秦绪文：微信公众号运营之路

　　公众号自12年8月23日上线以来急速发展，13年底微信团队便开始针对低俗的文章进行诊治，并逐年逐步完善，到了15年年初更是上线原创声明功能，旨在保护原创。而后针对有利益交换或是恶意营销行为的互推进行封杀，前阵子并对涉及低俗的号进行批量封杀，很多账号因此显示“此账号被注销”，为了让用户有更好的体验，微信最近封杀3000家的分销平台，前几日风靡朋友圈的柏拉图性格标签测试由于违规营销惹怒微信，被永久封杀。现在入驻公众号虽然很难成神级大号，但依靠过亿的月活跃用户，微信的魅力和影响力依旧很大，16年以后公众号要怎么去运营，而企业该怎么玩转好它的工具属性，给自身增加影响力或带来更多的生意？

　　1.运营公众号一定要目的

　　古人言“凡事预则立，不预则废”可以见目标和计划的重要性，不论是企业或是个人选择运营公众号，都需要定一个根本性的目的，根据这个目的去定制团队或员工的KPI，什么都想做往往什么都做不好，因此确定主要核心的目标是非常重要。下面针对核心目标，橙子以上五种目的分别提供方向及建议

　　a.积累：拥有某行业的精准的活跃粉丝

　　这一块的盈利模式有两种，一是接硬广或者约稿软文，赚广告费。二是整合行业资源，充当中介成分从中赚取介绍费。例如：前者的具体形式是头条广告的形式，不同的位置有不同的报价。而后者多半是有在运营垂直社群，一般是类似人才招聘、内推等形式进行。垂直社群的运营在此不再复述，感兴趣可以看看橙子另一篇软文《微信运营想玩转垂直社群？就必须做好这几件事》

　　垂直领域行业或者地域性的定位都属于这块，包括行业的精准粉丝。针对刚刚接手的公众号运营新人而言，积累也是门很基础，这一块的KPI就是针对文章阅读、转发及公众号增粉数进行，针对运营的纳新、留存、促活三点围绕展开，值得注意的是推广是要建立在内容的基础上进行，否则很容易让用户取关，所以务必要对数据进行分析然后不断优化并且提高文章采编的质量。数据统计时要注意以下几个数据指标

　　用户数据：净增、取关、新增

　　图文数据：图文统计、阅读

　　人数、粉丝阅读转发数据：日转发总人数、转发人数、头条转发数

　　b.互动：线上线下和消费者互动

　　这个分两种情况，一是线上线下互动，二是线上和消费者互动，第一种而言实体店是比较多。怎么利用公众号给自己招揽来更多的用户对它们而言是个痛点，所以会结合子菜单做些活动更会结合微信卡券的方式吸引更多用户到自己门店消费。而第二种则是玩转微信的菜单多与用户互动，甚至有些公众号会开发写小游戏到菜单上。这类KPI定制更多是针对活动运营进行的，最基本的几个数据有以下几点。

　　软文发出去的传播效果，转发量如何

　　实际领劵或到现场参加的人数有多少

　　活动预期的目标是否达到

　　除了活动结束后需要对活动进行相应的数据统计，及活动结束后期的总结来优化下一场活动。公众号菜单及公众号卡券和H5都是能尝试的点，更是能结合门店的会员在上面展开会员活动。类似淳百味就是个案例。虽然这类型公众号需要定期推文刷存在感，但它的文章阅读量没超过3k。所以文章有很大提升和优化的空间，毕竟公众号粉丝活跃度要是偏低也是会影响活动的传播效果。

　　c.公关：欲增强产品的影响力

　　这个强调是传播属性，最后也是达到拥有行业用户获得更多活跃粉丝的目的，影响力变现方式有以下3种方式。

　　1.付费问答

　　提高粉丝活跃度亦或者是粉丝变现，当然也起到内容沉淀的作用。

　　2.接广告

　　根据粉丝数及影响力对大v进行评级，级别越高则广告费越高。

　　3.通过社群的价值服务收费

　　例如罗辑思维的会员收费，普通一年是200，铁杆则1200。橙子之前写过相关文章《微信运营想玩转垂直社群？就必须做好这几件事》。

　　增强影响力通常是让文章传播更广，有以下三个办法

　　利用百度关键词分析让自己的文章排在前面

　　在大v上面投稿建

　　立自己的媒体矩阵。详情可以看《新媒体运营怎么玩媒体矩阵，从三个维度进行分析主流媒体平台》

　　d.成单：直接促成消费者在平台上下单

　　通常有以下2个办法方式使得用户在平台上下单。

　　1.在菜单上介入自己的电商网站，利用公众号菜单上接上自己的网站。

　　2.利用阅读原文的方式吸引到自己的网站成单。

　　值得注意的是，这需要活跃用户比较强，如果是第一种可以比较少打扰用户，从用户体验来说会比较好。但如果是第二种则要注重用户体验，排版不能过于简单粗暴，例如例如红底白字加粗特写。

　　建议最好还是建立产品社群结合进行，更多人是习惯在公众号上阅读信息，如果能和社群结合在一起则可以给用户更大的刺激，使得用户更会想去购买。

　　e.导流：将潜在用户导流自己的网站

　　当已经有一定积累用户，需要导流到平台上，有以下2个办法操作进行

　　1、在菜单上介入自己的网站，利用公众号菜单上接上自己的网站。

　　2、利用阅读原文的方式吸引到自己的网站。

　　大多数来讲，如果是导流到app或者网站转化的效果是偏差的，app还是利用aso的办法更好，网站则是搜索引擎优化，当然一些电影或者论坛是例外的。产品类的社群是肯定必要的，作用是培养产品的高级活跃用户亦或者是及时反馈产品bug。

　　2.掌握微信公众平台的规则

　　这个需要有基本的了解从而避免自己被处罚或者封号。

　　1、低俗：微信会针对文章批量删除，低俗更多是指标题具有诱导性及封面图导致。

　　2、诱导分享：主要有强制用户分享、分享后对用户有奖励、胁迫、煽动用户分享，如“好人一生平安”要封号；强制、诱导用户关注公众号；有红包类页面：红包、优惠券、代金券等

　　3、互推：以利益互换为目的或恶意营销的才惩罚。

　　4、《微信公众平台关于整顿发送低俗类文章行为的公告》出台，对账号、功能介绍、头像、标题或内容低俗，带有性暗示的将会给予阶梯式封号处理。

　　5、抄袭：对原创作者的保护，尤其是不注明出处或没获取授权而进行转载的行为

　　6、谣言或欺诈或侵害他人合法权益：分享的链接内包含违反国家法律法规内容，如涉黄、贩卖违禁品、暴恐、诈骗等，以及出现其他干扰微信或朋友圈正常使用的行为，一经审核团队核实，立即封号！

　　3.最后的建议

　　你不需要完全明白微信公众号是怎么回事，别陷入思维误区；尤其是企业运营公众号不应该只是陷入它有什么功能怎么玩，而要跳出这类思维误区；仔细思考我要得到什么，我需要什么，它是否能给我提供帮助。很多人选择入驻公众号的目的并不明确，只是简单认为它的用户活跃度很高，有很多在做，所以也盲目的去做，虽然结果往往不会很糟糕，但也做不出太大的成绩，但付出的时间得不到相应的价值就等同亏损。

　　总结

　　不同的目的有不同的办法去运营，而且公众号每个阶段的运营目标不同所以操作办法都不一样。公众号都是要先从积累开始，就像公众号推文是需要优化，一篇文章多想几个标题，多切入用户的痛点出发。企业在玩转公众号是需要付出比较高的成本，所以要更加确定自己的目的，每个阶段定相应的kpi，不能只为了增粉而操作，若是踩到微信的底线就得不偿失了；例如前几日风靡朋友圈的柏拉图性格标签测试由于违规营销惹怒微信，被永远封号。