淘宝“舞象”，微商式微

　　淘宝15岁，很年轻。按古人标准，这是“成童”，舞象之年。

　　“一代人有一代人的淘宝。”阿里CEO张勇说，“淘宝也是年轻一代宏大梦想的镜子”。

　　淘宝15周年的商家大会上，张勇说，“今天我们正在走向未来数字经济，正在重新定义淘宝的路上”，淘宝总裁蒋凡却说，“2018年只有一件重要的事情，让淘宝变得更简单，回归初心”。

　　张勇的“重新定义淘宝”与蒋凡的“回归初心”，看似矛盾的两端，却是淘宝命题的一体两面：“重新定义淘宝”，既是在数字经济、新零售语境下的淘宝战略标的，也是对新一代消费者与淘宝创业者的愿景召唤；“回归初心”则是在经营层面，对淘宝买家的使用体验与淘宝卖家的经营感受的目标设定。

　　一代人都一代人的淘宝，与此同时，每个人都有自己的淘宝。

　　2017年的时候，与派代网邢孔育互动，一致认为，“当下是电商创业最好时机”。理由很简单，电商的基础设施，如移动网络、菜鸟物流网络以及移动支付，均已成熟，与此同时，内容形式在创新，流量充满变数，更为重要的是，新一代消费者正在崛起，消费升级更是方兴未艾。

　　快手、抖音的崛起，淘宝造物节的流行，背景都是新一代消费者的崛起。

　　2013年，微信崛起，势如破竹，也是这一年，微信与淘宝相互屏蔽，阿里宣布ALL in 无线，张勇与蒋凡，因阿里无线战略中的不俗表现，获得提拔，张勇从COO出任CEO，蒋凡则在去年出任淘宝总裁。移动端，彻底改变了PC时代的格局，以及电商场景。

　　这有个有趣的事情：一方面，淘宝在过去几年遭遇不少“非议”，无数“微商”声嘶力竭的呐喊着“微信颠覆淘宝”的口号，但另一方面，手机淘宝却在GMV与用户两端均在强势增长，过去的2018年Q1单季度更是收获了3700万的新增用户。

　　还有个更有趣的事情：在美国，Facebook的成功，但并未诞生过诸如国内“微商”这一概念，PC时代的QQ，即便坐拥超级流量，腾讯旗下的拍拍也未曾撼动过淘宝，反倒最终不得不将腾讯电商甩卖给了京东；与此同时，京东与微信的战略结盟，并未给京东带来预想中的天翻地覆的增量，意外的却是拼多多在夹缝中崛起，成为京东最大威胁的竞争者。

　　在我看来，“社交电商”是个伪命题，社交网络是互联网也是电商的基础设施，但绝非成功关键。

　　过去几年，一众“微商”，总结起来，无非如此操作：1、个体微商，一人注册多个账户，通过各种形式添加好友，建群，或是选择如面膜等高利润产品，或者推荐贵金属、股票、保健品等争议性服务与产品；2、机构微商，则是注册品牌，抢占高毛利产品，通过个体微商，建立分销渠道，层层压货。

　　说到底，众多“微商”所秉持的还是各种骗局所倡导的“倒金字塔原理”——推股或贵金属投资骗局中常见手法，1000个人同一只股票，对500人说明天会涨，对另500人说明天会跌，股价涨跌50%的概率，如此重复二三次，淘汰50%，总能骗到人。

　　这是个“流量+转化”的固有模式，重走老路。

　　“微商”信奉的“信用”与“口碑”，现实是，“信用”与“口碑”不断被各种骗局所瓦解。为了给人以信誉好感，我们也看到诸多“微商”喜提各种豪车与资产，编造炫富的故事。最近微信流行的新骗局是，“卖茶叶的姑娘”，精心且巧妙的长线骗局，惊为天人，叹为观止。

　　微商，始于约炮，盛于炫耀，亡于骗局。

　　微商5年，泥沙俱下，社交电商陷入到劣币驱逐良币的困境。拼多多与京东，现在看来还是相安无事，拼多多盯着四五线市场，京东守着一二线市场，劣币驱逐良币的困境是否将会在腾讯系电商内部上演，尚未可知。

　　淘宝在过去几年持续性提升，尤其在2018年Q1的惊艳增长，也要一定程度上感谢微信微商与拼多多的市场教育。有关机构研究发现，卸载拼多多的用户78.3%都流向淘宝了。初步估算，2017年微信为电商贡献了1万亿的GMV，其中有超过3000亿是淘宝客。2014年12月众安保险发布会上，马化腾贡献了一个金句，“闻讯而淘，淘宝的淘”：我的理解是，腾讯提供的是内容与信息传播通路（社交网络），用户最终在腾讯社交或看内容，最终还是选择淘宝购物下单——说到底，淘宝始于信用，并且不断巩固它的信用壁垒。

　　微信让偶然、非计划的、冲动型购物盛行。微商的困境，本质上由微信的“信息茧房”问题的延伸：没有横向的商品与服务的对比，只有单维度的推荐与宣讲，在高利润诱惑驱使下，自然会滋生各种走捷径的“骗局”。

　　但其实，从PC到移动，电商的进步，产业的升级，不是流量入口从百度、各种联盟网站变成微信与微信公众号、头条等，最为本质的变化，是从“流量”运营，变成“用户运营”。

　　淘宝的社区化、内容化，其实就是向“用户运营”的升级。

　　当下电商最大变革，是“物以类聚”到“人以群分”的升级：“物以类聚”，前端是货架展示与搜索引擎，后端运营，则是架构在“流量+转化”的基础上；“人以群分”，是打破货架式的商品展现，通过AI大数据运算，向用户推荐个性化商品组合。

　　从2017年开始，淘宝越来越强调商家的“自运营”，也推出了诸如订阅号、微淘、群聊等产品。淘宝创业者而言，运营分两块，一块是公域流量，另一块则是私域的“用户运营”，淘宝在过去五年是渐进式的改良，这一切始于2013年4月，手机淘宝推出的“微淘”。

　　2016年的直播风起，万马齐鸣，一年之后，秀场直播昔日繁华不再，与之相反的是，淘宝直播直到现在还在持续增长中，现在，短视频尉然成风，抖音、快手以及淘宝短视频都在探索“短视频+电商”、“电商+短视频”——一次次媒介平台的变革与媒介形式的创新，最终指向还是淘宝，与此同时，淘宝依旧是最大的电商创业创新平台。

　　张勇说，“今天的新零售，用大数据改造人、货、场，这不仅适用于实体经济和线下，更适用于线上，线上的淘宝就是最大的创新场”。

　　说到底，电商没有产业终局，有的是因时制宜的升级与演进。一代人有一代人的淘宝，淘宝的最大价值不是发现需求，是创造需求。

　　淘宝的创业，其实是任何时候都不晚。