拉芳家化入局彩妆业

　　近日，拉芳家化（603630.SH）收购新锐彩妆品牌VNK的消息不胫而走，让于日用化学领域深耕多年的它霎时成为了业内焦点。

　　“这是公司首次将版图拓展至彩妆领域，未来将服务更多年轻消费者。”拉芳家化副总经理张晨在接受采访时如是表示。

　　据悉，拉风家化现已覆盖洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等洗护沐产品，核心品牌包括拉芳、美多丝、雨洁、缤纯、圣峰等。此前，公司亦于2018年获得了德国殿堂级科技护肤品牌瑞铂希、韩国时尚护肤品牌黛尔珀中国区的独家代理权，此后又于2020年携手国内冻干粉ODM巨头广东瀚森打造了功能性护肤品牌肌安特，真正进入护肤领域，之于彩妆领域的扩充实属首次。

　　张晨表示，拉芳家化未来将坚持以日化为业务主体，并在此基础上从洗护、护肤再到彩妆，推进多品牌战略。VNK作为公司首个彩妆品牌，便是充实这一品牌矩阵的“排头兵”。

　　1.新锐彩妆成大日化企业业绩新增长点？

　　VNK创始于2016年，为上海诚儒电子商务有限公司旗下彩妆品牌，与稚优泉品牌系属同宗，号称“国货之光”，于新锐国货阵营中堪称“现象级”网红品牌，口碑虽众说纷纭，但品牌声势不减。

　　该品牌涉及口红、眼影、眉笔等美妆产品，尤其口红、毛蛋联名星耀盘眼影、粉底液、唇釉等产品早已风靡于小红书、微博、抖音等各大网络平台，在年轻圈层已然斩获了一批忠实拥趸。

　　短短几年内，品牌官方旗舰店粉丝数已超200万，爆款方糖口红月均销售更达至10万支左右，双11期间品牌销售额更过千万，全年销售额则已破亿！

　　据天眼查信息显示，自11月完成变更后，拉芳家化已持有上海诚儒51%的股权。正式入主VNK后，拉芳家化亦对该品牌制定了初步规划。

　　据张晨指出：“在产品端，VNK将继续以高颜值、低价格的强劲爆品吸引消费者；在供应链端，VNK采用国际大牌工厂进行生产制造，做到一线品质，具有‘超高性价比’；在渠道端，线上有天猫、京东、小红书、蘑菇街、唯品会，线下进驻WOW COLOUR彩妆集合店，采用线上、线下多渠道销售。”

　　更多信息虽未有透露，但从中亦能折射一些信号：在外资品牌的倾轧之下，拉芳家化已然在积极求变，除进口品的引进之外，新锐国货则被认为是最能撬动消费的又一阵营梯队，其中尤以彩妆势头最为强劲。

　　据Deloitte数据显示，未来五年，我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长，2019年中国彩妆市场规模为552亿元，到2024年将达到1243亿元。尽管国际彩妆巨头依然霸据高位，甚至扼住了不少本土品牌发展的喉咙，但市场空间依然巨大，越来越多的国货品牌正在火速出圈。

　　对于传统日化企业而言，如今已到了危机并存的时刻。立白集团旗下子公司广州立壹科技创新投资有限公司同样孵化了名为“半月浮生”的彩妆品牌，现已在天猫旗舰店开售。尽管双方切入彩妆赛道的方式不同，但殊途同归，均映射了彩妆已成大日化集团探寻业绩增长的热门品类。

　　2.收购VNK后，拉芳家化年轻化战略再下一城！

　　2001年，拉芳家化成立，凭借“爱生活，爱拉芳”的广告语和“农村包围城市”的营销策略火遍全国，但在2017年登录A股后便遭遇了营收利润的双下滑，且在此后的两年内颓势渐显。

　　为摆脱品牌形象老化、产品结构单一、过度依赖经销商的掣肘，拉芳家化于近年内频频变革，公司在年轻化焕新战略上成效初显。

　　据10月30日发布的第三季度报告显示，拉芳家化营收增长业已“转正”。第三季度营收达2.49亿元，同比增长4.48%，归属母公司股东的净利润3439.09万元，同比增长240.44%；公司前三季度营收达6.53亿元，同比下降6.22%，归属母公司股东的净利润8216.27万元，同比增长42.79%。

　　这主要归结于拉芳家化大力发展线上渠道，对公司营销结构的优化以及品牌品类矩阵建设的发展战略形成了潜移默化的影响。

　　拉芳家化一则对公司营销团队结构进行了优化，团队成员中不乏来自知名电商资深的运营人才。此后，其以直营、经销、代销模式运营，覆盖了天猫、淘宝、京东、微信小程序商城、小红书等平台，同时，公司亦在加强与消费者的交互，如通过美妆时尚达人和意见领袖，在B站、快手、抖音等社交平台进行推广，用以提升产品销量。据悉，除原有品牌矩阵外，后布局的高毛利护肤和功能性护肤版块业绩斐然，于第三季度实现了销售同比增长20.91%，营收增长80.05%的好成绩。

　　此外，拉芳也曾试图收购母婴电商宿迁百宝的20%股权、大自媒体蜜妆信息，而最大的手笔莫过于投资8亿收购TP代运营商上海缙嘉51%股权，此举更被认为是拉芳家化切入美妆领域的初级信号。

　　以线上为切口，拉芳家化的年轻化布局一直在稳步推进。7月8日，拉芳家化甚至公布了股票激励计划，以股权激励线上团队单独设立目标，确立2020年电商业务目标增速为66.67%，2021年为168.3%。另据第三季度报告中指出，拉芳家化线上销售收入占营业收入比重约为15%-16%，公司还曾断言，电商有望成为未来业务发展的显著增量和动力。

　　言下之意，公司电商版块业已进入了“收获期”。

　　于是，此时完成对VNK的收购，不仅贴合了新锐彩妆品牌对线上渠道乃至线上营销的浸入式消费刺激，更是自公司的年轻化焕新战略角度再下一城，进一步助力了大日化公司对多品牌矩阵的充实。

　　这多少让人品出一丝“对标宝洁”的意味，静待VNK在更大的平台上实力崛起！