外国奢侈品也走起了“微商”模式？

　　根据调查机构Brain的报告，去年全世界消费者在奢侈品上的花费超过了2620亿美元，其中，仅仅1%-3%的人便为奢侈品电商贡献了20%-40%的利润。

　　在即日到货已经不是什么新闻的今天，那些线上奢侈品电商到底该如何伺候好这些金贵人士呢？

　　细分EIP

　　Net-a-Porter是这场争夺高净值顾客战局中的一员。

　　在Net-a-Porter最尊贵的顾客并不是VIP - “veryimportant person”，而是EIP “extremely important person”。EIP每年在时尚方面的平均花销超过64,000美元，其中有18,000美元的消费是在Net-a-Porter上；他们每年旅行11次，目的地都是纽约、伦敦、香港和迪拜这样的繁华都市；他们可能会经常因为出席庆祝活动而需要特别将衣服空运到某处，或者对衣橱进行一次大规模整理。

　　这些EIP们经常收到各种私人家宴、行业会议和时装秀前排位置的邀请，其中不乏会有一些来自于寻求提高线上销售额的品牌。

　　最后的答案是产品？

　　这一现象催生了一场奢侈品零售商之间的军备竞赛，在提供独一无二的产品、服务和体验上绞尽脑汁。

　　Robert Burke Associates咨询公司CEO Robert Burke表示：“产品是产品，对于消费者来说成功购买只是一个很基础的期望，提高准入的方式是拿到别人没有的定制货品。”不过，这不是根本。

　　线上商家不甘心被嫌弃草根，但是还是用了草根的方法“微商”。

　　当私人导购成为每月一次高端百货公司例行采购标配之一时，线上私人导购也出现了，很像出没在社交媒体中的那群微商。

　　大队人马全天无休24小时在WhatsApp(国际版微信)上给予时尚建议，还可以临时接单前往客户家中提供服务，为了让VIP客户拥有顶级的体验，有些电商甚至专门为他们开设了实体门店。

　　无所不用其极。

　　对电商来说，最大的挑战在于打造并运作私人购物团队的同时，让顾客感觉到自己是商家的唯一。

　　MatchesFashion用聊天机器人进行每日推荐，网站的私人导购一周七天，一天二十四小时在线。这些导购们在沟通中会采用一个看似随意的语气，发送Instagram图片或者视频截图，面对西方的消费者就用WhatsApp，中国的用微信，日本的用Line——花费这么多功夫的目的是将消费者从聊天软件上引导到平台自己的App上，在那里，客人会愿意提供更多的私人数据。

　　努力总有回报：Net-a-Porter去年在WhatsApp上卖出了一块价值150,000美元的Cartier小豹子手表。

　　去年，旗下拥有Fendi、Givenchy、LouisVuitton等众多一线品牌的世界最大奢侈品集团LVMH告别高冷模式，在线上开设了24Sèvres平台。

　　一名来自伦敦的三个孩子的母亲表示，24 Sèvres是自己最喜欢的奢侈品购物平台，因为自己的私人导购总是用短信或者Email为她服务——她享受着圣诞节收到一张CEOEric Goguey手写卡片说明自己被放在Céline新款短裙上市购买客户名单前面的特权。

　　Goguey本人对此评价道：“个性化是关键，我们意识到，私人导购拥有消除购物过程中一切问题和麻烦的潜力。”

　　而在纽约和伦敦设立线下陈列室只提供预约进行服务的Moda，其私人导购则是贡献了49%的利润。

　　网站联合创始人Santo Domingo表示：“当消费者进入我们陈列室的之前，整个空间会根据他的个人品味进行一次调整。”例如，Moda会根据他的爱好布置排队主题的装饰或者邀请他最喜爱的设计师一起共进晚餐，目前这家野心勃勃的公司将在中国香港开设全球第三个陈列室。

　　背后的指向

　　个性化、私人导购、商家的唯一，这些抽象或是具象的词语最后都指向了同一个关键——客户体验。

　　客户体验是顾客和其产品或服务的提供者在维系双方关系的过程中所有直接或间接接触所形成的内心主观感受的总和。在品牌对于客户体验的管理中，客户的心理体验十分重要，在线奢侈平台由于在先天上无法像实体店一样易于提供体验，类似微商私人导购一系列举措都是由这一点出发。