会员已成社交电商私域流量新动力

　　花钱在电商平台办会员，要是在几年前，这个想法一定会被嗤之以鼻。但今天，越来越多消费者开始尝试这种“花钱买会员”的买卖。

　　以激励制社交电商in有尽有为例，自5月18日会员体系正式上线以来，历经两个月，in有电商已累计有16万用户升级为平台会员。

　　“花钱升级会员，用户心里可是算得明明白白——花十几元办的会员卡，其实很容易就回本了。”对此，in有电商张杰表示。“我们为什么要做这样一门‘亏本买卖’呢？这不仅涉及到战术问题，还涉及到in有的长期战略问题。”

　　7月12日，in有电商的红包会员体系进行了全面的迭代。这次更新，最大的变化在于取消了原来的3个会员等级，只保留了1个会员就叫红包会员；会员有效期上，取消了月卡模式，改为了周卡，而价格也调整为8.8元；会员权益上，增加了新品尝鲜、特惠专享等两项全新权益；用户升级会员后，会及时到账8.8元的红包，且每次购买均可获得。可以看出，此次in有电商会员体系的升级，会员权益更加丰富，而规则及玩法反而更简单直接了，这无疑会减少用户的学习成本，提高了升级会员的吸引力。

　　在张杰看来，在社交电商行业的洗牌中找准定位，捕捉到稳定的用户并增加复购率，成为社交电商平台存活下来的指针之一。之所以推出会员体系，获客成本高，是最直接的原因。再向深层挖局，则是in有希望通过提供差异化服务，打造品牌壁垒。

　　推出会员体系，可通过会员权益有效加强用户对平台的粘性，将其打造为用户增长、用户留存的核心抓手。

　　“按照忠诚度，可以把消费者分成三类：一类是忠诚用户，一类是不敏感用户，还有一类是摇摆用户。忠诚用户，即他对你的平台有非常大的好感，不用怎么运营他他都会来购物；不敏感用户如果觉得其他平台更好，就会转向另一个平台；然而目前，大多数用户是摇摆用户，哪里有促销就去哪里，这是一个消费者人性的市场选择。”

　　张杰认为，会员体系可以帮助锁定这些摇摆客户的份额。因为付费机制是有一定粘性的机制，消费者既然花了钱买这张卡，就想把钱挣回来，而当他们一旦开始享受这些权益，就会逐渐产生依赖，这些摇摆用户便会慢慢成为忠诚用户。

　　另一方面，通过会员策略，筛选高净值用户。面对庞杂的用户群，如果不进行分层，高净值用户和普通用户就会混杂在一起，难以发掘不同用户的价值。而会员制度能很好地对用户进行分层，从而筛选有购买力的高净值用户。

　　“要知道，并不是所有用户都会去购买平台的会员，用户除了是平台的忠实用户，还要有一定的购买力，愿意为此付费。”

　　锁定高净值用户后，平台还可匹配合适的商品和服务。在in有电商，成为会员后，用户就能享受专属的定制化服务。这种尊贵性会通过会员的各项权益及平台提供的服务体现出来。如特惠专享、专属购物节、新品尝鲜等权益，都是给用户最直接的实惠。

　　“其实，会员体系还有一个最重要的点——信任关系，同样的商品，用户会优先选择自己认为信任度最高的平台，再其次才是价格、物流、售后等。在价格方面，大部分标准品的售价并不会差很多，比如智能手机、电脑、纸巾、饮料等，各个平台的价格差距会在非常非常小的范围内，此时最受考验的，就是用户对各个平台的信任关系。“张杰解释道。“而会员则是信任度的核心。一旦用户成为某电商平台的会员后，其在购物的过程中就会优先考虑该平台，用户要购买该平台的会员，肯定会有信任的因素在里面，有信任度就会有优先购买权，哪个平台不希望用户购物的时候优先考虑自己呢？但最重要的，还是优质产品和过硬的服务质量。毕竟会员有价，而用户对平台的信任是无价的。”