战疫”期间线上流量增长，电商广告主如何把握流量机遇？

　　疫情期间，消费者假期普遍延长，线下聚会等娱乐活动减少，带来线上流量高峰。2020年春节期间搜索量同比增长1.5倍，尤其是武汉疫情公布后，在线搜索流量飙升。而在线活跃用户大幅增加的同时，网民晚上的活跃时间整体上向后转移。同时，从网民的搜索意向可以发现，在国内“战争疫情”的场景下，对网络娱乐、信息、健康、教育的需求正在迅速增长。

　　受疫情影响，人们对清洁、消毒和个人防护用品的需求激增。与此同时，在无法出门的背景下，XBOX等娱乐设备、跳绳等体育用品的关注度增加。此外，受疫情控制的影响，当地杂货店购物服务的检索量飙升，也导致厨房电器的检索量迅速增加。

　　一种新的网络流量模式正在特殊时期形成。广告主应该如何高效捕捉实时流量？阿里创新商务集团的智能营销平台，从搜索场景的关键词、创意和竞价、信息流场景的产品选择、创意和定位等维度，为电商行业的广告主带来优化引导，帮助大家更好的把握流量机会。

　　优化演示风格和时间段

　　让搜索广告强烈吸引用户

　　在搜索场景下，用户的需求非常明确。电商品牌如何在流量红利期快速吸引用户？在这方面，平台引入了搜索和提出建议的三个技巧。

　　(1)迅速投放热门商品词汇，抓住交通萧条

　　结合用户搜索数据和流量表现，平台持续输出热门产品的关键词包，如洗涤清洁、智能设备、体育用品、厨房电器等。，帮助广告商抓住流量萧条。在此基础上，广告主可以通过流量超市等延伸工具，独立充分挖掘长尾流量和热门流量。同时，通过目标客户可以锁定更多的潜在客户。

　　(二)热卖商品结合新的广告风格实现快速转型

　　对于搜索广告，该平台推出了新的广告创意风格，这有助于进一步增强转型。其中Android/IOS app细节风格通过屏幕显示可以有效提高点击率；热点优势导航可以在一个列表中呈现热门商品的优势，热点信息结构化、清晰直观，同时可以一键直接转换；产品卡以图片的形式展示热门产品，更引人注目。同时优惠信息红色，优势更加突出。

　　(三)合理设置竞价，抢占优质流量活跃期

　　合理投标不仅与交货成本有关，还与营销转型密切相关。在投放过程中，设置合理的竞价模式，可以帮助广告主在活跃期把握优质流量。比如设置旺季的有效时间，让送货更容易管理；通过盯着排名来提高竞价，有效避免了广告主的经济损失；设立不同时段的竞价推广，把握活跃时段的优质流量。需要注意的是，多个投标推广规模因素是乘法关系，要注意合理设置。

　　从用户的诉求出发

　　让信息流与用户需求准确对接

　　在信息流广告场景中，广告内容与用户的准确对接是衡量广告质量的基准。电商品牌如何在信息丛林中与目标用户形成精准对接？在这方面，平台引入了信息流推荐的四个规则。

　　(一)合理选择产品，让合适的商品找到合适的人

　　首先，根据人群的兴趣偏好，合理选择送货类别，将商品与目标人群相匹配。

　　(2)增强创意的丰富性，根据热门需求把握实时流量

　　为了帮助广告商抓住用户的注意力，广告创意变得越来越重要。在创意部分，平台从创意内容和创意风格两个方面提升创意的丰富性。

　　其中，创意内容应根据自身业务卖点和优惠以不同方式呈现，如强调优惠、引导尝试、震撼叹息等。，从而增强创意的丰富性，拓展创意优化的空间。创意的思路要尽可能契合当下观众的热卖需求，强化卖点，把握实时流量机会。创意风格中，三图大图是电商信息流广告的主流形式。此外，垂直版等创新视频风格可以加深用户印象，刺激用户快速决策。

　　(3)根据用户行为特征的变化调整定位，覆盖更多高素质人群

　　在推出过程中，要结合搜索关注度的变化和浏览兴趣的变化，把握用户行为特征的变化，以基本定位+拓展的步骤推出。首先，通过关键词定位获得高质量、准确的流量。当成本稳定，达到预期时，与电商相关的利益进一步叠加，更多高素质的人成为有兴趣的人的目标。

　　投递稳定后，可以在现有人群套餐的基础上进一步叠加类似的延伸人群。初始膨胀倍数建议为2-5倍，膨胀倍数随投放逐渐增大。最初的高质量受众传递和模型数据积累是通过关键词定向和人群打包定向进行的。当进入第二阶段且独立定向的成本达到预期时，如果广告主预期进一步扩张，智能定向将开始进一步扩张。根据经验反馈，智能导向的增量贡献显著转化，转化成本显著低于独立导向，非常适合电子商务行业。

　　(4)巧用规划诊断，优化目标，寻找增量空间

　　为了进一步帮助电商客户寻找增量空间，阿里创新商务集团智能营销平台推出了信息流广告新工具——策划诊断，结合定位、竞价、在线时间、点击率评分、转化率评分等数据对比，通过观察诊断评分定位薄弱环节，对比基准数据，寻找潜在空间，最后结合解读细节优化行动，寻找增量空间。

　　计划诊断工具针对每个计划的实际问题给出详细的定制建议。比如针对定向质量差的问题，优化相似人群扩展、关键词定向和智能定向。针对投标竞争力不足的问题，系统对CPC方案和oCPC阶段方案给出了相应的投标建议。如果点击率分数低，转化率分数低，则创意素材、文案、登陆页面素材优化。解决在线时间不足的问题，可以增加预算或者增加系统推荐的价值凹陷时间。

　　在线流量进入增长高峰，电商领域迎来新的发展机遇。阿里创新商业集团的智能营销平台，通过结合当前用户搜索关注度和浏览兴趣度的变化，为搜索广告和信息流广告提供建议，帮助广告主取得更好的营销效果。借助搜索投放建议的三大技巧和信息流投放建议的四大规则，电子商务行业将在高效有序的良性营销循环下实现进一步增长。