新零售：站在风口上的零售新思路

　　未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。”在2016年10月的阿里云栖大会上，马云这样说道。

　　新零售到底是什么？

　　新零售”不是突然出现的，这个新型名词第一次出现在聚光灯下都源于马云在会上抛出了这个观点，与其说新零售是风口不如把其解释为趋势，因为风口来得快去得也快，而趋势却如缓缓向前滚动的巨轮不可阻挡。新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，核心价值是最大程度提升全社会流通零售业的运转效率。

　　新零售，顾名思义是一种新型的零售模式，在2020年的今天可以这样简单定义它：依托互联网，利用人工智能、大数据、物联网等技术，结合现代物流，来对商品的生产、供应和销售环节进行升级改造，从而全面达到提升零售效率和消费者体验的目的。

　　为什么会出现新零售，“新”在哪里？

　　传统实体零售商业受到电商的冲击以及物业人工成本上涨的压力营收下滑,缺乏新的增长动力;同时，随着电商行业的饱和，电商行业的流量红利逐渐消失,线上流量昂贵，行业增速放缓。谋求变革成为了无论是实体零售还是电商的共同追求。以消费者需求为导向,通过综合运用大数据、智能物联网等技术及先进设备,实现线上线下的真正融合,从而实现“人、货、场”三者之间的最优化匹配,等新零售体系的出现,似乎成为目前解决零售业发展困境的唯一出路。

　　今天我们正处于一个商品严重过剩，信息媒体大过载，流量精准获取过难的时代，这时候零售关注的核心应该开始改变，必须从商品转向消费者，以消费者为中心。如果商家是以商品为中心的话，那么其关注重点的是怎样找到更有竞争力的商品并把它们销售出去，商品销售出去则意味着商家与消费者之间利益关系就结束了，商家希望消费者以后不要再联系，因为再联系可能是产品出现问题需要售后甚至是质量投诉了。

　　如果以消费者为中心，那么消费者买下商品的那个时刻，意味着商家与消费者的关系才刚刚开始，并且商家盼望着能与消费者永久保持联系，只有紧紧把握住了消费者，才会有后续的数据和流量。所以，消费者为中心的新零售逻辑可以概括为：商家通过打造好的产品或提供有价值的内容来聚拢一帮具有共同需求、共同爱好和价值观的消费者。然后重要的是想办法留住他们，并通过定期沟通，发放优惠券等来保持他们的活跃度，围绕着这个群体的共同需求，不仅能持续提供给他们愿意购买的产品，还能让其作为意见领袖在自己的社群里进行推荐。

　　那么，为什么新零售要区别以传统零售，坚持以消费者为中心来作为流量入口，从而打造私域流量池呢？随着流量价格的持续攀升，维护一个老客户的成本远低于开发一个新客户，所以提升复购率，挖掘消费者的终生价值是当下零售的制胜关键。“以消费者为中心”本质就是经营流量，在流量争夺日益惨烈的今天，一切能接触消费者的地方都有可能成为流量入口，并且，在引流的同时，更需要注重私域流量，私域流量池是对于限流量的转化，通过更便捷更低成本的触达和运营，使得新零售能获得更高的价值回馈。

　　线上线下由互博走向互相融合，互相促进。

　　新零售则是以提升消费体验为目的，实行线上线下同款同价，采取的是通过手机客户端线上下单购买，线下门店就近派送的模运营式。

　　同时，由于传统的线上电商有着无法体验和送货时效慢的天然弊病，这才成为了新零售得以发展壮大的土壤。新零售的线下门店而绝非传统的购物市场，除了可以体验之外，更重要的在于它的选址，通过收集和分析用户线上购物APP下单的购物场景数据来进行门店的选址和商品的进货，线上的数据能够告诉新零售商家哪里的目标受众是最多的，在这个区域内最受欢迎的商品是什么，并且新零售线下门店不能支付现金，只能通过客户端或者支付宝等手段进行支付，这样的做法也是为了搜集用户的数据。这样，通过线上线下的融合较好地解决了线上电商没有门店，以及线下门店没有获取用户数据渠道的传统问题，使得新零售作为一个新物种能够不断地发展壮大。

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　　新零售、重构“人、货、场”

　　对于如何重构“人”的概念，说到底，就是不断了解消费者需求，收集消费者的行为数据的过程。根据5H+1W理论可以把新零售重构“人”的问题分为以下几点：

　　WHO——顾客是谁，他们在那里，兴趣是什么，有什么偏好？

　　WHEN——他们一般什么时候来，多长时间来一次，一次来多久？

　　WHERE——他们一般都会去哪些位置，为什么会去这些地方？

　　WHAT——他们来的时候都做了一些什么事情

　　WHY——为什么要做？可不可以不做？有没有替代方案？

　　HOW——他们是怎么做这些事情的？如何提高数据效率？方法是什么？

　　回答这些问题最大的关键就是对数据采集、整理、分析和应用的能力。在大数据时代里，我们不光要采集用户的线上数据，更需要采集线下的数据，让用户行为数据从独立的信息孤岛，真正串联起来，实现由点到面的质变。

　　新零售重构“货”

　　重构“货”就是为企业来解决“卖什么、卖多少、怎么卖”的问题。由单一的有形商品，向有形与无形相结合的“产品+”转变。“新零售”下的“货”直接反应了消费者需求的变化，其最显著的变化特征为：由单一的有形、实体商品向“产品+体验”、“产品+服务”、“产品+社交”等结合。同时，就零售商们所提供的有形的“货”来看，也呈现出产品选择更广泛、品类更细分、非标准化商品转型三个变化趋势。

　　新零售规避了以往线上线下渠道之间相对独立，且容易产生渠道利益冲突的障碍。取而代之的是全渠道深度融合，通过多个场景的营销实现渠道间的相互引流和助益，同时在消费者消费旅程的各个环节上都实现多个“场”之间的无缝对接，全面优化消费体验。

　　盒马鲜生与每日优鲜

　　两大头部生鲜类新零售企业：

　　盒马生鲜致力于打造“餐饮+超市+APP电商+物流”线上线下一体化的新零售模式。通过物流、资金流、信息流的支持，构建线上线下高度融合的盒马生态圈。在优势方面，盒马鲜生的商业模式完全不同于传统的平台型电商与B2C电商,它是基于实体门店的精确流量运营的第三种模式。盒马用实体店解决了生鲜电商几大核心痛点:一是移动互联网流量运营。盒马实体门店实现了低成本的引流，彻底改变了流量的来源。二是3公里半径的精确流量运营,其复购和转化率大幅优于传统电商。三是冷链物流成本相当低,通过这样的模式能实现盈利。四是购物场景丰富，快消和生鲜全品类运营,消费者能够实现不同场景下的一站式购物。五、全渠道数字化运营,大幅提高了经营效率、降低了成本。

　　每日优鲜的核心是生鲜产品，与盒马鲜生不同的是，每日优鲜不设线下门店，是标准的垂直类型新零售02O生鲜电商，覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类，主要优势是分别在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品“两小时送货上门“的极速达冷链配送服务。每日优鲜在华北、华中、华南建立城市分选中心作为产地直采货源国内中转站,基于订单密度又以合伙人的方式大面积铺设社区微仓,承接上游产品临时存储与微仓半径3公里内订单即时配送(2小时达),基本覆盖“到家”场景。此外,每日优鲜还通过大规模布局无人货架“便利购”,将用户进一步延伸至白领阶层,覆盖“到办公室”场景。

　　运输模式的区别：盒马鲜生：盒马采用的是门店前置仓模式，与以往的城市仓模式的配送模式不同的是，“分段运输、降维扩散”是这一模式的核心特点。前置仓模式的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，总部中央大仓只需对门店供货。消费者下单后，商品从附近的门店里发货，可以实现1-2个小时就能配送上门，这在很大程度上提高了效率，并改善了消费体验。前置仓模式的出现，解决了新零售行业发展中的两个困难：第一点，城市居民居住集中，订单密度高，配送压力大；第二点，城市仓模式只能实现次日达。前置仓是在离消费者较近的地方布局200平米左右的小店，可以迅速响应消费者需求。

　　每日优鲜：每日优鲜的商业模式为“线上下单、线下配送”的社区O2O模式，与盒马的模式不同是，其核心竞争力是首创了“社区前置仓模式”，商业思维是如何实现生鲜从产地-物流-消费者手中的“多快好省”，并且伴随着采购品种丰富、商品质优价廉、有充足的人力和强大的物流作为配送的保障的核心优势。每日优鲜专注于优质生鲜移动电商布局,致力于通过重构供应链,连接生产者和消费者,为用户提供极致生鲜线上消费体验。

　　营销模式区别：

　　盒马鲜生：背靠阿里大数据，线上线下融合营销。基于“线上+线下”双渠道布局,盒马鲜生通过整合营销不断强化品牌形象,提升用户认同。一方面,统一结算方式打通了阿里体系内用户底层数据,形成高精准度用户画像。基于对用户消费行为的分析,盒马鲜生能发掘用户偏好,通过盒马App推送定制化线上活动,实现精准营销。另一方面,盒马鲜生依托线下门店和线上公众号不断推广活动来提升知名度。

　　每日优鲜：线下无门店，营销模式依托线上。充分利用社交网络“滚雪球效应”,通过“邀请”、“砍价”等活动进行裂变式传播,迅速提升品牌知名度,积累用户资源。此外,为了激励用户“分享”行为,每日优鲜基于邀请好友数量制定差异化奖励方案,进一步放大社交网络品牌传播效应。

　　客户模式的区别：

　　盒马鲜生：同于传统零售业单一消费场景,盒马鲜生门店集超市、餐饮、物流等于一体,同时满足用户不同场景消费需求,尽可能延长其店内停留时间,提高用户“线下”粘性。盒马因有门店的优势，用户店内购买生鲜,既可以选择打包(超市),也可以支付少量加工费店内消费(餐饮)并且，盒马鲜生推出“日日鲜”与“无条件退货”,打消用户“线上”生鲜消费疑虑,增强用户“线上”粘性,“日日鲜”产品只在当天出售,余货当晚销毁,满足用户享受新鲜产品的核心需求

　　每日优鲜：每日优鲜对标国际零售巨头Costco,实行全面会员制,通过差异化服务与会员费“沉没成本”效应增强用户粘性。与普通用户相比,会员用户享有一系列特权,如会员商品专享价、5%现金返现、1小时极速达,这不仅有利于留存优质用户,还进一步加速每日优鲜服务升级,优化用户体验。