小程序时代下的线上逻辑之变

  中国连锁经营协会5月份发布的《2018连锁百强表》上，有一组数据值得关注：2018年百强零售企业线上业务增长55.5%，增幅超过全国线上零售增幅一倍以上。  

从企业微观层面来看，这两年实体零售企业在线上（到家）业务投入和产出更多了。以超市业态为例，连锁经营协会公布的数据显示，百强超市企业的线上销售占比由2017年的0.7%提升到了去年的1.9%。  

一个需要引起思考的问题是，O2O概念的提出已经有些年头，为什么线上线下融合这两年才在业界开始真正落地？  

笔者认为，一方面，诸如京东到家、美团、饿了么等到家平台的推动功不可没；另一方面，以小程序为入口的系列“工具包”为实体零售企业提供了一个即插即用、低成本运作线上业务的实现路径。  

腾讯将这一现象提升到了理论高度：线上零售的逻辑正从入口思维向触点思维转变。  

我们将中国线上零售分为两个时代的话，上一个时代是PC端时代，是天猫、京东等纯电商企业的红利期；而接下来是移动端时代，是以实体零售企业为依托的线上增量红利期。  

当然，从实体零售企业线上销售占比来看，这个时代才刚刚开始。  

做出这样的判断原因有两个：首先，从阿里、京东等企业财报看出，纯电商业务的销售增幅在逐年放缓，互联网人口红利接近边界；其次，实体零售企业经过互联网冲击，对于线上有了新的认知。例如，永辉超市创始人张轩松就在股东大会上提出，要将永辉云超的到家（线上）业务做到30%-40%的销售占比。  

粗略算一账：假设全国所有实体店都将自己的线上销售占比提升到了10%的水平，那么这部分销售规模大概是3.6万亿左右，超过了2018年天猫和京东GMV之和。  

这是一个巨大的市场空白，也是未来零售业的“大局”。  

从入口到触点  

从经营流量到经营顾客  

5月28日，济宁爱客多超市进行了一次“秒杀”测试：4万多斤本地甜瓜不到一小时被抢光；1000箱泰国直采金枕榴莲两个小时内售罄；30分钟售出的冰鲜对虾相当于爱客多所有门店2018年全年的销量；1个小时销售的凉席等于所有实体店3个月的销量……此外，爱客多还在这一天卖出60辆电动汽车。  

济宁市区约有100多万人，而5月28日这一天，爱客多通过“秒杀”售出的商品金额达389万元。折算下来，这一天平均每位济宁市民为爱客多超市贡献了接近4元钱。  

那么，这一切是如何发生的？  

在四天前，爱客多超市官方微信服务号上发布消息预告5月28日的活动——爱客多“爱秒节”。消费者通过图文信息添加到一位爱客多工作人员的微信号，通过验证后工作人员将消费者拉进秒杀群。此外，爱客多借助门店海报、员工朋友圈以及社会媒体等多个渠道宣传“爱秒节”，引流方式如法炮制。爱客多最终建立了千余个微信群，社群用户数达16万人。  

爱客多微信群管理员在“秒杀”前发布一个带有二维码的图片，消费者扫码可登录名为“爱客优选”的小程序，在小程序上可以进行选品、下单、支付等一系列操作。“爱秒节”的389万元便是通过上述步骤完成的。  

爱客多董事长房淼告诉《第三只眼看零售》，“爱秒节”活动下个月将深入县城、乡镇、农村测试模型，到七月底基本就会有一个成熟的模式出来。  

在零售业界，爱客多并非第一个吃螃蟹的人。从去年到现在已经有多家零售企业进行类似的操作，并取得了一定的成效。  

步步高的做法是，在每家门店设置一个岗位“小步”来负责建立和运营社群，并且在门店周围派发带有二维码的冰箱贴来为社群引流。步步高董事长王填在腾讯全球数字生态大会上表示，步步高在5月20日这一天，“秒杀”了100万元的小龙虾，其中60%都是通过线上完成的。  

总部位于南京的五星电器开发了一套名为“圈立方”的营销工具。五星电器“圈立方”项目推广以来，半年时间积累了5万名“圈友”。这5万名“圈友”为五星电器门店贡献了15%的到店销售。  

从公众号到朋友圈、从微信群到小程序，实体零售企业意识到了这种低成本、高转化、线上线下结合的触达方式，它也成为实体零售企业未来实现增长的一个主要途径。  

作为智慧零售的推动者，腾讯乐于见到这种现象。在腾讯看来，线上零售的逻辑发生了变化，从入口思维向触点思维进行转化。  

所谓触点，腾讯将其定义为一切可以与腾讯生态发生接触和连接的手段。比如公众号、二维码、互动大屏、搜索框、微信群，甚至是实体店的店员。  

腾讯智慧零售运营总监薄硕桐认为，入口思维和触点思维有以下几个层面的不同：  

首先，入口是死的，是阵地战；而触点是活的，是运动战。“传统电商思维下的入口就是APP的页面位置，是固定的、有限的；而微信生态圈的触点根据不同场景有不同的应用。你贴出一个二维码，可以让他关注公众号，可以让他进入小程序领券，也可以让他进入一个群。总之，有诸多玩法。”薄硕桐表示。  

其次，入口是线上语境，而触点是全时空语境。零售企业在线下张贴的二维码、建立的社群、员工朋友圈等等都是触点，它是无时无刻、无所不在地拓宽了企业跟用户互动的场景。  

最后，入口有上限，触点无上限。“在传统电商的逻辑下，一个入口确定了之后，流量是相对固定的，入驻企业多了会稀释和摊薄流量。而触点没有这个限制，不管你在线下推二维码也好，还是用导购拉客流也好，或者采用其他营销工具也好，只要你掌握了这些流量、触点、工具的经营方式之后，流量是没有上限的”。薄硕桐说。  

抛开形而上的理论分析，对于实体零售企业经营者来说，他们更看重以小程序为切入口的系列工具包的低投入和客户资产留存的特性。  

以步步高为例。步步高的线上业务与京东到家、美团、多点Dmall等第三方平台均有合作，同时也开发了以小程序“Better购”为核心的自营到家模块。  

但步步高董事长王填在接受《第三只眼看零售》采访时表示，零售企业与第三方平台合作，将来的数据、信息、顾客都将成为第三方平台的资产，而步步高希望通过自营的到家平台将这部分资源掌握在自己手中。  

腾讯的所为与不为  

并未躬亲但从不缺席  

如前文所述，实体零售企业线上化未来至少有3.6万亿的增量。腾讯自然不会缺席这样一个巨大的空白市场，那它扮演什么样的角色？  

与此前布局生态的战略一脉相承，腾讯给自己的定位是继续做好“水、电、煤气”的角色，只不过让这一角色更加入戏，承担起了帮助零售企业在微信生态里提升业绩的“增长官”角色。  

在5月22日召开的腾讯数字生态大会上，腾讯发布了倍增计划，通过咨询、培训、竞赛三步走，帮助零售商解决触点融通的问题。  

倍增计划在腾讯智慧零售内部又名“211”工程。腾讯副总裁林璟骅表示，倍增计划将主要做三件事，一是为200家以上的企业提供诊断咨询服务；二是建立倍增学院，培养1000+零售人才；三是举办新业态竞技大赛，为行业输送100个以上的成功案例实践。  

倍增计划推出的背景是，腾讯智慧零售团队发现，尽管腾讯提供了微信公众号、小程序、朋友圈广告、微信社群等基础设施，但不同的零售企业对此理解和应用程度不同，它们借此增长业绩的效果差异性较大。而腾讯的定位决定了它不能代替零售企业亲力亲为，因此只好通过上述手段引导零售企业自己提升。  

需要指出的是，零售企业在微信系列工具应用上面的差异非常巨大。以创办于2006年的阿芙精油为例，它在全国设有四百余个形象专柜。阿芙精油搞了一次促销引流活动。它借助朋友圈广告定向推送以及通过公众号内部活动引流至微商城，创下超过162万的曝光量，该项目ROI达2.5，平均单个粉丝增长成本4元钱。  

而根据永辉提供的数据，永辉借助社交裂变（社交红包+砍价+KOL带货），实现到家业务日订单达到6万单以上，小程序订单在到家业态中，贡献超50%。  

但《第三只眼看零售》了解到，大多数实体零售企业在这方面还停留在“小学生”阶段。  

换言之，腾讯智慧零售为实体零售企业提供了一套无差别的工具包，但零售企业对于这个工具包的应用水平可谓千差万别。如何用好这个工具包，零售企业和腾讯各有看法，但又不谋而合。  

零售企业是希望打造一个业务中台，来实现线上线下的无缝对接。这个中台包含两个层面，一是系统层面，能够支持订单、数据、信息、库存，连接到前台的用户界面和后台的企业ERP系统。另一个是业务层面，线上线下的团队如何配合，岗位如何设置，绩效如何考评，其实是一套运营体系。  

腾讯的观点是，要用好腾讯提供的基础设施，核心是要实现“三通”，即触点、数据和绩效的相互打通。“通触点”——打通前端所有的消费触点，最终归纳到统一的用户池；“通数据”——打通腾讯和零售企业的底层数据，为企业经营提供参考；“通绩效”——构建包括业务和数据两个层面的全渠道中台，目的是协调好线上、线下团队业绩考核，避免相互“打架”。  

新零售这个概念至今已经三年有余，我们再回首看腾讯、阿里针对实体零售业的想法和做法。《第三只眼看零售》认为，两大互联网巨头线下逻辑的分野非常清晰：腾讯侧重“人”（消费者）的经营，阿里侧重“货”（商品）的经营，二者在各自的领域渐行渐远。