互联网创业难在第一步：克服传统的思维惯性

　　昨天，跟一家准独角兽公司的CEO聊天，对他的部分理念并不认可，还是写出来一起讨论吧。

　　只有一种独角兽，就是互联网化的独角兽

　　投资人要的是规模，然后高利润退出，这是与其融资周期和分配机制有关的。创业者要的是快速集聚资源、人才和资金，获得市场优势地位。但是当二者结合在一起，导致现在创业的商业模式越来越追求简单且可复制。互联网的商业模式是这样的吗?

　　最近看到一个段子。“你会发现，五个特别适合做CEO、CTO、COO、CMO和CFO的人分别开了五家公司，如果他们合在一起开一家公司有可能成为一家携程这样的大公司，但他们并没有这样做，最后都做得不是很成功”。事实就是这样，现在创业者和投资者都变得越来越没有耐心。CTO、CMO这样重要的职位都可以去兼职，仿佛一些牛人聚集起来创业就可以毫不费力。

　　其实，互联网创业的门槛远比传统商业要高很多。互联网的商业模式常常半年就要迭代一次，核心能力和核心资源都发生变化。如果固守能力边界，最终将一事无成。现在的情况是，创业者不仅是固守能力边界，甚至在资本的支持下，把一个并未充分迭代的模式复制到全国。坦率地说，一旦这样做就game over了。

　　投资人通常是非常聪明的人，背景也很好，但是他们对创业的理解是逆向研发。而真正的创业是“正向研发”，从0到1。究竟如何从从0到1呢?

　　最近我意识到在超级产品、超级连接和超级传播之间，最重要的是超级连接。如果没有足够的信息交换与跨界交流，就意味着创业者并没有改变某个行业的底层商业逻辑，只是靠渠道扁平化或局部的服务优势获得了一定的成长。但是，中国市场的特点是，人口数量多，但是平均消费能力低，市场需求的变化却极快。特别是进入到碎片化消费的时代之后，如果只是局部的改良，不足以收回成本或获得快速成长。

　　在2015年快速增长的两个领域，跨境电商是把行邮税模式与一般贸易形成的“政策价差”补贴给了用户，随着新政实施，很多企业的百亿目标难以实现，一些当红辣子鸡将很快被收购。

　　在另外一个领域，B2B企业通过供应链金融和SaaS服务年均增长达到几十倍，但是早在B2B企业之前就有大宗商品交易市场，他们普遍推出仓单质押等金融产品，最终因为大宗产品的价格波动而陷入困境，B2B企业的风控谈何容易。SaaS服务最终还是要重运营，可是创业企业能够做很重的模式吗，尤其在资本市场已经陷入低迷的情况下?最可怕的创业是披着一张互联网的皮，本质上全部是传统企业的思维。世界上只有互联网化的独角兽，其他看着很大的动物叫做恐龙。

　　不是产品为王，也不是渠道为王，而是“结构为王”

　　一些创业企业的思维还停留在“渠道为王”，但他们一方面对渠道缺乏控制力，供应链管理的投入明显不够;另一方面，他们不清楚渠道为王的时代过去了。过去的渠道为王之所以成立，是因为中国的市场太大，必需建立一个完善的分销网络，才能有效降低营销成本，靠“推式营销”低成本实现市场扩张。

　　但是，现在庞大的销售网络成为了一种负担，原因很简单，原来是市场的红利期，巨大的分销渠道可以销售出无数的同质化产品，消费者依然很happy。而现在同质化产品加同质化渠道就是一场灾难，在电商的价格战压力下，线下渠道对供应商不断压价，最后产品质量越做越差。很多用户竟然到海外买日用品去了，其实这些日用品是中国制造。渠道为王已经走向了反面，现在市场普遍认可的全渠道理念，实际上仍然是渠道为王的变形。

　　另外一个逻辑是产品为王。中国是外贸大国，经常去广交会或者跟一线外贸企业接触的人会发现，他们确实有很多好产品。在外需低迷和国外汇率大幅波动的情况下，很多外贸供应链都在探索内销。但是，好的产品绝对不是消费者试用一次就会靠口碑传播形成良性的增长。

　　现在全世界的产品都在进入中国，谁敢说自己的产品是最好的?即使是最好的，消费者又如何知道是最好的?如果最终不能完成在消费者的心灵注册工作，最终研发，营销，供应链等巨大投入都变成了库存。

　　再打击一下有关企业，渠道+产品不会产生化学反应。现在需要以用户为基础，真正做到打动用户，而渠道商不知道如何做，制造商也不知道如何做。这里也不会出现一个逻辑，用户为王。用户对于产品研发和设计的参与性确实越来越高，但是让消费者自己来引导消费，你相信吗?

　　真实的营销逻辑是“结构为王”。首先，定位理论在互联网时代越来越重要了，定位不是根据自己的核心能力去定位，而是一定要看到自然的高成长领域，然后进行卡位。这意味着首先要大幅压缩自己的业务模式，找到狭小的爆发性领域。

　　其次，打破自己的边界，形成产品组合，销售的是产品组合和解决方案，绝不是单一品类。很多企业还在卖产品，而用户需要的是一揽子解决方案，这种供需偏差的根本原因是很多企业还是从自己出发去构建营销方案。

　　第三，文化是最后一公里。现在的内容创业的兴起市场逐渐找到与消费者如何沟通的模式。纽约一家名叫Eataly的超市收集了大量美食书刊，并且设置了一个小图书馆，顾客可以在这里看美食书刊，确定好要买的东西，可以在旁边的电脑打印出清单，再去购买。

　　Eataly的美食杂志美极了，每个营业区经常针对不同年龄层，开办各类烹饪课、品尝课。Eataly精心挑选的厨师会耐心的传授烹饪方法，然后让学员们一起动手，并在最后分享自己的成果。今年元旦在上海我见到零售咨询行业的顶尖高手胡春才老师，当时我们都没有意识到内容创业将彻底改造零售业。但看看Eataly的做法，它的空间布局完全不同于传统超市。做零售就是做内容，做文化，而不再是供应链为王。

　　第四，不断创造新的连接。消费者很快就会审美疲劳，这种审美疲劳注定给打击到苹果公司这样的企业。《疯狂动物城》虽然是迪斯尼出品，但一看就有皮克斯基因，原皮克斯的导演约翰拉赛特是《疯狂动物城》的制片人。想想乔布斯和皮克斯的渊源，就能理解创新其实在是一个企业的生命。而创新是需要不断找到新的连接，才能创造新的体验。“结构为王”最终要落地成为新的用户体验，才能带动规模化的销售。

　　拒绝防御，攻势打法

　　互联网化的独角兽的生存法则就是进攻、进攻。需要指出的是，破坏式打法并不是真正的独角兽。相反，互联网企业需要更加重视商业生态的保护，甚至对平台上很多企业进行孵化。

　　本质上，独角兽是一种非常具有侵略性的动物。巴菲特所提到的护城河忽然之间失效了。这对价值投资者将是一个警醒。川普为人诟病，可是他找到了赢下比赛的方式，就是不断进攻。高洪波不把国足当作弱队，按照技术流的打法快速组建球队，下半场进攻再进攻。林书豪也不把自己当作替补，他的进攻性太强了，把联盟排名第二的马刺队彻底打爆。

　　Papi酱本来也是一个进攻型网红，1000多万的拍卖后，她将失去节奏和进攻性。独角兽更是如此，如果不能决定自己的节奏，建立真正互补的团队，主动寻找战场，独角兽也只是一个死的取款机而已。投一千头猎犬，不如投一个独角兽，毕竟丛林世界不太需要动物保护主义者。