社区团购的“社交粘性”之痛

　　社区团购风生水起，还在不断有新的玩家入局，吸引了足够多的眼球和资源。

　　许多业内人士判断，2019年下半年到2020年上半年，将会是社区团购行业的骤变起，极有可能产生比较大的变化。

　　社区团购是基于社群运营的变现手段，将原本就存在于线下弱社交关系移植到以微信群为主的社交平台之上，实现快速的变现。

　　绝大多数的社区团购平台目前都具备以下几个共性特征：

　　1.社群基础：基于地理位置建立的社群关系是目前大多数社区团购所采取的策略。

　　这一策略的好处主要有两个方面：

　　第一，社群的规模和增长成本比较低，原本存在的业主群、学生家长群、社区店的消费群等，可以比较快速的移植。

　　第二，交付的物流成本低，社区团购在解决最后1km的交付大多采用上门取货的模式，而非到门服务，这种方式让物流的成本降低了相当低的程度，上规模的平台，单个客户的物流成本做到了低于1元/单。

　　2.主推产品：在社区团购的平台起步阶段，几乎无一列外，平台的产品都是选择了水果和生鲜起步，上规模以后再扩展SKU。这种产品策略，抓住了两个关键点：

　　第一，生鲜和水果的高频次，大多数小区居民的生活场景中，对新鲜食材和水果的消费频次是几乎每日有需求。

　　第二，生鲜和水果的价格定位，社区团购产品由于对物流的效率要求很高，产品的设计上一般通过搭配和选品，将交付产品设计成为了准标准化的交易单位，摆脱了传统生鲜和水果论重量销售的模式，让用户消费不用太纠结，降低了交付成本和客诉。由于生鲜和水果的毛利率较高，社区团购减少了中间环节以后，比较容易设计出低单价的产品，用户的尝试购买成本（试错成本）比较低。前期的客单消费大多数低于20元/单。

　　许多后起的平台，目前都还没有突破产品的品类范围，这也直接导致很多平台有销售额，但是利润微薄甚至亏损。

　　3.推广策略：低价永远是最好的武器，无一例外，所有的平台在运营中牢牢的坚持了这一原则。这一策略对于后起的平台和发展慢的平台非常不利。在现在的市场环境下，差异化的产品策略几乎很难做到，同质化是所有平台面临的问题。另一方面，销量上规模的平台对上游供应商的议价能力越来越强，后起的平台在这方面的优势很难获取。像兴盛优选这样的平台，之所以在竞争中能够保持足够好的价格优势，很大程度上是依托了连锁超市经营多年积累的供应链议价能力。兴盛优选的目前领先同行的状态，让许多拥有线下渠道的其他商家陆续跟进。

　　以上三个方面，站在客观的角度不难看出，平台之间的竞争在短期之内肯定是一场消耗战。这场战争的最终赢家，一定还是在于渠道和用户的竞争！

　　所以，影响社区团购行业持续健康发展的核心痛点还在于平台跟用户之间的“社交粘性”。

　　1．以单纯卖货为目的的社群，社群成员的粘性是较弱的，有一个现象很容易证明这一点，同一用户接触多个平台后，很容易切换，是站在自身价值最优的角度直接面向产品做选择，而不是忠于某个平台。当然，类似兴盛优选这种有实体店做背书的平台，给消费者的信任可能会更高一些。所以，某些发展规模大的社区团购平台也在规划将业务延伸到实体店的拓展。

　　2．“团长之殇”，许多新发展的平台，如果想快速占领市场，非常重要的手段之一就是直接买卖团长和团长资源。当团长和看起来是团长的资源可以在平台之间进行交易是，充分说明了一个问题，团长对平台，用户对团长之间的链接关系是很弱的。在接触了大量的团长之后，也发现了一个明显的现象，超过半数的团长，因为进入这个行业的偶然性，发现当团长推货非常容易赚到钱，大多数人并不会深入的去研究如何把社群运营好，只会选择简单粗暴的方式，每天不断刷屏推送商品信息。这种简单快速赚钱的方式，弱化和惰化了社群领导者的运营能力。很多平台看到这个问题的严重性，但是要想改变现状，也是非常不容易的。

　　3．依托“微信”这个强大的第三方工具，维系社群的存续，其实是很多平台的担忧和顾虑。微信小程序必须依靠微信生态才能存在，而这种社交关系完全基于微信而不是基于社区团购平台本身，用户的生命周期管理无法像独立的电商平台那样深入，运营打法上也可以说充满了“无力感”。许多平台发展到一定规模的时候，一定会面临和思考的问题是，是否要考虑搭建一个自有的社交平台来支撑主业，这是非常纠结的。在思考这个问题的时候，大家几乎都不会认为自己能够为了卖货而能够建立一个粘性和活跃度能高于微信的社交平台。

　　“社交粘性”这个行业痛点，在目前的环境和条件下，很难有根本性的突破。这个痛点的存在，将决定了“社区团购”在用户的新鲜感和市场热度降低时，到底能否长期生存下去。