微商“排队”加速布局线下，实体店之旅成“最美逆行”？

　　网友“奔现”，如何避免“见光死”？

　　“美人如花隔云端”，那些可望不可即的美人，总是最让人浮想联翩的。在化妆品领域，此前的微商就像一个若即若离的“美人”，因为隐于网络渠道，基于庞大的代理群体进行人际传播、销售，一般难以让人窥其究竟。当微商品牌走出网络，走向线下，与消费者四目相对的时候，是否还能保持原有的美感？

　　微商纷纷寻求落地

　　近日，台湾明星张庭、林瑞阳夫妇所创立的“TST庭秘密”品牌，再度在网上引发热议。这轮舆论不再纠缠于此前沸沸扬扬的“烂脸门”，而是源于从今年开始，TST加速了在线下开设直营店的步伐，目前在北京、无锡、苏州、沈阳、长春、长沙、福州等城市都可以看见TST的直营店，其布局线下的意味不言而喻。

　　以TST入驻的无锡荟聚购物中心为例，资料显示，这家以宜家家居为主体的购物中心，聚集了丝芙兰、屈臣氏等知名连锁和佰草集、谜尚、林清轩、韩束等美妆品牌，当TST与线下品牌同台竞技的时候，能占多少优势尚不可知。但可以肯定的是，微商品牌希望拓展渠道，大规模地进军线下已然是一大趋势。

　　事实上，从去年开始，有着“微商鼻祖”之称的俏十岁就开始了布局线下之路，俏十岁方面曾在接受媒体采访时表示，“蹿货、乱价、诚信是微商这个渠道没有办法解决的”，俏十岁决定淡化微商色彩，着力布局电商与线下渠道，也是深思熟虑之后的结果。

　　无独有偶，主打“自然护肤”的三草两木品牌，也在发展壮大的过程中逐渐抹掉了微商的痕迹。随着商业环境的变化，越来越多的微商品牌开始探索拓宽渠道的可能性。

　　线上发迹，为何折戟线下？

　　在《化妆品报》此前走访市场的过程中，有店主向记者反映，他们也曾尝试过引进一些微商热销爆品，但这部分货品在店里并未出现像朋友圈那样的火爆局面，销售情况并不理想，而且售后也没有保证，所以后期就果断砍掉了。

　　其实，除了名气、销量的问题以外，发迹于网络渠道的微商品牌在货品来源、价格的管控方面，有时也显得些许力不从心。

　　此前的雅芳，在某种程度上来说也算是前车之鉴。作为中国市场的第一张直销牌照的持有者，雅芳巅峰时期30多万人的直销队伍堪称壮观。后期为了挽救业绩颓势，雅芳曾经试图进军专卖店领域，却因为难以平衡直销员、专卖店双方利益，导致专卖店和直销团队之间矛盾重重，产品价格体系更加混乱，市场拓展工作也难以为继。

　　虽说雅芳直销和当前微商之间的经营模式有所差异，但是由于原有渠道和销售队伍的影响，品牌在进入实体店渠道时，面临的乱价频繁、管理散漫等问题却颇为相似。

　　一言蔽之，如果没有坚定的决心和合理的政策，微商品牌在进驻线下门店时，很容易因为“水土不服”，而遭遇“滑铁卢”，直销、微商不外如是。

　　市场回归理性，微商该如何布局？

　　从诞生伊始，微商这一新兴渠道就备受争议。尤其是近两年来，媒体上对微商“刷单”、“杀熟”，产品品质低劣的抨击屡屡见诸报端，更让消费者对于这一渠道售卖的产品更加警惕。就微商内部而言，也出现了相当规模的从业者撤离，产品滞销、压货严重等现象。

　　也有业内人士认为，这并不意味着微商衰落了，而是整个商业环境更为理性了。但问题是一路高歌猛进的微商，能否适应“理性”了的环境？当一夜暴富的神话一去不复返时，微商又该如何自处？

　　很多微商品牌将实体店选作二次发力的渠道，这样的做法无疑有其合理性。

　　俗话说“跑得了和尚跑不了庙”，店面这一项固定资产既是对自身实力的证明，也更能给消费者以信任感。同时，在美妆产品强调体验的当下，实体店也能提供更好的销售环境和体验。

　　然而，不容忽视的是，布局线下渠道需要耗费大量的人力物力财力，各项成本叠加，品牌多久实现盈利尚不能断言。而且在线下渠道，微商产品需要面对的对手是一众有着长久积淀、广告攻势迅猛的品牌，如何差异化切入线下市场，明确自身定位，在进军线下的同时做到不“泯然众人矣”，或许是目前微商首先需要考虑的问题。