对于外界发现的“不完美”完美日记做了些回应

　　说到“快跑”上市，往往会想到拼多多。然而，从单品牌变为美妆集团刚刚一年的逸仙电商，又创造了一个快速上市的“神话”。旗下拥有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby's Choice）三个彩妆及护肤品牌的逸仙电商，在公司成立的第4年，在纽交所上市了。

　　逸仙电商有这样一份履历：

　　2017年4月，推出首个美妆品牌——完美日记。2019年6月，天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中，完美日记位列第二名。2019年双11，完美日记成为双11大促11年来首个登顶天猫彩妆榜的国货。2020年，完美日记双11销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

　　2020年4月，收购上海都市潮玩彩妆品牌小奥汀。2020年双11，小奥汀天猫旗舰店累计破亿，为去年的30倍，并成为行业热销店铺榜TOP9。

　　2020年6月，发布旗下战略新品牌——完子心选，涵盖护肤、彩妆和个护等。2020年，完子心选首次参加天猫双11，33分钟成交额破千万。

　　截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万，并在中国90多个城市拥有超过200家完美日记线下体验店。

　　据悉，逸仙电商创立于2016年，3名联合创始人是中山大学的本科同学，于是将公司冠以中山先生之号“逸仙”。CEO黄锦峰、联合创始人兼COO陈宇文、联合创始人吕建华三人对彼此的评价中，不乏战略眼光、领导力、战斗力等关键词，而也正是这个“兄弟连”，带着逸仙电商一路走向了纳斯达克。

　　不过，在备受瞩目的逸仙电商招股书中，毛利、营销成本、研发投入、线下收益等实际数据也透露出了逸仙电商的“不完美”和面对的挑战。

　　依托营销打出声量的品牌，真的可以拥有品牌力吗？走出国门的中国美妆集团如何抵住国际巨头的压力？重仓营销是可持续发展的手段吗？目标成为第一美妆集团的逸仙电商，想过具体的策略吗？亿邦动力在与逸仙电商几位高管的对话中，找到了答案。

　　【怎样创造真正的品牌力】

　　Q：有人质疑，通过营销走出来的完美日记并没真正拥有品牌力，您怎么看？

　　陈宇文：品牌力的提升更多的还是要和消费者在一起，通过感知和感受，让几千万的品牌用户满意，让品牌成为她们的首选，这是我们判断品牌力的标准。我们要做的是为消费者提供价值，让消费者来评判品牌的发展。

　　外界的各种鞭策是对我们是很好的动力，我们一路走来也确实是在用户的声音里不断的学习和成长的。品牌的发展有自然规律，今天的完美日记是一个还不到四岁的品牌。历史上有很多伟大的品牌，他们都有非常长的历史，我们希望自己也有机会，在未来的10年、20年不断地加强品牌的建设，把完美日记做成一代又一代年轻女性喜欢的品牌。

　　Q：完美日记的品牌力究竟要从何而来？

　　黄锦峰：我们一起来看中国的美妆机会，95后和85后加在一起只有3.9亿人群，但她们创造的美妆消费占总额的59%。我们发现95后用户的特点非常显著：挑剔。因为在她们成长的时代里面，充斥着大量的资讯，她们的购买力、评判力、认知力和见解里都非常强，她们会对一个产品做出判断、提出见解，所以她们是“挑剔”的，但挑剔的用户往往能更好地鞭策品牌，去培育出更有生命力的品牌。

　　就好像日本的用户是世界范围内相对挑剔的用户，以至于很多全球跨国消费品企业会把得到日本用户的心，当成它们产品打造中的重要标准。从这个维度来说，我们是非常幸运的，95后的用户已经成为行业消费的主流，她们也成为了我们品牌发展的源动力。

　　【营销成本是否需要控制】

　　Q：在披露的招股书中，营销成本占比较高，未来会优化吗？

　　黄锦峰：其实去年，逸仙电商的营销成本占比下降了7个点，当时小奥汀还在整合阶段，完子心选还没有诞生，相当于单品牌的状态下，营销成本是在下降的，逸仙电商也是盈利的。

　　2020年营销成本增加有几方面的原因：（1）线下店方面，疫情关店之后，薪资和租金还在产生。（2）每个品牌都有投入期，之后才会进入到稳定的盈利状态，完美日记在某些品类已经走入了这个状态，但小奥汀和完子心选还处在高速成长，投入非常大的阶段。

　　如今的品牌和传统品牌的成长曲线差异非常大，以用户价值为核心，以互联网工具为手段的商业模式，会加快品牌的成长。但重要的是，前期通过营销产生的消费者购买数据，比如复购率、留存、用户对产品的认可度，其组成的数据模型，未来一定会进入回报期。这也是我们为什么，坚持要投入营销，绝不退缩。

　　Q:集团的新品牌，还会持续采用社交化推广的模式吗？

　　吕建华：我们会永远围绕用户，去创造用户价值。现在的用户，特别是95后、00后，她们的日常生活、工作、社交都在高度社交化的场景里面交互着，包括和品牌方的交互。在这种情况下做品牌，不管是完美日记还是新品牌，都要围绕在用户核心需求以及落地场景里，这样可以高效触达、引导，提供更好的服务和信息给她们。

　　黄锦峰：我们深知进入护肤和高端化都存在挑战，需要合作伙伴的支持。所以我们没有100%收购Pierre Fabre旗下Galénic，而是和对方成立了合资公司，我们需要学习的东西很多。Pierre Fabre作为欧洲医药企业，创造了像雅漾这种全球家喻户晓的品牌，在产品研发上面做了如此多年的投入，我们希望合作伙伴在研发、生产端可以给到我们更多帮助，帮助我们加强企业的组织能力，这是我们对于这个品牌非常重要的一个想法。

　　【如何抵抗国际巨头压力】

　　Q：从双11的最终成绩可以看到，国际大牌开始放下身段，采用和国货美妆一样的营销打法争夺中国市场，逸仙电商如何守住阵地？

　　黄锦峰：事实上，国际大牌一直很重视中国市场，从产品设计研发到生产，2007-2010年国内美妆市场已经被“三欧”（欧莱雅、欧珀莱、玉兰油）占据了。但在过去的10年里，电商高速发展，渠道快速变革，本土品牌更了解本地用户需求，因此出现了一批非常优秀的国产品牌。

　　当然，今年的双11是一个重要的节点，国际品牌因为大环境的影响，对双11这个代表中国线上市场的大促里做出了巨大的投入，商品折扣、内容、资源等都达到了一个历史高峰。我们把这件事理解为一个“压力测试”。我们欣喜地看到，在这样的压力点里，仍有很多国内品牌取得了进步。

　　我们和同行的一个共识是，国际美妆虽然强大，但只要我们坚持以用户为导向，本地化的品牌会成为本地美妆龙头的结论是必然成立的，日本韩国已经有过验证了，只是可能会需要很长的时间，需要一些耐心。基于我们对本地市场的认知，基于中国拥有的全球顶级的供应链，基于在人才储备、产品研发生产的持续投入，中国本土的美妆企业一定会获得更大的市场份额。

　　Q：具体的，在市场竞争中建立品牌护城河的手段有哪些？

　　黄锦峰：从我们募资的用途可以看到我们认为的重点：（1）打造研发能力，我们计划把营收的3%投入到研发当中，越到高端越到护肤越重要；（2）打造以提升顾客体验和打造品牌为主的线下店，增加消费者触点，加强品牌建设。（3）并购更多品牌，单一品牌、单一品类在面对市场竞争时优势会收到限制，我们要通过并购成为有持久竞争力的多品牌美妆集团。（4）建造自有工厂，提升产能。

　　总体来说，会从产品力、产能、服务、体验等一些列提升用户价值的方面，以及市场整合的方面去建立护城河。

　　【线下店布局的持久性】

　　Q：招股书显示，2019年逸仙电商开设了40家线下店，线下销售额的比重却只有3.3%，结果符合预期吗？

　　逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧：逸仙电商是电商起家的公司，涉足线下业务不足两年，所以目前的数据其实并不太说明问题。不过，逸仙电商坚信新零售和线下业务对提升用户价值的重要作用，今后还是会大力在线下做投资。

　　Q：逸仙电商对线下布局的定位和预期是什么？

　　黄锦峰：2018年我们思考未来战略的时候就意识到，95后的代际用户，对品牌的产品体验有更高的要求。于是，我们就在考虑做线下体验场景，让用户更好认知品牌，认知产品，可选择的方式包括直营门店和渠道加盟等。而直营门店和其它方式有着明显的区别，对用户黏性和体验的提升更好，而且可以为品牌提供更多直接接触用户的触点，从而反向拉动产品迭代、品牌的更新。

　　陈宇文：逸仙电商核心模式是DTC模式，我们希望直接面对消费者，给他们提供更多产品和服务，同时通过大量数据和反馈把他们的需求融进品牌共创里。独立店到今天开了大概218家店，覆盖100多个城市，用户反馈非常棒。像今年双11，我们线上、线下都在做，测试的结果是，线下的双11业绩同样可以创新高，而且用户满意度会更高，因为线上永远解决不了“体验感”的问题，手把手、点对点、脸对脸地提供更好的服务，所以我们会坚定地持续投入线下直营体系。