新书店开业，怎么做好营销推广？

　　平台之前发布的艺鹭撰写的内容，主要围绕自己的“实体书店媒体属性”理论，阐述了应用场景和基本原则。下面，尝试破解一两个实体书店营销的痛点。

　　河南郑州新华书店有限公司营销策划部经理▌·陆毅

　　现在新开的书店，无论是大型店还是文艺风格的小型店，都不局限于某一类，即不是“专业书店”。更多的决策者和经营者选择因地制宜，实事求是，结合周边市场需求的特点，综合选择产品。换句话说，绝大多数新开的书店，无论规模大小，都属于“综合书店”。同时，由于书籍的特殊性，产品高度标准化，就像每瓶可乐没有区别一样，线上和线下都可以买到。作为一家销售这类商品的店铺，要建立自己的差异化品牌是极其困难的。就像你很难想象一家只卖各种瓶装饮料的实体店能取得市场成功一样。如果有，决定性因素一定在饮料之外。

　　那么，问题来了——既然没有专业书店那么死板，客户为什么要记住书店，对书店忠诚呢？尤其是书店刚开张的时候。

　　突出调性

　　如果从经典营销入手，就要大声喊“定位”。然而，在实体书店的实际发展中，科学有效的行业定位仍处于探索阶段，尚未形成。目前比较看好的市场前景之一是“生活提案店”。但要完全把握住这个位置，从资金、人才、运营等方面进行支撑，是非常困难的。所以对于大多数新开的书店来说，更现实的推广核心是“突出调性”。简洁，调性是客户能感受到的明显区别。这里有两个关键词，一个是“能感觉到”，一个是“不同”。

　　要想让客户感受到，就得足够用力。但是，用力也有弄巧成拙的地方。除了花钱和人脉，还有很多优雅的橱窗展示，文艺灯光，咖啡香气。在营销推广上，其实有很大的发挥空间。我们举一个生动的例子:近代著名商人胡雪岩创办了“胡庆余堂”，这是一家中医商店，他的突出调性是“戒欺”(采购是真的，修理是精的)。为了在营销推广中突出这种调性，胡雪岩是怎么做到的？他药店的招牌药“聚芳子金丹”，对生产工艺有严格的要求，包括容易与铜、铁发生反应的“沙”。为了保证药效不丧失，胡雪岩不遗余力，用133克黄金和1835克白银打造了一套金铲银壶，成为国家一级文物。顾客感动，不是因为奢侈，而是因为用心。对胡雪岩来说，这些金银只是很小的面积，但它们的促进作用是不可估量的。这就是发力的“巧”。

　　再说一遍“不同”。顾客对一家实体书店感兴趣，脑子里有三个坐标:第一个坐标是他们见过的其他当地书店，第二个坐标是他们居住区的其他商店，第三个坐标是朋友圈里的“那个书店”。在这三个坐标中，客户其实是想“求异”。从在店里的经历，到离开店的经历(以面交朋友)，我们都希望遇到自己独特的生活态度。所以书店营销人员也可以从这三个坐标系中找到自己的交集，这是推广的重点。

　　扩展网络

　　忘记网上的各种媒体。线下各种推广渠道和资源绰绰有余。营销人员的工作是做一些不同的事情，将有效的资源编织成一个网络，并编制自己的新店。这里请注意，不要以自己为中心，让自己成为这个网站的重要节点。对于客户来说，书店不是日常生活中心，但如果社区书店能为客户收集快递，你将成为客户生活中的重要节点。对于媒体和其他合作组织来说，合作只有为他们创造价值才是有价值的。所以不要狂妄的把自己放在圈子中心，要在合作推广中为大家创造价值。

　　那么，有哪些线下资源是高效且可用的呢？最重要的是“口碑”。不是报纸头版，不是10万+大，而是口碑，回头客。用心服务每一个来店里的顾客，是店里最难得的与消费者面对面的机会。相比于无形市场调研，面对面更能了解客户心理。不管书店大小，都是如此。另外，客户给你传还不够。有一个重要的营销理念叫做“超越客户期望”。它意味着不仅要满足顾客的需求，还要超越一点点，创造一种惊喜的感觉。灵活运用这一点，口碑营销的效果会翻倍。第二种可利用的资源是“外围”。当然，如果你有其他连锁店的话。但在实践中，单店的推广要植根于周边环境和商圈。与周边客流大的其他业态深度融合，比如学校、商场、培训机构、面包店……甚至其他更有想象力的机构。第三是“媒体”。虽然不是第一要务，但媒体的力量还是巨大的，传统的城市纸媒已经没落。更多的应该关注手机中涌现的“类型媒体”，比如各种“妈妈”、“车评”、“美妆在线名人”。这些细分领域的新媒体，汇聚了具有一定消费能力和精准性的特定人群，是我们需要开发的金矿。当然，与这些“媒体类型”合作，也会更加注重营销人员的创造力和谈判能力。