直播：奢侈品牌在中市场上的一场豪赌

　　对于奢侈品牌来说，“直播电商”和“实时转化”听起来可能令人望而却步，甚至令人反感。但最近，一些勇敢的品牌决定赌一把，因为它们意识到需要在当前的危机中承担风险。在这个世界上最大的奢侈品市场，直播是一个糟糕的赌注，还是一场巨大的回报？

　　中国上海——一位衣着得体的中国女士身穿笔挺的白衬衫，在Burberry位于上海市中心的旗舰店里穿梭。她把手提包挂在肩膀上，试穿尺寸，并向身边细心的销售助理提问。

　　“多少钱?你能告诉我更多关于用料的信息吗?”她问。

　　让这个零售场景与众不同的是，这位购物者是一位知名KOL，微博粉丝超过600万，她在Burberry店内的体验在天猫进行了直播，有140万人观看。不到一个小时，许多在直播中出现的2020春夏系列配饰就销售一空。

　　对于中国消费者来说，今年3月这场直播，类似的方式已经成为一种更普遍的景象。随着零售业客流量的缓慢回升，以及直播行业的蓬勃发展，奢侈品旗舰门店开始搭建适合直播的置景，而销售们也在尝试举办以新产品和造型为主题的教育类直播。

　　然而，对于像Burberry这样的奢侈品牌来说，通过在天猫直播销售当季成衣和配饰，仍然被视为是十分勇敢的决定。此后，其它品牌也纷纷效仿，通过直播这种媒介扩大影响范围，从而提高销量。

　　“顾客渴望新鲜感，而直播对我们来说是一种安全而又令人兴奋的方式，尤其是在一些顾客不能前来我们门店的时候，”Burberry中国区总裁Josie Zhang在该品牌天猫直播上解释道。

　　今年3月底，当Louis Vuitton成为第一个在小红书平台上尝试全新直播方式的奢侈品牌时，它们选择了同一位博主程晓玥（Yvonne Ching）。在那个场合，她的角色更像是一个传统的主持人，带领观众从头到脚观看其Louis Vuitton套装的每一部分，并在15.2万观众面前采访嘉宾明星钟楚曦。

　　人们的反应褒贬不一，一些观众称赞这种自然、亲密的直播氛围非常适合小红书，因为小红书建立在以年轻城市女性为主的强大社区之上，她们互相提供产品的建议和评论。然而，其他人批评了这次直播，因为他们觉得这些最基本的要素与Louis Vuitton的品牌定位并不匹配。

　　微信管理公司Chatly的市场营销主管Lauren Hallanan在谈到Louis Vuitton的网络直播处女秀时说：“本来可以做得更好的。我的中国助理说，她感觉好像在看一家便宜的淘宝店。感觉完全不像Louis Vuitton。”

　　Louis Vuitton的直播，其审美的部分问题似乎是其所选择的平台方的成长性烦恼，小红书缺乏一些技术创新还有天猫多年来发展起来的直播后端支持。

　　程晓玥对这些批评持乐观态度。她指出，任何一个大品牌在中国试验新的数字平台和工具，都会引发“很多讨论，包括负面的声音”。然而，程晓玥指出，目前每个奢侈品牌都在寻找一种方式来利用中国的“直播电商”浪潮，那些在特定平台上为受众打造体验的品牌会表现得更出色。

　　“如果你使用像抖音或小红书这样的平台，过于关注品牌形象，而且你的声音非常权威和官方，人们就不会觉得和你很亲近，”程晓玥解释道。

　　“各大品牌真的在努力找到两全其美的方法，但这是不可能的。因为疫情，许多品牌选择冒险尝试新事物。如果你不尝试，你永远不会知道结果，”她补充道。

　　如今，几乎所有活跃在中国的奢侈品牌都在考虑某种直播策略，在这个前所未有的重要时刻，这种技术在接触人群方面有着无可争议的力量，也有着不可否认的缺点，现在这种形式的直播看起来很真实，很平易近人，但本质上也给人廉价的感觉。

　　不仅仅是转瞬即逝的风潮

　　直播在中国并不新鲜，自从阿里巴巴2016年推出淘宝直播以来，直播已经成为中国电商领域的一个主要趋势。

　　根据移动互联网研究公司iiMedia的数据，2019年中国的直播销售额已经达到了610亿美元，预计到2020年将增长到1290亿美元。这项技术对于品牌来说既有积极的一面，也有消极的一面，不仅影响了时尚业的采购、销售和营销方式，而且由于疫情的爆发，这项技术也在加速发展。

　　今年2月，为了控制疫情在国内的传播，中国大规模人口的流动受到限制。在危机最严重的时候，估计有超过7.5亿人生活在某种程度的隔离之下，这促使消费者待在家里，把直播作为一种分散注意力和娱乐的形式。

　　在同一个月，直播平台出现了前所未有的高峰。淘宝直播平台上的卖家数量增加了719%；在相对较新的直播平台抖音上，用户平均花费120分钟观看直播，而在该应用上观看其它形式内容的时间为89分钟；在Bilibili上，用户观看直播的时间为190分钟，而观看其它视频的时间为105分钟。