疫情催化下,线上主播将成为线下品牌的标配

  “每一个线下店都应该配一个线上主播。”

  纳斯创始人夏恒2018年的一句预测,没想到这么快就要变成现实。过去两年,电商直播发展迅猛,除了造就李佳琦、薇娅等一批顶流以外,还有大量来自珠宝、服装等线下档口的转型,也吃到了第一波红利。

  但对于整个线下零售来说,真正的变革才刚刚开始,尤其在疫情的催化下,“全民直播”的教育过程正在被快速压缩。

  因为留给线下零售企业们的选择不多了,直播正是所剩无几的活路之一。如何应对这场剧烈而必然的变化,对大部分尚未接触过直播的线下商家来说,无疑是一场大考。

  那么在当前背景下,消费品、零售商家到底该如何操盘淘宝直播,怎么思考疫情所触发的个体创业机会和传统组织变革?

  2月25日晚,在浪潮新消费会员第二期分享上,纳斯创始人夏恒围绕上述问题,深聊了1个多小时。

  纳斯是淘宝直播TOP3机构,一年带货十多亿,每年输出大量的优秀主播,被称为“直播界的黄埔军校”。

  以下是分享全文,经浪潮新消费编辑整理:

  大家好,我是纳斯创始人夏恒。今天我要分享的主题是:疫情期间,整个电商直播的变化。

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  1、线下萎缩衍生直播兴起

  最近疫情的原因,电商直播还蛮火的,尤其是对于线下零售。

  纳斯是2016年最早做电商直播的机构之一,我们很早就发现,主播的孵化其实最需要的就是这帮线下导购,但电商直播在线下零售的普及其实才刚刚开始。

  我们以前要说服一个人去做直播很难,比如我们在2016年、2017年做女装的时候,主要是招募那些看好直播的人进来做。

  到去年开始,才陆续开始出现女装档口,还有市场型的直播。比如广州的万佳、杭州的四季青,这些档口老板娘、导购才开始在转型做主播。

  珠宝也是一样,从2017年年底到2018年,电商直播里面发展最快的就是珠宝。也是以“四会”这样的珠宝批发市场为主,还有广州的荔湾广场、华林等等。

  包括美妆,虽然出了李佳琦这个案例,但这个行业的BA转型成为主播还是很难。因为优秀的美妆导购月收入都是一两万起的,而且是在商场里面。

  所以在疫情爆发之前,我们就已经发现,这帮线下的老板、销售,其实更适合做直播。整个电商直播行业都离不开传统线下,目前我们看到的这些形态,都是因为线下在萎缩才衍生的。

  我们在2018年、2019年,也一直在找这波人。如果不是因为疫情的触动,大家的思维还很难转变。

  2、每一个线下店都应该配一个线上主播

  最近因为疫情的影响,很多的品牌主、商城、零售商都找到我们,我们也看到了很多老板在开始组织电商直播的培训,并且要求所有的员工开始在线上做销售。

  所以我觉得电商直播在线下零售这块,今年应该慢慢可以普及开了,未来就是一个全民电商直播的时代。

  我在2018年的时候就提过,未来肯定是线下跟线上完全融合的阶段,也就是说每一个线下品牌的场景里,或者说每一个专卖店里,都必须有一个线上主播。

  线上导购会成为所有线下品牌的标配,很多人看我们这个行业,感觉直播好像很神秘。其实没什么,电商主播会变成一个全新的职业。

  今年不仅是淘宝直播,其实整个抖音、快手、拼多多,包括微信看点等等,很多平台都开始往电商直播的方向去做了。

  所以,我觉得线下零售的电商直播时代是真正的开启了。

  因为2018年,我去跟线下的综合体聊这件事儿的时候,推动起来还很难。我当时还带着PPT去演讲,最终也没有落地。原因就是人的观念不好改变,但这次疫情就做了一个催化剂。

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  1、淘宝直播的两大趋势

  我觉得现在整个淘宝直播最大的一个趋势,就是淘宝去年在推的商家直播。因为之前我们都叫达人直播,很多商家是没有开通直播的。

  今年一旦有几百万个商家全部开通直播,叫千店千播,那直播就一定会变成电商的标配。

  如果5G来了的话,可能还会结合视频,把所有的传统店铺变成视频化和直播化,应该是淘宝直播的最终目标。

  另外还有一点,我们发现,一般传统的开淘宝店的人一定会想,我卖这个产品就只卖这个产品。

  但未来在淘宝直播里,其实会有一帮店铺老板,她既是商家,同时也是主播。可能她本身的主营类目是美妆,但同时也会基于粉丝的需求,以合作的形式去卖其它类目的产品。

  我觉得未来会是这个样子。当你有流量或者有自己黏性粉丝的时候,你就成为一个流量入口了,除了卖自己的产品,同时还可以像达人一样去帮别人,做导购的生意。

  这是我觉得直播会给未来整个电商带来的重要变化。

  2、消费品玩家如何布局?

  如果消费品的玩家想做淘宝直播,我觉得首先你一定要去分析这里面的竞争对手,看看哪些主播在卖的你这个类目的产品。

  现在很多商家在跟我们去合作淘宝直播的时候,就是发个链接,主播接不接或者多少钱,就去推了,往往效果不是很好。

  因为淘宝直播里面有很多类型的主播,有岁数大的、岁数小的,有卖客单价高的,有卖便宜的。

  这里面涉及到产品匹配的问题。所以对消费品玩家来说,如果你是一个新手进淘宝直播,首先一定要从产品切入。

  如果是完全没有碰淘宝直播的话,我建议一定要自己亲自碰。而不是招一个人去干,你必须亲自去看你的类目在整个淘宝直播里的情况,包括主播的价格、销售数据等等。

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  这部分是我在疫情期间思考的一些事儿。

  疫情期间可能引发的一些反思,比如线上办公,为什么有些企业,它只要不在一起就不能办公了呢?

  从个体的角度来看,如果我不在这个公司的场地上上班,也能创造价值,同时又能获取报酬的话,其实疫情对我的影响不会特别大,对于组织来说也是一样。

  因为我们跟主播也不是雇佣关系,是分成关系。疫情来了就让他们在家里面播,就算疫情到年底,可能也影响不会特别大。

  在这里面我就发现,组织越大,可能就越脆弱,熬不过三个月的公司有很多。

  迫于疫情的压力,肯定有很多公司会裁员,这就会引发个体的反思,过去你想让人从一个稳定的组织里跳出来是很难的,但疫情催化下,大家会想,原来我在公司或者组织里面也是不稳定的。

  这时候像直播这种自由职业,就会慢慢被接受。会有很多人,或者小组织爆发出来,有了反思大家才敢冒险去创业。所以我觉得,至少对于电商直播这个赛道来说,会有很多的创业机会爆发出来。

  因为我们的主播从一个素人开始培养,到一年可能销售额过亿,其实都是小组织,团队可能几个人就可以完成。所以,在这个疫情来临的时候,她们的抗风险能力会很大。

  在这个基础上,我觉得未来公司的组织形式也会发生变化。我们可能不再是雇佣制了,除了主播以外,运营岗、商务岗等等都可以在线上进行分工协作,然后根据你的付出得到相应的回报。

  现在很多社群电商,其实也是类似于分佣的机制,这种变化会是一个机会。

  但它跟传统的组织又是冲突的,因为你算一下,现在很多店铺直播其实还是雇佣制的,比如五千到一万的底薪加提成,那他的月收入是不可能到达几百万的。

  所以一旦每个人的能力都能自我发育的时候,就不再需要通过加入传统组织的形式去获得安全感,或者说获得稳定的收入。

  这时候传统组织就会被破坏掉,新的组织就会诞生。所以我觉得,肯定会有一些行业因为组织的革命而面临洗牌,或者说重塑。

  这是我的一些个人思考,感谢大家。

  QA环节

  Q:线下很多小店用的直播SAAS工具,模式、前景、资本价值如何?

  A:对于品牌,或者说一个线下档口的老板来说,如果只是用这个工具去维护现有的粉丝提升转化,而不是需要获取更多新用户的话,我觉得这个小平台是有价值的。

  但我发现这种工具特别多,好像连中国电信都研发了,所以我不是太看好,除非有一些腾讯会去推的,可能会冒出来,其它我觉得都没什么用。

  如果直播赋能的工具特别多的话,你想平台怎么去盈利呢?

  第二,如果你是想要公域流量,像淘宝、抖音、快手都可以给你。要流量你又没有流量,这些SaaS系统给到你去用,结果没有人看,我觉得是没有价值的。

  Q:怎么利用和分配好1-2个小时的直播时间,让观众尽可能停留在直播间里?什么样的素人,能成为优秀的主播?

  A:做主播就把它看成一场销售,销售分好坏,有些人能做到销售冠军,也有一个月都做不出业绩的,你是怎么找销售的,就怎么找主播。

  那销售需要什么?

  第一,销售技巧,懂心理学,懂客户。

  第二,懂产品。他能把产品讲的比别人更专业,说服别人。

  第三,在直播镜头面前,他不怯场,有控场能力,能跟人交流特别频繁。如果本身还会讲段子或者有才艺,那肯定是加分的。

  你说粉丝在直播间到底怎么停留?如果是一个专业的人,他一定可以做得到,如果他没有这些能力,也很难培养。

  因为第一波风口的时候,是什么人都可以做,但现在电商直播,尤其是淘宝直播已经好几年了,有更优秀的像主持人这样的人在进来,很多老的主播都被淘汰、迭代掉了。

  所以我说的素人,是说他虽然没有直播经验,但他一定是在其它地方有特质,或者在这个类目、领域有一定经验,什么都没有的话,成功率也很低。

  Q:离消费者很近的社区商业门店适合店面直播么?比如母婴店

  A:我觉得适不适合做直播,要看你的产品在这个直播平台上是不是有优势,如果有优势,都是可以做直播的。

  因为也有很多直播它不是在我们杭州、广州这种一线城市,或者会员集中地。很多二三四线城市的小店,它货源挑得比较好,比如东北那边有一个皮草城,也是自己在做直播。

  还有一些设计师女装店,他们自己去国外买的款,也会做直播。这种引流到微信做微商的模式我觉得蛮好的,肯定比纯线下卖的销售额要高。

  Q:对外合作的主播直播和品牌方自己直播,定位差别是否就是拉新和老客复购的差别?

  A:首先对外合作主播肯定是最快的,也可能会最有效果,这个是肯定要做的。

  第二是店播,你自己可以做一些内容,去强化粉丝的黏性。其实店铺直播也可以拉新,只是顺着淘宝直播的运营规则或者需求去做。

  但这是一个难点,很多品牌不愿意改,有的可能是因为品牌在TP公司手上,所以动起来很难。

  所以很容易就会做成纯客服的店播,就达不到特别好的拉新效果,也很难拿到官方的流量扶持。

  Q:直播在这个阶段在品类上呈现什么特点?在最近高速发展的这2年时间,发生了哪些明显的变化?

  A:直播品类的呈现,目前还是以非标品为主。

  然后一些卖房、卖车的,包括卖保险、卖旅游产品的等等,慢慢都出来了。现在还有电影首映的订票,也在通过直播做预售,我觉得是因为平台也愿意做更多的尝试吧。

  这两年最明显的变化,我觉得是主播的数量在成倍成倍地增加。很多线下商家转型过来做主播,其实他们运营能力,以及货品等各方面的组织能力,可能比我们原有的直播机构要更强。

  所以我觉得未来实现整个淘宝全面直播,肯定是能够做得到的。而且实体的场景因为有信任背书,对转化也有利。

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