社交电商：手法“变异”，有社群但无社交真的有意义吗

　　往日，微信老有人让你点拼多多，感到厌烦？没关系，今年双11，每一个电商平台都有需要点击的分享，而京东一个平台就有10个左右。有网友笑称：全靠同行承托，在微信屏蔽拼多多的链接之后，竟然有点想它了。

　　这些年，各大电商平台双11的交易额在不断地刷新纪录，但同时增速也在放缓。我们以天猫为例，2018年天猫双11全平台的交易额达到了2135亿，同比2017年增长仅27%，远低于2017年39%的增速；而在今年，虽然成交额的数字再创新高，但实际增长也仅有25.7%。仅从数据上来说，增速算是近年的新低。京东也面临着同样的问题，2018年双11大促交易额达到1598亿元，同比2017年增长仅26%。

　　正是社交——用低价带来活跃用户的旧方式似乎走到尽头

　　在这样的背景下，社交电商因为其开发程度小、潜力巨大，成为了各个电商平台的一种出路——从简单直接的折扣、红包到计算繁杂的各种叠加，消费者对双11的兴趣度在不断地降低，为获取用户和激发用户兴趣，各大电商平台只能不断尝试新的玩法。而相较于广告等其他宣传手法，社交能用更低的成本拉入新用户或者是唤醒沉睡用户，更加难能可贵的是，在这种方法下，产生的不仅仅是数据而是“活人”，是真实存在的流量、是可以转化为销量的流量。

　　以我国最大的社交平台之一微信为例，横空出世的拼多多电商平台在短短几年内跻身电商前列可以说就是由微信孕育的。电商可以通过社交触达更多的用户，正如京东第二季度财报中所显示，618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，微信小程序下单量同比增长51倍，这也直接说明了社交软件在电商销售中的重要作用的巨大潜力。

　　而追溯起社交电商，我们不得不说的就是“淘宝客”，从狭义上来说是一种按成交计费的推广模式，而后逐渐被用来泛指也指通过推广赚取收益的一类人，也包括了返利网、鹊桥、淘宝联盟、京粉、京东饭粒、苏宁推客、一淘等一系列的平台用户，在广义上也可以被称作淘宝客。

　　实现返利的方式则是：用户通过淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括用户本人）经过推广（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。普通佣金一般在3~5个百分点，推广活动的话单个主推产品的佣金可以达到50%以上，甚至有过95%佣金的推广商品。

　　而淘宝客由于其起步较早，知名度大，成为了社交电商的代表。

　　但是，当人人都成为淘宝客、自己买自己转的链接呢？淘宝联盟双十一合作伙伴大会上，介石还透露了一个数据是，当前的淘宝联盟已经累计超过了千万从业者。有媒体测算过，淘宝客收入占总GMV的比例大致为1%，2019财年淘宝客模式产生的总GMV大致为7540亿元，占当期57270亿元总GMV的13%。

　　在近年，由于淘宝客的迅速推广，其拉新和激活的作用逐渐走弱。一直走在返利APP最前沿的淘宝联盟一度禁止自转自买，随后在2017年前后，淘宝联盟推出返利账户分级制度，用户每月在完成不同数量的订单、引流任务和拉新任务后，得到不同量的回报，低佣基本收益在5%以下，高佣则可以达到50%以上。

　　但正是由于任务门槛，更多的自用用户转投更加方便且收益相对稳定的一淘APP的怀抱，最重要的是，一淘不需要社交，可以说是一个直接针对自用的返利平台。

　　还是社交——基因变异下带来的新用户却并不交流商品

　　淘宝客的模式下，除了营销号等一对多、有大量活跃用户资源的头部用户还在坚持外，那社交电商路在何方呢？这就催生了拼多多这种电商模式。

　　拼多多成立于2015年9月，随后，其特有的社交拼团电商平台就以超出人们理解的速度疯狂生长，用户量在一年内突破8000万，2017年打出“一亿人都在用的购物APP”的口号，而到了今年，则已经成为了5亿人都在用的购物App了。拼多多的用户增长速度让很多人唏嘘，而让这家公司能够傲视整个电商界、在阿里和京东的巨头夹缝中异军突起的，正是社交。而联系消费者的纽带也不再是商品，而是平台，是平台优惠也是平台红包。

　　用分享那红包或者是商品的方式将一批批用户引入，然后套牢。而目前阿里系和京东也是这样的套路，今年的双11阿里的盖楼PK就是这种套路，并且，盖楼活动在后期拉入新参与的用户，将会得到比拉入已经参加活动的用户更高的收益，激活现有用户的目的不言而喻；而京东的则更加丰富：翻倍红包、集火力、开门红、萌宠、AR赛车、星店长、挖金、城城分现金、收集城市图册、京喜红包互点等等，如果有新的平台用户帮助，则会受到更大的收益，者则是主要目的在“拉新”。拼多多在这次的双11，依旧延续有红包和免费商品的活动，其中也包含了上述两种引流方式。

　　但这个方式有个非常明显的弊端，用户之间并没有交流。以往的引流中，是一对一的通过人情的方式进行，认识的人寒暄的过程中必然能够起到一定的推广作用。而现在，这些活动多了之后，演变成了“物物交换”，你给我点天猫的盖楼链接，我回点你的京东火力，我依旧留在我的天猫，你也依旧专注你的京东。

　　豆瓣的“双11盖楼互助”小组（现改名“双12组队互助”）和路口的“一起抢红包”小组中，各种非同类链接的置换就是最好的证明。对于大部分用户，只是多了一个账号而非消费渠道，对于平台也只是多了一个数字意义上的注册用户而非直接能对成交量有贡献的消费者，或者说是需要进一步转化的消费者。在传统社交电商的模式变异后，注册用户和消费者之间出现了分化，进一步提高社交电商这种原本一步到位的低成本手法的难度。

　　此外，变异下的社交电商还严重影响了消费者的购物体验，“做任务越想越气，不做吧越想越亏”，无论对互相点赞的参与是什么积极度，消费者永远是不满意的。今年各个社交和购物平台涌现出了一系列关于张勇和蒋凡的负面的表情包就是最好的证据。

　　同时，在外因方面，微信对外链规范进行了升级，其中红包、砍价、拼团等，都成为微信严管的形式。在双11前夕微信升级外链规范，对社交电商们来说更是一个强烈的信号。而在本次的双11，京东的多个分享链接也因为被微信平台屏蔽而导致换平台到QQ或是直接用其他外链跳转浏览器的方式引流，何况两者多年来一直称是战略合作关系。

　　从消费者端，社交电商本身就是一个信息差的生意，从平台到KOL再到KOC，越来越多的人对这种模式开始从接触到认知，消费者很可能不满足于省钱，而有足够的动力分享赚钱。而从平台端，如果不是拼多多的出现让电商格局生变，阿里也不会大规模扶持如此多的淘宝客，包括社交电商类型的导流平台，而目前拼多多在电商具体中的地位已经日益牢固，阿里等传统巨头这样的引流是否还有那么大的战略意义呢？

　　一方面，旧社交模式难以继续高速扩张，另一方面，新社交模式又不能快速打开局面，反而增加了消费者的转化步骤，还需要面对来自微信等社交平台的严厉监管，技术变大后天花板也在不断下压，社交电商之后的路显得非常迷雾重重。