成也会员败也会员，云集的会员电商梦要醒了

　　从风光无限的“会员电商第一股”到如今的亏损加剧、股价下跌过半、会员业务营收下滑，云集的会员电商故事何以为继？

　　“云集的未来还有巨大的提升空间，我们这个赛道真的才刚刚开始。”

　　肖尚略说这句话的时候，表现得还相当从容。

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　　云集上市一年考

　　一年前，云集赴美上市，发行价11美元，募集金额超过1.2亿美元，成为“中国会员电商第一股”，一时风光无限。

　　作为一家新兴的电商公司，云集曾与拼多多齐名，被外界视为社交电商的代表，但与后者的崛起路径不同，云集的高速发展离不开其会员的“社交裂变”。

　　根据云集平台现有规则，用户在缴纳一定费用后，可以自动成为云集店主。他们进而可以通过“拉人头”以及获取下线分销佣金的方式坐享收益。

　　在这样的模式下，云集实现了快速增长。根据招股书显示，2016年-2018年，云集的付费会员数量由90万增加到了740万，截至2019年3月31日，其付费会员已经达到900万人。同时，用户复购率高达93.6%。

　　在2018年赴美上市中概股破发率高达86.11%的惨淡背景之下，强如拼多多也在上市后的第五个交易日跌破发行价。云集能取得这样的成绩，已经相当不易。

　　从社交电商到会员制电商，云集在转型的路上也伴随着巨大争议，IPO之后，公司曾试图摆脱过去的一些标签，为资本市场书写一个新故事。

　　然而一年过去，云集的挑战，似乎才刚刚开始。

　　2020年5月3日，云集赴美上市整整一年，数日前，公司交出的首份年报却让投资者们颇为不满，数据显示，云集2019年的营收同比下降10.3%至116.7亿元，净亏损同比扩大121%至1.24亿元，至今已经连亏四年。

　　自上市以来，云集的股价便一直处于下滑通道，截止5月7日收盘，其股价已经从发行价的11美元跌至3.69美元，市值仅剩7.83亿美元，较上市之初蒸发约七成。

　　从资本市场表现不佳，到业务收缩，曾经备受期待的云集正遭受新的质疑：它所代表的社交电商模式，真的可以持续吗？

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　　“传销”是个误会？

　　提到云集，永远绕不过去的一个话题就是：“传销”。

　　2017年5月，云集收到了一封来自杭州市滨江区市场监督管理局的行政处罚决定书，该处罚源自其2015年采用的部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。因存有争议，这张958万元的罚单直到两年后才正式下发。

　　《行政处罚决定书》中指出，云集微店存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为，这些行为涉嫌违反《禁止传销条例》第七条的有关规定。

　　紧接着在2017年8月，云集的微信订阅号和服务号被微信官方永久封号。

　　类似的误解与云集早期的运作模式息息相关——以社群电商运营为核心。早在2003-2014年，云集创始人肖尚略还在运营淘宝店铺“小也香水”时，这种通过QQ群进行强用户关系绑定的社交运营方式，就已经十分成熟。

　　当PC端流量红利见顶，移动互联网成为最大的风口，转嫁到微信流量池开展业务的云集迎来了微商的“云集”。缴纳365元/年的平台服务费就可以拥有一个自己的微店，平台提供现成的货源和营销文案，店主无需压货、无需发货，只要通过社交圈层去做宣传就能拿到分红。

　　低门槛、低投入、低风险，几乎不设门槛的云集“微店”招来了大批商家入驻，公开数据显示，截至2016年3月8日，云集在全国范围内的店主达到了316735人。

　　然而，如此飞速发展的秘诀却不仅仅是降低门槛。通过“拉人头”获利的推广模型，既是云集成功的关键，也是公司收到监管部门“关注”的根本所在。“合伙人-导师-店主”三段式的金字塔形架构下，通过邀新的关系绑定，导师和合伙人可以获取“下属”的平台服务费和销售利润分成。

　　至于是否涉嫌传销，其最大的争议在于：云集在2015年亏损3265万元，2016年亏损311万元，平台并没有在过去的经营活动中牟利，相反还做了大量的市场投入。这与法律法规所禁止的传销活动有着本质区别。

　　而实际上，早在2016年2月，云集已经在有关部门和法学人士的帮助下，对地推中有争议的部分进行了整改。在收到行政处罚单后，云集创始人肖尚略在公开信中表示，“这张罚单是我们为探索社交电商发展交出的学费，也是云集微店从稚嫩走向成熟的转折点”。

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　　烧钱换会员

　　经历了罚款风波后，肖尚略决定改变战略，通过发展付费会员的方式，并将多层分销变为一层。现在的云集更喜欢称自己为“会员电商”。2018年8月15日，云集宣布品牌升级，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口号“注册云集APP，购物享受批发价”。同年10月9日，云集宣布已经从社交电商战略正式转型为会员电商。

　　云集电商为自营模式，主打高品质低价格，简言之就是打通上下游，赚取商品的差价，自营模式的物流人工等耗费成本较大，导致云集的毛利率整体不高，云集2016年到2019年连续四年毛利率分别为23.80%、19.73%、17.74%，20.7%。相较于庞大的资金投入，这也是云集连亏四年的主要原因。

　　2019年，年云集的销售和市场营销支出为人民币11.875亿元，较前年同期的人民币955.1百万元，增长24.3％，占总收入的10.2％，财报解释为，主要是由于扩大的会员基础而增加了会员管理费和为吸引更多受欢迎的品牌和商家从事其市场业务增加的业务推广费用。换而言之，现在的云集正通过加强营销，增加成本压缩利润的方式，以换取会员数量的增长。

　　不仅如此，财报中还提到，从今年1月开始，公司允许任何用户成为会员，并通过在云集应用程序上简单地注册帐户即可免费享受一年的会员福利，从而进一步完善了其会员注册系统。

　　如果用户在最初的一年内达到某个累积支出阈值或某些其他要求，则该用户可以将其会员资格再延长一年。公司可能会进一步完善和发展其会员注册和福利制度，以扩大其会员基础，并鼓励现有会员通过在公司平台上进行购买来延长其会员期限。

　　通过降低门槛大幅增加会员数量，云集在上市前夕也曾开展类似的电商活动。

　　2018年10月20日，云集推出“0元开店”活动，该活动为用户注册即可成为平台的钻石会员，减免了399元的开店大礼包的费用，此次活动为云集获取了710万免费会员；为维持会员的持续增长，而后云集又推出了“黑马计划”，普通用户注册即可通过免费季卡成为钻石会员，若在三个月内，该钻石会员拉到新人注册成为云集会员，他就可以从自己拉到的会员销售额中获得一定比例的分成。

　　目前看云集频频采用让利或提高返佣的金额等方式维持会员数量的增长，进而保证业绩的增长的方式能持续多久，暂且未知。

　　2019年，云集的会员增长陷入瓶颈，不仅如此，会员计划第四季度以及全年营收都出现不同程度的下滑。财报显示，云集第四季度的会员计划收入为1.46亿元，较去年同期9.30亿元，同比大降84.30%。会员计划去年全年的营收为7.77亿元，较去年同期的15.52亿元，同比下降49.94%。

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　　变化与转型

　　电商市场瞬息万变，云集四年前抓住时机实现了爆发增长，并成功上市，但在上市之后迅速找到维持业绩增长的第二落点，同样至关重要。

　　面对会员裂变瓶颈，连年持续亏损，业绩增长乏力等诸多问题，云集也曾尝试过不少的解决方法，就比如去年第一季度推出的商城业务。这是和以往完全不同的自营模式，它允许部分商家以收取佣金的方式入驻平台，借助自营和商城业务相结合的方式来推动业绩增长。

　　从2019年二季度开始，商城业务收入正式并入公司财报，在新的统计方式下，云集将部分自营商品销售转到了商城平台，自营销售收入占比降低，商城平台贡献收入占比增加。

　　业务调整后，云集商城业务在2019年二季度至四季度的营收分别为0.53亿元、0.86亿元、1.69亿元，占总营收中的1.7%、3.1%、6.9%。从财报可以看出，虽然商城业务收入正在逐季增加，但在总营收中的占比较低，甚至2019四季度及全年的营收均出现一定程度下滑，未能拉动整个平台的营收增长。

　　业内有观点认为，目前看来，云集的“会员电商”故事恐怕已难以为继，转型之路也并不轻松；自营和商城业务相结合的方式能否成为云集的第二增长点，还需交由时间来进一步检验。