，影响社交舆论，接收用户反馈，发起运营活动，是否也是一种大公司玩转私域流量的可行套路？

　　大风起于青萍之末，私域流量领域到底能孕育出什么量级的玩家非常值得期待。如果三年后，有独角兽出现，我也不会感到意外。

　　误解四：私域流量只适合2C公司，2B公司决策流程太长，不适合

　　有一种声音认为，只有低客单价、高频复购的2C产品适合做私域流量，因为可以实现快速转化，回收成本。

　　这是急功近利的另一种表现。换个角度考虑，正是因为2B产品的决策成本更高、决策流程更复杂，所以私域流量可以更好地发挥潜移默化的影响。决策成本高意味着更需要信任，而信任需要时间累积。新榜可能是最好的例子之一。

　　从2014年成立以来，新榜通过官方公号持续发声，汇聚了几十万新媒体行业用户，建立了数十个不同主题的微信群实现用户之间的交流，打造了榜哥个人号的IP，同时用榜妹个人号承载客服智能。这些私域流量建设，在帮助公司获客、用户关系维护、行业口碑打造等方面，发挥了不可忽视的作用。

　　私域流量是经营逻辑，经营的核心是用户关系，重复一遍。

　　误解五：做了私域流量就不再需要公域流量

　　也有很多人疑惑，是不是做了私域流量，以后再也不用花钱购买公域流量了？并不是。

　　私域流量和公域流量，只是定义上相对，一个免费，一个付费，一个可以自由触达，一个需要平台分配；但在现实运用中，两者不仅不矛盾，而且互补。

　　私域流量和公域流量经常是搭配运营的。我们曾经采访过一个抖音案例，花漾庭院（《70%客流来自抖音！一家冷清的小客栈如何逆袭成网红店？|专访》）是位于云南西双版纳的一个民宿客栈，他们在抖音累积了上百万粉丝，目前70%的客流都是来自抖音。在运营过程中，他们有个小窍门是关于“抖+”的使用：如果某条视频势头比较好，他们会购买“抖+”再加一把火，让视频曝光量上一个台阶。初始曝光是粉丝带来的私域流量，那么“抖+”则是对公域流量的购买。

　　私域流量运营不能取代公域流量购买，流量需求越大的企业越是如此。私域流量是养成逻辑，如果今天你的私域流量能够触达十万用户，但你的新品推广可能需要触达一百万用户，这种情况下，通过购买公域流量达成营销推广目标才是务实的。私域流量能够帮你节省营销、推广成本，但其养成是一个滚雪球的过程，需要时间，也需要资源。

　　私域流量和公域流量可以相互导流。私域流量在启动期，可以通过购买公域流量实现种子用户的沉淀。而私域流量运营到一定规模，可以通过用户运营影响公域流量。比如用户UGC的经营，能够撬动各平台公域中的长尾搜索流量，提升产品转化。

　　有人说，2019是私域流量的爆发之年，而红利可能只有今年和明年。对于企业而言，时间就是金钱，越早进入越能抢占红利。但也要注意思维误区，不要起个大早赶个晚集。