董明珠带货难救格力业绩：直播销售178亿

　　在董明珠亲自上阵直播带货三个月后，格力电器颓势难掩，营收下滑30%，净利润下滑超五成；

　　格力空调48%的收入降幅显得异常惨烈，美的、海尔空调的降幅均控制在10%以内。

　　近日，格力电器交出2020年上半年成绩单。在董明珠亲自上阵直播带货三个月后，格力电器颓势难掩，营收下滑30%，净利润下滑超五成。

　　曾一度令董明珠引以为傲的空调业务，也在上半年被美的空调反超，收入差距拉至230亿。半年报披露前，董明珠已多次给市场打“预防针”，直言上半年成绩“不好看”，主要受疫情拖累。

　　而对比同行来看，格力空调48%的收入降幅显得异常惨烈，美的、海尔空调的降幅均控制在10%以内，春兰股份甚至实现逆势增长。

　　二季度董明珠5场直播带货额178亿元，随后宣布开启全国“巡回直播”，携吸睛的带货额屡登新闻头条。而风风火火的直播背后，似乎未给格力电器带来实打实的好处。

　　直播带货的营销支出需格力自己承担外，存货规模也不降反升。而一味让利促销，虽在一定程度上拉升了营收额，却令格力二季度净利润下滑41%。

　　“好空调”卖不动

　　“好空调，格力造”——格力上世纪九十年代末打出的这条广告标语，一直影响至今。

　　回首格力过去二十多年的发展，可谓“成也空调，败也空调”。1996年上市至2019年，格力空调对营收的贡献率始终在80%以上，成为格力高速增长路上的主引擎。

　　年初一场疫情令空调业务大幅萎缩，格力空调上半年收入413亿元，较上年同期减少380亿元，一度跌回至2012年以前的水平。早在八年前，格力空调半年就已卖出428亿元的营收额。

　　与此同时，格力空调也被甚少在“空调”品类上做宣传的美的大幅反超，上半年美的空调营收640亿元，超出格力230亿元。格力将空调收入下滑归因于新冠疫情导致终端销售、安装受限，消费需求减弱。

　　不过反观其他白电企业，空调业务虽受波及但影响有限。

　　竞争对手美的空调上半年收入640亿，同比下滑10.37%，上年同期收入714亿；海尔空调收入170亿下滑5.32%，长虹美菱空调收入26亿下滑35%，春兰股份空调收入0.83亿增长13.49%。

　　去年空调行业整体走高，格力空调去年半年卖出793亿营收额，在业内人士看来是“市场惯性”的结果。

　　除去年营收居高导致今年跌幅惨重外，业内人士称，竞争对手美的上半年实施了更大力度的降价促销，也导致格力空调被反超。

　　美的半年报显示，2020年疫情期间美的线上销售占比高达49%，并开展多种线上营销活动，丰富促销手段，推出多种直播秒杀活动，对旧能效国标的老库存产品进行补贴销售。

　　“和格力高调带货（实为促销）不同，美的促销力度更大，但美的不声张，毕竟频繁降价销售会对品牌造成伤害。”家电行业分析师刘步尘认为。

　　空调业务的萎缩直接拖累了格力电器的整体业绩。上半年，格力电器总收入695亿元，同比下滑29%。而美的总收入1391亿元，是格力两倍之多，下滑幅度仅9.56%。

　　“产品单一在太平盛世中显不出好赖，但在极端环境中由于没法分散风险，而空调本来就是上门安装的服务，疫情来了，这一块肯定停摆。”一位投资者在剖析格力“病根”时如是说。

　　产品结构太单一是制约格力电器发展的桎梏，美的在此次疫情中表现出相对较高的抗风险能力，也得益于其他业务如消费电器的平衡。

　　2015年空调主业遇阻后，格力开始重视多元化布局。今年上半年的直播带货活动上，董明珠屡次提及自家的电热水壶、电饭煲等产品，让大家“不要提到格力只想到空调”。

　　然而事实却是，五年过去，生活电器和智能装备业务有增无量，合计收入占比不足4%。

　　对比同行，美的上半年消费电器收入占比38%；海尔上半年冰洗、厨电收入占比63%，小家电收入占比4.65%。

　　直播带货“费力不讨好”？

　　在业内看来，过去依赖大区域经销商的批发代理模式，如今已毫无存在价值，对格力的销售渠道变革是一种阻碍。一旦空调市场冷却，该模式的弊端则显露出来。

　　董明珠深谙此理，二季度开始亲自上阵直播带货，名曰“符合时代潮流的新零售”。据统计，4月24日至6月19日间，董明珠5场直播带货的累计销售额超178亿元。

　　假设董明珠在二季度的5场直播带货销售额全部计入当季营收，178亿元直播销售额占二季度总营收的36.25%。

　　业内人士直言，倘若没有董明珠直播带货，格力上半年的营收数据可能会更“难看”。

　　然而，营收虽有追平上年同期的趋势，一味追求低价、让利促销的直播套路却令格力二季度净利润同比下滑40.53%。

　　二季度，格力电器实现营收491.06亿元，上年同期为567.49亿元；实现归母净利润48.04亿元，上年同期为80.78亿元。

　　此外，董明珠的直播真正为格力电器清掉多少库存呢？半年报显示，截至2020年6月30日，格力电器的存货金额为259.10亿元，占总资产的比例为9.17%，比重较上年同期末增长2.04%。

　　存货主要由产成品、原材料、在产品等构成，其中，产成品约占一半比重。报告期末，格力电器产成品的账面价值为131.41亿元，而上年同期为51.44亿元，同比增长155.46%。

　　显然，董明珠的直播带货并未给格力的库存消化带来明显提振，存货占比不降反升，产成品的账面价值也翻番。

　　除此之外，董明珠直播带货所需的营销支出也不容忽视。“今年以来董明珠三番五次搞直播带货，营销支出也很大。过去的营销成本是分摊在经销商、代理商头上的，但是今年格力自己承担了这部分成本。”刘步尘表示。

　　此次半年报中，格力并未公布其营销支出的具体数额，只披露了销售费用为52.51亿元，安装维修费、运输及仓储装卸费、宣传推广费占销售费用总额比例超过80%。

　　业绩下滑

　　格力管理层面临“两难选择”

　　对于格力电器上半年交出的成绩单，投资者多有不满。论坛中，搜索格力电器，相关内容不乏对格力未来不确定性的讨论，和对以董明珠为首的管理层能力的质疑。

　　刘步尘预测，如果格力业绩持续得不到改善，大股东对格力管理层的不满会提升。

　　“即便如此，董明珠的地位也不会动摇，因为目前依然找不到比董明珠更合适的管理者。”刘步尘认为，由于董明珠一直没有培养接班人，或者说她对接班人要求太高，导致后续无人。

　　半年报发布前夕，曾一度被视为董明珠“接班人”的望靖东辞去公司董事、副总裁、董事会秘书职务。辞职后，望靖东不再担任公司任何职务。

　　“格力电器能不能像美的那样找一个职业经理人呢？不能。首先，格力不是私营企业出身，无法像美的创始人何享健那样指定方洪波为接班人；其次，大股东也没这个资格，因为它不是绝对控股。”刘步尘认为。

　　家电行业分析师梁振鹏则认为，作为一家上市公司的董事长，首先要对整个公司的经营管理业绩负责。如果格力电器的经营业绩持续下跌的话，对于董明珠来说，她的职位的确会面临不确定性。

　　从目前的股东持股来看，珠海明骏持股15%，河北京海担保持股8.91%，格力集团持股3.22%，董明珠持股0.74%。

　　其中，珠海明骏的背后为高瓴资本，自入主格力以来，未能在董事会中拥有一席之地。此前望靖东的出局，被业内视为给大股东高瓴腾位置。

　　而京海担保作为格力电器省级经销商合资成立的公司，于今年6月减持格力电器股份不超过4288.18万股，套现25亿元。

　　京海担保五年来首次启动减持计划，被外界解读为是对董明珠转而重视电商渠道、直播带货的不满。

　　未来，格力电器在多元化布局、渠道变革、管理层上仍面临极大不确定性，而格力唯一能做的，或是继续贯彻其促销策略。

　　刘步尘认为，未来董明珠面临两难选择：如果不愿意继续减低毛利率，销量肯定被美的超越；如果愿意使用高毛利这个武器，企业盈利能力会继续下降。

　　高出行业平均水平的毛利率，似乎成为格力电器目前唯一的武器和发动促销的资本。

　　格力空调上半年的毛利率虽同比下滑3.97%，仍保持了32.05%的行业内高水平。同期美的空调的毛利率仅为24.20%。