休闲零食打响“品类细分战”：良品铺子首创儿童零食

　　休闲零食战场，正走向品类细分化，传统的大而全战略已成为过去。良品铺子也瞄准了儿童、孕妇、产妇、银发族、健身族等细分人群，通过品牌化、标准化动作，发力千亿市场。

　　5月20日，良品铺子在上海召开儿童零食发布会，正式发布国内首个聚焦儿童零食品类的子品牌“良品小食仙”，并推出首批共计42款产品。这体现出良品铺子对未来休闲零食市场的趋势判断，也是其发布高端零食战略后，给出的重点落地策略。

　　整体来看，儿童零食市场消费潜力巨大。中国统计局数据显示，到2018年年末，我国0-14岁儿童人口规模已接近2.35亿。其中，2018年适龄学前教育及小学生（3-12岁）数量约为1.59亿。围绕儿童构成的家庭式消费也是休闲零食市场的重要组成部分，整体规模突破千亿级。

　　但发展至今，儿童零食市场需求广泛存在，却没有一家国内企业专门满足该市场。良品铺子CEO杨银芬认为，消费者需求与市场现状之间存在的巨大空隙，就是发展机会点。而良品铺子深耕零食行业多年，在质量管控、研发等方面均具备足够能力，因而能与他人拉开差距。

　　此外，在布局儿童零食市场之前，基于当前行业缺乏标准等现象，良品铺子也起草了首份儿童零食团标，成为中国儿童零食标准的制定者。并基于这一全新的品类，从产品研发、供应链体系、渠道端升级等多方面推动升级。

　　后期，良品铺子将基于儿童零食团标的标准，持续启动儿童零食产品升级。这不仅会对良品铺子优化高端零食体系起到支撑作用，也会带动休闲零食产业链发生改变。

　　捕捉行业标准缺失痛点

　　备战5年后儿童零食成熟期

　　良品铺子CEO杨银芬认为，未来儿童零食领域的消费趋势是健康化、功能化、卡通化IP化。但当前国内品牌还处于打造和发展期，成系列的儿童零食均为外资品牌。未来儿童零食将迎来高速发展和快速推进期，目测还有5年才能形成品牌成熟期。因此谁有产品能力和与消费者沟通能力，就能取得市场认可。

　　“儿童零食与别的食品不一样，获得消费者信任是非常重要。当下处于产品和资源稀缺的阶段，有产品解决方案的企业会有胜出优势。”杨银芬说。

　　当良品铺子在2019年初聚焦高端零食战略后，即明确了未来针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求，定制健康营养、具有功能性的零食。其中儿童零食“良品小食仙”作为良品铺子第一个子品牌落地，是良品铺子基于客群、大环境、行业痛点等多方面考虑后作出的选择。

　　“良品铺子核心用户里面85后、90后女性占比最高。这个族群也是3-6岁儿童的父母人群，这一类妈妈经常会带孩子来门店消费，他们当下最关注儿童零食健康安全的问题，通过开发子品牌的方式为这部分顾客提供更全方位的产品解决方案。”良品铺子门店事业部总经理李好好表示。

　　尤其是疫情发生后，消费者更加意识到健康的躯体和健全的免疫力的重要性。儿童零食市场的客群更是高度关注客群。所以良品铺子儿童零食研发的思路也是天然健康，挖掘功能性方向。

　　他们针对3-12岁儿童，基于宝妈对于儿童零食的不放心，需要专业、无添加、安全健康、营养加分的零食诉求，为每个家庭提供儿童不同阶段所需的健康零食解决方案，推出“良品小食仙”品牌及饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠、牛奶等系列产品。

　　同时考虑到行业缺乏标准等乱象，良品铺子也牵头拟写了儿童零食团体标准，规范行业准入。良品铺子儿童零食产品果汁棒的生产商是良品铺子牵头制定儿童零食团标的参与企业之一，双方企业因为都参与了团标制定工作，围绕团标标准对后期产品端带来的挑战，该公司负责人陈洪对此感受颇深。

　　陈洪表示，“中国很多儿童零食看起来比较低端，良品铺子带领企业一起在做的这个事情，将这个层面的各项指标都拉了起来，从外包装到产品内容物要求都很高。团标出炉后，对我们这些生产企业在研发应用、生产方面的指导性会更强。根据团标来提升产品质量后，我们也吸引他品牌一起合作，现在也有全球500强的企业与我们开展做深入合作。”

　　也就是说，良品铺子通过儿童零食团体标准的建立，推动整个产业链进行升级。加之国内目前没有企业专门满足儿童零食市场需求，良品铺子此举相当于提前布局、抢占发展机会点。

　　更重要的是，良品铺子认为高端战略引导下的细分零食市场中，管控难度最大的就是儿童零食。他们从最难的细分市场进行突破，将整个企业的各项筋骨进行重造，对自己提出更高的要求，未来加速度也将越来越快。

　　突破六大产品难点

　　给出差异化卖点

　　良品铺子CEO杨银芬透露，儿童零食与成人零食的区别主要聚焦在产品端。

　　为此，良品铺子需要突破六大难点。一是在研发上下功夫，做到好吃又健康；二是通过提升检验标准等措施提供更好的原料；三是会尽量要求减少添加剂；四是产品检测更苛刻，从成人零食的抽检为主转变为每批次检查；五是在产品包装设计上下功夫，需要打动儿童、更好更轻、设计上要卡通；六是良品铺子对儿童零食工厂的管理更严苛。

　　要做到上述要求，难度非常高，需要良品铺子从供应链等方面克服诸多挑战。良品铺子产品供应事业部副总经理王效益表示，这主要体现在四个方面：

　　首先是对一个全新类目品牌的整体市场规划能力，从识别客群、选择产品、判断市场、产品研发等多个层面拿出行之有效的解决方案。

　　其次是对良品铺子整体研发能力带来的挑战。普通零食一般需要满足两个核心维度：安全+好吃。但是对儿童零食而言却是三个维度：安全+营养健康+好吃。这就就对技术工艺、原料、科研等方面带来极大挑战，背后考验的是良品铺子的专业人员的能力、全球资源整合能力。

　　再次是供应保障能力。目前国内专业做婴幼儿辅食和休闲零食工厂比较多，但专业做儿童零食的工厂不多。根据良品铺子对儿童零食产品升级规划来看，是否能在国内找到更多合适的工厂来承接，也将是面临的一大挑战。

　　最后是良品铺子全程质量管控能力。不同产品的质量管控能力要求不一样。儿童零食对对原料溯源、对工厂质量管控方面有更高的要求。这对良品铺子管控工厂以及制定套考核流程都提出更高要求。

　　针对不同产品，良品铺子也给出了差异化卖点。比如说鲜吃虾肉松重在工艺升级，之前市面上的鲜肉松以进口为主，国内主要是袋装干肉松系列。良品铺子此次在国内首次用引进罐装产品，没有经过高温烘炒，能充分锁住食材的水分、营养及口感。并且产品的保质期在6个月，更营养健康。

　　而在鱼肠系列中，良品铺子则主打好原料造就好味道。之前市场上的鱼肠系列没有指定产区的鱼肉原料，良品铺子推出的系列产品明确指定优质产区的原料，例如鱼肠就要阿拉斯加鳕鱼、加拿大龙虾肉。这也是2019年良品铺子提出高端战略后就明确提出了的“原料精选”理念，从源头提升产品品质。

　　另外，对标辅料健康的蔬菜五彩小馒头，功能定位补充营养的良品小果果、良品果园吸吸冻果泥、果汁棒三个水果系列产品，以功能性产品和营养元素产品为卖点的叶黄素酯软糖、鲜米棒，提升产品包装体验的良品小食仙旗下礼盒，都是良品铺子推出的差异化产品。

　　而就当前效果来说，良品铺子已实现良好开局。例如良品小食仙五彩水果粒，获2020世界食品创新奖“最佳儿童产品”提名；熊抱抱饼干（腰果），获2020年世界食品创新奖“最佳零食创新奖”提名。

　　优化团标、产品、渠道、供应链

　　推动良品小食仙品牌落地

　　作为良品铺子推出的首个子品牌，良品小食仙意义重大。为此，良品铺子也从建立标准、优化产品、供应链、渠道端等层面同时发力，为良品小食仙品牌落地保驾护航。

　　其中最具代表性的动作当属良品铺子起草《儿童零食通用要求》团体标准。这是我国第一项专门关于“儿童零食”的标准。该标准从儿童所需营养素及食品安全出发，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食；对产品进行全新的规划，提出产品的质量标准。

　　如今团标已经正式颁布落地，将有望为儿童营养零食规划提供研发依据，制定企业内的标准，树立行业标杆，促进零食行业发展。

　　为此，良品铺子也从产品端发力，为消费者提供专业的产品解决方案。原因在于，满足这一类人客群的标准不一样，例如儿童零食是有营养功能。这使得从产品原料端到工厂车间环境、设备，到后期产品运营推广模式都不一样。

　　良品铺子产品供应事业部副总经理王效益表示，“一个品牌核心不是如何落地，是你要想清楚你要什么？不要什么？儿童零食这个品类现在的研发思路完全是需求为导向。我们想清楚了儿童需要什么，后端跟着这个需求去做好落地。”

　　此外，在供应链层面，良品铺子也加速升级。

　　第一，良品铺子加码研发体系升级，从人才培养、加大投入、整合科研资源等方面同时提升。据良品铺子2019年年报显示，公司2019年全年投入研发费用为2,736万元，同比增长31.50%。

　　第二，他们进行产品聚焦和升级，产品线进一步聚焦到3-12岁儿童。全面拿掉了婴幼儿副食产品。淘汰近15个SKU。

　　第三，供应保障能力升级。在儿童零食领域，良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，整合全球优质食品企业的产品优势外，良品铺子也逐渐打造出了一套增值型供应链模式，做到与供应商相互赋能共同进步。

　　第四，渠道端升级，2019年良品铺子启动五代店升级项目。新开设的五代店专门针对儿童零食做了调整。在功能区域上，新增个性化儿童零食专区，设置30公分高度柜台，从而加强与儿童消费者直接沟通。

　　一系列动作推出后，消费者在认知良品铺子高端零食战略时，也更加具象。而随着“良品小食仙”的落地推广，良品铺子也将从品牌化、标准化方面持续升级，同时推动休闲零食产业链向标准化、规范化、健康化发展。

　　考虑到当前国际休闲零食巨头意欲提高国内市场份额，本土品牌急需在此之前提升客户粘性，强化品牌影响力，良品铺子此举可谓打响第一枪。