腾讯正在频频加码电商直播行业!做自己的直播电商

　　这一场疫情，后知后觉砸到了直播带货。近日，腾讯发布了直播带货“生态服务商招募计划”，此外还打算从本月20号起，让下载了腾讯直播APP的用户，完成实名认证后就拥有直播权限和电商带货能力。

　　显然，腾讯正在频频加码电商直播行业，但不同于其他平台的是，腾讯直播的私域属性更强。这对很多实体店或有社群沉淀的商家来说，是个好消息，能提高复购，裂变和分销也有了更多可能。

　　对消费者来说，多了个购物平台选择，不过腾讯直播能否搭建完备的电商生态，提高购物的用户体验，还有待检验。电商圈盛行“得流量者得天下”，但放在腾讯的直播带货中，未必见效。不过，梦想还要坚持的，万一实现了呢？

　　1.蛰伏一年，憋出啥招？

　　或许大家都听过字节跳动是“APP工厂”，但其实腾讯才是互联网产品界的“富士康”。不信？就拿直播这件事来说说。

　　当今微信日活已达12亿，可腾讯一直是分发流量的角色，自己既不像阿里有闭环的电商体系，也不像抖音、快手以内容为引擎，直接切换“内容电商”外套，“链接”一切是腾讯的基调。

　　来看看腾讯直播带货是如何做链接的：

　　微信生态有看点直播，还有微信小商店、爱逛、微盟、魔筷等服务商，以及京喜这样的第三方电商平台。

　　在腾讯QQ中，除了腾讯Now直播和开播啦鹅等直播方式外，腾讯新闻的生活频道也有直播，但这些项目更多行使的是工具的角色。毕竟直播并非腾讯的主业，而属于“陪跑”的角色和防御性准备。

　　腾讯对电商的态度和投资的态度迥乎一致——简单粗暴。他的商业模式决定了自身是一个流量容器，让第三方的服务商或者电商平台来搭建微信的电商场域，对于履约、品控、规则等，腾讯都不加干涉，至于第三方能做多大，那就是他们的事了。等这盘棋布的差不多的时候，就在2019年9月看点直播出世了，腾讯正式进军直播电商领域。

　　腾讯直播是商家端的APP，用户入口在看点直播小程序，开播会自动推送给已收藏的用户。其实腾讯直播的项目在去年4月就公测过，产品逻辑得到过验证。

　　如今，腾讯直播要开始扶持第一波红人和企业了，但应招者要符合三个条件：一是从事微信社群营销1年以上，拥有自己的人设，号召力强。二是微信私域粉丝大于5万，有社群经验。三是已开通腾讯直播，单场直播间带货GMV大于5万者优先考虑。

　　显然，有粉丝基础的大号和商家在腾讯直播中会有一定的优势，他们不需要花太多时间培养用户心智，场景迁移的风险也较小。但缺乏公域导流，没有私域粉丝沉淀的商户，也容易“透支”购买力。

　　差异体现在，淘宝和抖音的直播是先获得公域流量，再获得用户信任来沉淀粉丝。腾讯直播直接靠私域的转化，且微信视频号已经开通，将来或许会为直播加热，加之微信小商店的横空出世，未来或许会有很多个人号在腾讯直播带货。

　　电商这事，腾讯再次倾注了热切期盼，但这次的直播带货能成吗？

　　2.腾讯直播能成事吗？

　　先来回顾腾讯的“电商史”。

　　2005年，对标淘宝，腾讯上线了C2C电商平台拍拍网，而此时的淘宝也刚打败ebay中国，并占有了国内C2C市场近70%的份额。激战近十年后，拍拍网最终不敌淘宝，腾讯在2014年将电商整体电商业务，打包卖给了京东，腾讯电商的领头人吴宵光(腾讯六号员工)也于2015年离职。

　　为什么腾讯没做好电商呢?简而言之，腾讯是产品驱动型公司，阿里则是运营销售驱动型公司。电商平台本就是个长期积累的过程，需要供应链、物流、招商、售后等综合运营能力匹配，缺一不可。但拍拍作为腾讯的小分支，腾讯并不会像阿里重视淘宝一样去经营拍拍。

　　后来腾讯放弃了自建电商，先后战略投资京东、拼多多。而在今年4月，腾讯更是斥资5000万美元增持拼多多。至此，腾讯共持有拼多多约7.9亿股，占股比例29.2%，成为了拼多多名副其实的二股东。

　　尽管腾讯押宝了这两大电商巨头，但不甘心用钱“买买买”(投资)，用社交流量去灌溉“干儿子”发展，腾讯也想要个“亲儿子”。所以，焦虑中的腾讯推出腾讯直播，真的能圆一个电商梦吗?

　　此次，腾讯直播高调宣扬“人人带货的理念”，但直播门槛降低了未必是好事。

　　先思考一个问题——什么样的商家适合腾讯直播？

　　答案简单概括：有粉丝和社群的商家(品牌)，或是线下消费场景，如餐饮店、品牌连锁，以及一些社区拼购的团长和微商。

　　众所周知，很多微商都已转战“抖快”。腾讯直播来搅局，会给这些微商带来新的机会，不过很多消费者都对微商嗤之以鼻，还需要个接受过程。

　　腾讯也一直不愿对外宣称，自己生态创造了“千万微商就业”战绩。而腾讯直播的开启，又给微商直播带来了新的淘金风口，显然需要加强监管。

　　看点直播需要从二级页面进入，通过小程序链接到微店，但培养用户习惯需要时间。一番体验，你如果不去搜索，很难发现腾讯竟做了直播项目。

　　小鹅拼拼攻打下沉市场没有溅起波澜，营销不如小红书，拼购不如拼多多，且用户和商家之间无法直接建立联系。腾讯直播在以往的试错经验上，还要在商业模式、推荐机制、拉新留存、客服售后等方面进行完善。

　　从外部看，微信生态的电商服务商也盯上了直播带货这块肥肉。

　　以有赞为例，它持有爱逛直播10%的股份，消费者在爱逛直播购买有赞和京东的商品的同时，也可以通过朋友圈分享商品链接进行裂变，若有人通过该链接购买商品后，分享者可以从中提成。

　　但从有赞2017年—2019年的年报观察，公司一直处于亏损状态，而且亏损额从1.23亿港元扩大到了10.18亿港元。有赞也在和更多有直播能力的平台合作，扩充商家在直播场景下的销售渠道。但腾讯亲自下场直播带货，对有赞这类的SaaS公司所产生的冲击，无疑是巨大的。

　　流量是腾讯最大的筹码，但回到最初的问题，得流量者得天下吗?一位海淘商家认为，现在虽然粉丝群的数目可观，但目前还不会开通腾讯直播，先看别人做的怎么样，主要是怕电商体系不完善，大家购物还是以淘宝为主，用户习惯还未养成。

　　还有一些做美妆代购的商家，利润不够高，在规模还不够大的时候，也持观望态度。不过值得注意的是，整容机构已经狂热地在腾讯直播开始带货了。

　　用户并不一定买账，所以哪怕腾讯对电商领域情有独钟，但要想分食电商的蛋糕，除了吸取以往的教训和外部的经验，也要做些示范效应。

　　3.腾讯的“防御战略”

　　腾讯的电商始终落地小范围的交易，很难把流量导入电商板块，所以这次腾讯直播要做一些示范效应来扩大流量入口。

　　7月1日—10日之间，腾讯直播计划打造第一批红人和红人企业家。简而言之，腾讯直播很希望有一群“董明珠”来带货，以此来形成一个“集市”，如此一来加强自身的防御性。

　　为什么说还是防御性战略？

　　还记得吗？2009年新浪推出新浪微博的时候，腾讯快马加鞭在2010年推出了腾讯微博，但最终惨败。而后在2012年字节上线今日头条的时候，腾讯紧跟着又推出天天快报，但还是今日头条“活得更好”。每次腾讯都是看似“下水”， 实际除了游戏、社交很成功外，其他业务“陪跑”情况更明显。

　　这也和微信基因的有关，张小龙曾强调“克制”，今年小程序的重点是建设商业交易场景。

　　现在直播只是风口，常态化后需要持续经营。直播平台的搭建不是几个业务小组就能完成的任务， 腾讯内部就要跨平台、跨设计、跨运营、跨多方面来协调，加之投入精力有限，没法和抖音、快手All In状态相比，所以还只是防御性的战略。

　　最近还有消息称，腾讯又投资了社区电商“兴盛优选”，可见腾讯对电商有颗执着的心，也看得出直播带货不是腾讯电商梦的一切。

　　而腾讯做自己的直播电商，还没有跳出舒适区。只是在研究了直播电商的生态后，加之以往的投资布局，做出的决策。同样，在腾讯系的电商布局中，规则制定者也不能落入他手，各股力量也制衡，生态才会健康、繁荣。

　　腾讯直播能否成为鹅厂骄傲，还有待全面开放带货后的表现，反正腾讯对电商是屡战屡败，屡败屡战，未来的电商大战只会更加焦灼。