实体店会员制模式的破冰与破局

  备受关注的美国第三大、世界第九大零售商Costco内地首家店很快将正式对外营业。Costco是美国最大的连锁会员制仓储式超市，其经营理念是不依靠销售商品赚取利润，而是靠收取会员费作为稳定现金流收入。  

会员制在中国已经不是一个新鲜名词。随着中国消费市场的快速发展，不少实体店商家也都推出过会员卡服务，并不断探索，折扣、积分、福利、兑换券等等。  

·2012年，星巴克星享卡会员制度实施  

·2015年，永辉超市在上海开出首家会员店；  

·2016年，顶新国际（旗下拥有德克士、全家FamilyMart等品牌），推出付费会员体系；  

·2017年，银泰推出数字化付费会员；  

·2018年，百果园上线收费会员营销体系。  

在艾瑞、亿欧智库等机构的调研报告中都显示了付费会员制在中国已经越来越被用户认知。一方面，消费者购买会员的主要原因是价格优势；另一方面，付费会员对会员特权服务的体验和依赖，这些核心优势都是付费会员制得以在中国市场广泛推广的主要原因。但是中国实体店的付费会员一直都未出现特别成功的案例，归根到底还是模式存在一定的局限性，需要继续深耕打磨。  

实体店会员制模式有待破冰  

一、实体店付费会员制应用场景单一  

每一个实体店或者实体行业都是切分一个细分领域渗透商品和服务，餐饮店如此、水果店如此、便利店亦如此。单一消费场景下的会员使用频次和续费率可能存在很大的未知。很多品牌存在两种会员模式并行的状况，即付费会员和非付费会员。因为使用场景的单一，所以会员也会考虑会员费和周期使用频次之间的价值差。除非非常高频的消费，不然很难形成依赖带动续费。  

二、运营费用杠杆要求极高  

消费者愿意付费购买会员的核心意愿是价格优势。以Costco的运营模式来看，在各种商品类别中选择较为有限的SKU，形成低价高质的优势，同时还要产生高销售量和高周转率。这就对运营费用杠杆把控提出了很高要求，同时还要有很强的供应链管理和进销存管理能力。如果商品的价格优势不大，付费会员模式也将不存在。  

线上付费会员制模式的破局  

一、借助生态模式推动付费会员制  

整合众多业务资源，形成更大的生态模式，最典型的代表是阿里巴巴的88超级会员。88VIP模式集结了阿里巴巴旗下各种类型的业务，如淘宝、天猫、饿了么、优酷、虾米音乐、淘票票等。阿里做付费会员制跳出了零售单一场景的局限，企图突破纯零售会员模式，借助更大的生态模式吸引消费者，推动使用场景和频次的提升，形成用户的依赖性。同时整合的服务生态，又让会员权益有了更大的价值溢出。  

二、借助多维消费场景推动付费会员制  

另辟蹊径的还有YHOUSE悦会，通过为会员提供吃住玩乐的特权服务，实现会员价值。和阿里88VIP不同的是，YHOUSE悦会通过多消费场景关联用户需求，布局线上综合、线下到店、旅游出行3大板块VIP会员权益。也就是在用户餐饮、娱乐、出行、旅游等多个消费场景下产品都能满足用户的即时需求。  

试想一下，消费者在通勤、聚会、亲子、旅游、生活充值等方方面面的消费情景下，YHOUSE悦会APP都能满足其需求。用户可以直接使用会员特权到店履约。除了满足付费会员对价格优势和多场景权益的预期，也无需承担实体店的运营费用杠杆风险，形成另一种竞争优势的低价格高品质服务。  

消费者的需求是分散的，还存在很大的随机性。大多数零售企业推行的会员制，依然是单一场景、单一服务、单一功能，单一品类。如果企业不能提供更多场景服务，用户消费的选择意愿都不强烈，更不用提付费购买会员了。  

相反，如果能在围绕着产品、服务的价值提升，提供一站式、多场景、全品类的综合服务，才能形成平台优势，让用户自愿为这个价值购买会员。线上付费会员的创新者，诸如阿里、YHOUSE悦会让我们看到消费生态圈整合会员体系和一站式多场景会员体系的升维破局，也让我们看到了消费者的真实意愿和需求。