流量裂变到用户聚变，支付宝升级如何1天引来2亿人的关注？

　　流量裂变到用户聚变，支付宝升级如何1天引来2亿人的关注？

　　疫情期间，支付宝健康码7天登陆100多个城市，解决了1亿人出行的第一步。从支付宝进入的饿了么和盒马，也给家里被孤立的人提供物资。从水电煤支付到餐饮外卖，很多人在不知不觉中就意识到这个支付APP已经成为了一个多功能的生活服务平台。

　　3月18日，一段名为支付宝矿业技校招生广告的鬼畜视频在bilibili播出，并传播到微博、微信等社交平台。

　　这段视频被微博大微 @制作人转发后，当天17点20分，单条微博转赞人数超过3400人。

　　视频是支付宝官方账号在bilibili @支付宝支付宝制作的。

　　事实上，早在3月10日，蚂蚁金服CEO胡小明就在支付宝合作伙伴大会直播中宣布，支付宝升级为数字生活开放平台。

　　它宣布将与5万家服务提供商合作，帮助4000万服务企业在未来三年内完成数字升级。

　　数据显示，本次纯商业战略演讲直播观众超过6.3万人，近2万家企业通过直播参与发布会，约100家支付宝合作伙伴的LOGO充斥全场。

　　几天后#支付宝改版#生活挖掘机#等微博话题阅读量火爆式增长2亿。支付宝新版APP中也上演了一场全民生命挖掘。

　　这个营销从事件，到推出，到今天全民参与，都做了些什么？背后的底层逻辑有什么优势？

　　支付宝的用户操作

　　控制传播的裂变与融合

　　在基于社交网络的营销下，品牌需要在裂变期和融合期两个阶段控制效果的转变。

　　裂变期侧重于传播尺度。品牌经常分享自己的个人页面和朋友的关系链，从而实现用户的自我裂变。

　　比如朋友圈的扇贝用英语打卡。每天早上发送打卡图片时，你的朋友可能会扫描代码，成为新的体验者。

　　融合期以效果转化为主。当用户群裂变到一定规模时，他们的活动、产品需求等。，他们的需求汇聚的地方，都是通过融合效应传递给品牌的。

　　比如姜和雪碧，这几年经常被换成“情人的眼泪”。后来这两个品牌居然推出了联合模式——这就是融合的效果。

　　但在社交营销中，不确定性占50%。品牌应该如何控制裂变与融合？支付宝的升级活动或许可以有效解读。

　　01.光的相互作用加速裂变。

　　从3月16日开始，用户在支付宝搜索“找到的生活”时，将进入105种生活的选择界面。

　　攒一笔旅行经费，把老房子送到淮海路，给父母买养老保险，买一袋金陵肉袋，吃甜周梅饼… 当用户在105种本地生活中选择自己喜欢的，支付宝就会生成一张更美好生活的海报。

　　这张海报是我们最近在微博上看到的很多网友自发分享的海报。

　　支付宝自2004年诞生以来，从过去15年的简单支付功能，不断升级为全面的终身服务。

　　早在2008年，这款被视为工具的支付软件就率先在上海推出了水、电、煤在线支付服务。今天，支付宝已经成为中国人从支付金融到生活服务、民生政务服务的民生服务第一入口，服务全球五分之一的人口。

　　数据显示，超过50%的用户使用支付宝不是为了支付，而是为了余额宝、蚂蚁森林、互宝等170万种小程序，以及1000多种民生政务服务。

　　同时，每天有超过1亿人支付线上和线下的生活服务。

　　这些人会成为支付宝的裂变因子。通过一张个性化的海报，他们升级了支付宝，拆分了更多的关注者和用户。

　　02.KOL直播引导体验实现融合。

　　3月18日，支付宝正式实施终端升级，用户可以在支付宝体验修改后的生活服务功能。

　　这个时候品牌需要做的就是引导之前拆分的大规模用户到升级后的支付宝进行场景体验。

　　这是回到最开始，bilibili的鬼畜广告视频。视频中，四位导师在线授课，训练所有支付宝用户驾驶生活挖掘机，挖掘自己的美好生活。

　　第一次网上教学是一位著名的饮食和广播博主@王大为·郎唯贤。在他2小时的直播中，他只是不停地吃啊吃，让网上粉丝垂涎三尺。

　　此时点击左下角的浮动窗口，可以直接获得40种相关零售的优惠推荐，直接进入口碑页面购买即可。

　　在这样的消费场景下，当地关于饮食的生活体验发生了转变。根据淘宝的直播数据，@狼维仙的直播吸引了近40万人在线观看，好评13.5W。

　　除了@郎维仙，3月18-19日还有经济学家薛兆丰、美妆KOL毛戈平、旅行和玩主播@万子林/咖喱酱的直播。

　　想象一下这些直播页面的右上角会是什么。

　　薛兆丰是否会引导借贷、花蕾等小额理财项目；毛戈平是否会导致天猫、淘宝等购物服务；@万子霖/咖喱酱会导致飞猪、高德出租车等旅游服务吗？

　　从不同角度向观众传达支付宝的数字生活服务，这些直播都是挖掘机。

　　所有碎片都失去了控制

　　只是细节，KO。一切

　　在一切社会交往的裂变与融合中，主体都是人。作为最具确定性的要素，人们更难控制整个过程的发展。

　　品牌只是用户碎片化信息，影响目标群体的一种方式。在这个阶段，谁能把碎片影响集中在一点上，几乎就能控制节奏。

　　一切都是以细节来衡量的。

　　01.使用细节来消除用户的习惯偏差。

　　支付宝升级改版最明显的就是LOGO的颜色变蓝了。

　　这时，支付宝官方用“我太狠了”来嘲笑新LOGO。声称“我穿着干净的新衣服出去散步，孩子们嘲笑我……”

　　延续关伟的搞笑风格，LOGO迭代成了粉丝吐槽中的热门话题。

　　还不止这些。让用户最敏感的是，升级后，首页增加了理财、外卖、果蔬摊、超级药等生活服务。在支付宝看来，这不仅仅是可以通过入口、决策、支付的C端，也是可以通过CRM、用户发放凭证、用户推广生活的B端。

　　但是相对于往年的界面，这无疑影响了用户原有的习惯。这时，你会发现支付宝热情保留了定制模块——用户可以在首页随意管理其他9个常用应用。

　　02.使用细节来引起用户的共鸣。

　　在传播的裂变阶段，考验的是支付宝的内容力。

　　如何制作一张用户可以自愿转发的海报？这还是从细节出发，引发用户的情感共鸣。

　　在美好生活的105个选择中，支付宝体现了很多细节。以具体省市为重点，注重地方特色和景点；感人至深的个人情怀，展现父母、自我、理想、健康……每一次选择都是一次内心的叩问。

　　这些问询的详细设计让每一个选择都发自内心。

　　最值得一提的是，支付宝在这105种美好生活中特意植入了武汉吃喝玩乐的几种选择。看到这里，微博知名博主@噗痴直接说:人老了容易感动，这该死的细节都被支付宝控制了！

　　03.用细节来触动转型。

　　支付宝的直播节目中，KOL的播出没有严格的剧本，不可能点对点的控制细节。这时候品牌的考验就是如何通过KOL的直播来同步和推出相应的服务。

　　也是@郎维贤的直播。当他列举出重庆的地方名菜，如李子坝凉山鸡、九国一汤、老昆明大酥牛肉等，直播室右上方的飘窗晃动，一进去就能得到郎维仙的美食推荐。饿了就实时送过来。

　　费阳在《流量池》中说，轻轻的，让移动互联网的效果营销达到最后一厘米，并做出判断。

　　在移动互联网的背景下，品牌广告也应该增加实现购买和追求效果的作用，而不是以纯品牌为借口浪费当前的流量。

　　这些流动只能通过转化来融合。

　　总而言之

　　从流量裂变到用户融合，支付宝细致的管控贯穿其中。

　　品牌需要思考的是，如果你在自己身上使用同样的H5和在线直播，是否能达到同样的效果。

　　显然不是。看似相似的运营套路背后，每个品牌都有完全不同的后端运营。

　　事实上，自2016年以来，一场以社交媒体为主要渠道、以运营用户为核心竞争力的零售改革正在进行。

　　在这样的市场背景下，CMO和CBO应该考虑:我的品牌如何在社交媒体平台上触动用户的社交机制？如何通过适合自己品牌的多媒体内容来影响用户的消费决策？

　　以支付宝为例，2亿参与者的效果不仅来自精致的H5和巨大的KOL直播。对所有这些增长的最终支持是创建一个12年的终身服务平台