品牌化思维：客户体验，引爆购买力，你知道该怎么做吗

　　一本书可以了解苹果、星巴克、宝妈、宝洁等17家超级id的品牌管理策略！揭开90%企业忽略的客户心理，打造具有持久吸引力的经典品牌！世界 500强企业的首席品牌战略顾问总结了自己20年的实践经验，深入讲解了乔布斯推崇的品牌成功之道！

　　01

　　史蒂夫·乔布斯认为，客户体验在创业过程中起着重要作用。“你必须从客户体验开始，然后再回到技术。没有别的办法。”这已经成为人们经常引用的一句名言。

　　顾客体验是指组织和顾客之间通过对顾客有意识和潜意识的感知而进行的互动。它包含了组织的理性表达，组织唤起的顾客感受和顾客情感，在顾客与组织接触的全过程中与顾客期望形成直观的对比。

　　品牌对客户体验非常重要，品牌战略是客户体验的关键。

　　客户体验的公式虽然简单，但很重要:价值=收益-成本(包括风险和辛苦)。品牌化是对人的思维认知的管理，价值观也是一种认知。

　　你的品牌密码从物质和情感的角度详细说明了你公司传递的内容。它是你与客户关系的基础。所有公司都面临一个风险:忘记自己品牌的本质和价值主张。在瞬息万变的市场中尤其如此，因为新的厂商和产品会突然出现入侵你曾经占领的市场。

　　到目前为止，我们一直专注于品牌和品牌战略。一个成功的品牌战略应该始终牢记如何提供卓越的客户体验。现在，让我们暂时抛开策略，谈谈如何创造一种不同的成功的客户体验。

　　当今世界，客户体验很重要，实际产品或实际服务的差别很小。正是对感知差异的强调，解释了为什么一些品牌在争取合适的客户群体、创造增长价值和形成良好声誉方面比其他品牌更成功。

　　要了解客户体验，第一步是从心理上拉近客户与公司的距离，找出客户体验以什么方式、以什么方式影响公司的成败。如果一个公司能够了解和系统地研究各种客户体验和客户体验，就能获得更高的客户忠诚度和更有利的客户关系。

　　02

　　为了创造可持续的、非凡的和成功的客户体验，任何一种公司都必须满足以下四个因素:惊喜、快乐、信任和尊重。

　　1.惊喜——意想不到的事情

　　如果要给一个与惊喜相关的商业案例，我会选择荷航。根据每位乘客在推特或脸书上发布的帖子，公司给了他们个性化的礼物，这让乘客感到惊讶。乘客收到惊喜时的微笑非常真实，因为惊喜既与自己有关，又出乎意料。而且这些惊喜的病毒传播效果巨大，一天之内会有超过一百万条正面推文。你可以在《品牌思维》这本书里读到更多关于这个案例的信息。

　　2.快乐——持续的积极提示

　　虽然惊喜在初期创造了“哇”的效果(并定期更新)，但快乐可以维持顾客和品牌之间愉快积极的关系。优步推广时，人们在智能手机屏幕上看到自己预订的车辆一步一步向自己靠近，大为惊讶——即使对优步的忠实老用户来说，这种做法也让他们乐在其中。

　　这种对客户和用户的重复快乐，可以用很多不同的方式来创造，包括直觉、轻松、自由、智慧、优雅、智慧。另一种有效的方法是流行的“游戏化”概念，这是一种具有幽默趣味的游戏式娱乐。

　　另一个成功的案例是宝妈，它注重给司机带来快乐。长期以来，他们的品牌理念是“快乐驾驶”。下面这段话是宝妈2010年的广告词:

　　宝妈不仅仅生产汽车，宝妈创造幸福。

　　我们是激情的创造者，兴奋的持有者，幸福的守护者。

　　在参加宝妈工程大会时，《品牌思维》的作者托马斯·加德(Thomas Gade)听不懂工程师们充满行话的深度技术讨论，却突然听到一位宝妈技师用德语说:“阿伯 dashat MIT Freude am Fahren garnichtzu”(“这和开车的快乐没有关系！”.

　　见证工程师技术讨论中体现的品牌理念，令人叹为观止。其实这也是品牌导向下宝妈工程文化的典型表现。

　　3.信任——相信交付的结果

　　建立信任基础的三个要素是期望、需求和承诺。信任专家瓦内萨·霍尔是《真相》的作者 关于商业中的信任)，并在世界各地举办研讨会，向读者传授信任的真正含义。

　　她认为，只有当同时存在三个成分时，并且按照以下顺序，信任才会出现:

　　您的品牌期望得到满足或管理

　　需求得到满足

　　承诺是有保证的

　　如果你想取得真正的长期成功，你必须注意每一次交流、每一次广告、每一次公关活动和每一次品牌活动都会建立期望、挖掘需求和履行承诺。不要给借口留任何余地。

　　所有的期望和承诺都很重要，无论是含蓄的还是明确的。在发展的过程中，会有一些你无法控制的因素，但作为一个品牌拥有者，你还是需要考虑这些因素。

　　考虑到人与人之间的差异，他们的需求有自己的优先顺序也很重要。马斯洛的需求层次理论说明了人类最重要的需求:生理、安全、社会性、尊重和自我实现。你需要将不同类型的客户与不同类型的需求相匹配。

　　以信任为主题的典型案例是丝芙兰。化妆品零售品牌1970年创立于巴黎，1998年引入美国。此后发展迅速，2015年有机收入增速持续两位数增长。丝芙兰有1600多个销售网点，其中北美有360多个。尽管来自梅西百货(Moet Hennessy-louis 微uitton Group，2016)的激烈竞争，丝芙兰仍然占据着很大的市场份额。它的品牌理念是只卖高端品牌和产品。其目标是成为一名有经验、独立、值得信赖的顾问。

　　仅这一点，丝芙兰就吸引了一批年轻的客户，为他们提供了以化妆、香水、护肤为主的一流服务。丝芙兰也会有效地交叉销售产品，按字母顺序排列，而其他百货公司仍然是按品牌排列。丝芙兰在缺乏信任的化妆品领域是个例外，获得了惊人的相对信任。

　　4.尊重——表现出同情心和人文精神

　　在很多方面，尊重是客户体验四要素中最难的。对公司来说，尊重是指真正理解客户需求、体验客户感受的能力。这在理论上很容易，因为大多数供应商认为，他们在交付产品或服务时，可以利用自己的个人体验作为客户体验与客户沟通。但问题是你永远不可能真正做到。从你成为供应商而不是消费者的那一刻起，你的观点自然会改变，失去独立性。因为你已经成为了一个专业的厂商，而不是一个无辜的业余用户。

　　尊重意味着对微弱的客户信号更加敏感，这通常比预期更进一步。这就是为什么人们喜欢用苹果，尤其是语音助手Siri。它是所有苹果产品和平台的声控界面，可以作为客户体验范畴的尊重案例。

　　在客户体验这一类，更好的设计和易用的产品是对客户的直接尊重。尊重的反义词是傲慢。与苹果相比，很多科技公司在设计和易操作性上没有尊重客户的需求，被认为是非常傲慢的。Siri尊重用户的需求和他们的自然行为。像Siri这样的语音界面在许多方面都更敏感，尊重文化、传统和语言差异，这是尊重客户和用户的一大挑战。

　　在今天这个超级互联的世界里，客户体验被认为比以往任何时候都更加重要。可以为收购增添动力，促进口碑宣传，保证留住合适的客户(或者过滤掉不合适的客户)。客户青睐你的公司的第一步是了解客户体验在哪里以及如何影响你的成功或失败。能够理解和系统回顾客户体验的公司，可以享受到更高的忠诚度和更好更有利的客户关系。基于预期价值，可以以惊喜的方式完美创造客户体验。由此产生的忠诚度可以通过使用问题的答案来衡量，“你会向你的朋友推荐这个品牌吗？”