如何通过社交裂变实现低成本引流

　　在传统渠道，手机厂商是大流量用户。IDC数据显示，2017年中国智能手机市场出货量为4.4亿台，其中华为四大O微s(华为、小米、OPPO、微I微O)出货量最高，占国内市场三分之二以上，华为(包括荣耀品牌)排名第一，出货量为1.53亿台。这看起来是一个很高的数据，但是和另一个流量帝国相比，就有点“弱”了。

　　这个流量帝国就是腾讯。它拥有两个覆盖几乎所有中国网民的社交产品:微信和QQ。2018年春节期间，微信和微信每月活跃用户合计超过10亿。根据每日开通次数的数据，微信是国内四家可以排在世界前列的手机厂商的流量总和。

　　企业家和用户增长专家不会放过这个巨大的流量池。他们会制定各种成长策略，依托微信或QQ的社会生态，通过社会裂变达到用户，让用户对产品形成初步印象和了解，进而逐渐转化为自己的新用户，达到用户成长的目的。

　　一般来说，通过社交裂变实现“流量实现”(这里指从微信获取流量，把用户变成自己产品的用户)需要几个必要条件:核心功能火爆、病毒式传播、转换路径清晰、传播渠道合适，如图。

　　社会裂变的必要条件

　　1.核心功能爆发点

　　一个优秀的社会裂变项目，必须有一个核心功能爆点。这个核心点需要满足用户的心理，比如好奇、好玩或者竞争。只有满足了用户的某个需求点，用户才会有兴趣不断尝试、转发、分享。

　　2017年12月24日，一款直播应用悄然上架。这款应用程序在短短两周内就推出了 前10名的Store应用下载量超过100万，超过了一批知名的大牌应用。就是Summit Conference，一个通过现场答题来分现金的应用，如图3.18所示。其功能的关键点是在规定的时间内，用户按照规则参与直播答疑，一万人在同一个平台直播，从而分享固定的高额现金奖励。这种玩法在峰会上并不是第一次。直接模仿美国名字HQ 花絮的回答程序是本地化的，相当于一个快乐词典的直播版或者一站到底。它的另一个爆点是，它有电视节目式的场景背书，巧妙地结合了当时流行的全民互动直播，让所有用户都成为游戏参与者，而不仅仅是观众。

　　直播答题型产品不仅准确击中了用户的物质和精神需求，还让用户对参与感到紧张，满足了中奖后获得高额物质奖励的刺激和投机心理。另外，在整个游戏过程中，主持人以洗脑的方式反复瓜分10万元/百万元的现金奖励，是刺激用户兴奋的良药。

　　当然，核心爆发点通常不一定是产品本身的功能，但有时它以一个活动为载体。比如全球领先的独立第三方支付平台支付宝，本质上是一个非常私人的工具产品，没有社会基因，在裂变和传播上明显不如微信。而支付宝的产品运营团队，借助一些运营活动作为爆点的支撑场景，也可以完美地进行社会裂变，获得流量。

　　2016年春节期间，支付宝推出了“聚拢五福”活动，引导用户聚拢弗卡，交换弗卡，聚拢弗卡，最终平分2亿元现金奖励。虽然这个活动本身有很大的缺陷，被大量用户吐槽，但是通过活动现场的社会裂变，不仅收获了相当数量的用户，也漂亮地完成了封杀微信支付侵蚀的战争。

　　2.病毒传播

　　病毒传播，不是传统的生物学概念，是指利用社会关系，使营销像病毒一样传播和扩散。从产品的角度来看，病毒式传播也可以理解为让一项活动或产品功能具有自我传播的能力，借助用户的主动分享，让更多的人理解和接受，带出更多的主动分享者，从而获得更多的用户。

　　新世界创造了一种销售课程和屏幕的火爆性营销。这种刷机做法最大的亮点是实时提价，实时收入滚动，不买课程不参与分享的用户没有收入。参与者通过一级购买获得返点，二级购买进一步分割，形成层层分销网络。随着实时涨价带来的紧迫感，允许用户疯狂转发，争取离线传播。

　　我们不提倡搞传销活动来欺骗用户，但有限的返利仍然是用户传播的最大动力。

　　3.转变的道路是明确的

　　清晰的转型路径主要体现在设计社会裂变项目的具体过程中。最简单的说法就是让用户通过最简单最自然的路径进行分享和传播，从分享奖励策略是否有吸引力到登录转换过程需要经过哪一步。否则，在任何一个环节设置不必要的门槛，都会造成“交通事故”，影响效果，就像在高速公路上随意设置隔离带一样。

　　在这个过程中，有几个原则需要遵守:

　　如果用户可以点击完成操作，不要让用户输入。

　　如果一个功能或流程可以一页完成，就不要用两页。

　　缩短用户切换路径，降低运营成本。

　　不要强迫用户输入敏感信息。

　　可以多看看其他人的新闻和消息，尤其是熟悉的亲戚朋友，进行信息互动。

　　4.适当的沟通渠道

　　对于产品或营销策划的社会裂变，传播渠道的选择也尤为重要。结合活动本身，需要针对不同的传播渠道进行策略匹配，根据其不同的特点进行选择或组合，重点投放。以下是几种传统社交渠道的不同特征:

　　微信朋友圈——一个相对私密封闭的社交圈子，需要用户的熟人分享，为用户消耗了大量的社会信用成本，但目标用户精准，适合更高层次的能展现用户品味和气质的营销活动。

　　QQ空间——一个相对开放的社交圈子，用户更年轻、更开放，适合为年轻用户推出新鲜、好玩或有竞争力的活动。

　　新浪微博——最开放的社交圈，用户构成以爱好和娱乐八卦为主，可以做娱乐和流量明星相关的互动活动。

　　以上社交渠道在顺序和重要性上没有区别，类似的渠道还有很多，比如Momo和抖音。当一个产品或活动需要通过社交渠道传播时，根据实际情况使用可能会更好，或许可以提前评估待推广节目的基本传播效果