巨头逐鹿：社区团购成生鲜电商新战场

　　生鲜电商的竞争进入了一个新的时期。

　　美团CEO王兴在二季度财报电话会上表示，对美团而言，生鲜零售业务一直以来都具有战略重要性的新业务领域。目前，中国生鲜零售的线上化率低，市场潜力巨大。生鲜零售线上化不仅提高了商家运营效率，也为消费者提供了更加便利的购物体验。“我们非常有决心赢得这个市场。”

　　自今年新冠肺炎疫情暴发以来，随着本地生活相关业务的需求爆发，包括美团、京东在内的互联网巨头纷纷加紧布局，而生鲜电商便是其中的重点之一，社区团购则成为了布局生鲜电商的主要途径。

　　《中国经营报》记者注意到，在社区团购的擂台上，腾讯、阿里、美团等互联网巨头们已经悉数登场。一场关于生鲜电商的群雄大戏即将开始。

　　巨头进驻

　　“限时秒杀——双色水果玉米2根2.6元，国产红提5.99元，茭白4.5元，鸡翅根7.9元。”9月11日早上8点，固定的促销文案和照片定时出现在每日优鲜的社区团购促销群中。这段时间，从晚餐推荐、教师节重磅好礼到优鲜早市，推送促销文案的同时再甩一个每日优鲜的小程序链接，不少用户也将自己买到的产品晒在群里，希望吸引更多的销量。

　　小王是在每日优鲜地推人员的推荐下，下载了每日优鲜APP，并被拉入微信群里的。“他们说有优惠都会甩在群里，所以我就加进去了。疫情期间不少零散的肉类批发商或者蔬菜批发商根据自己的送货情况建群，所以现在为了买菜而加群这个事情，对我来说已经是平常的了。”小王在接受记者采访时说道。

　　因为加班比较晚，小王是网上买菜的重度用户，也就是社区团购的“目标用户”。除了每日优鲜以外，小王还在使用盒马生鲜、美团、叮咚买菜等APP。“主要是看促销，哪个便宜就买哪个。”

　　今年随着疫情的发酵，通过“线上+到家”服务的社区电商业务出现了爆发式增长。社区电商为市民的日常购物提供了便利，吸引了各路资本的关注和追捧。

　　近日，美团优选宣布推出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，并逐步下沉至县级市场。

　　据悉，美团优选将通过自建和加盟的方式，在全国范围内建立大仓-网格仓-线下服务门店的物流配送体系，同时在上游对接产地和供货商，引进质优价廉的生鲜食材及日用品，并通过赋能社区便利店、宝妈等团长人群，服务社区居民。目前，美团优选正在全国范围内招募团长、供货商、仓配及人力资源服务商等第三方合作伙伴，并招聘销售、运营、产研等专业人才。

　　与此前低调试水的新业务不同，美团于7月宣布成立优选事业部，正式进入社区团购赛道，不到两个月，美团优选已经在济南、武汉、广州、佛山四地上线。据悉，美团优选在武汉上线一周时间，日销售量已突破5万件。

　　公开资料显示，美团优选由美团高级副总裁、S-team成员陈亮亲自带队。此前，陈亮曾带领酒旅业务实现突破。在美团“老人带新业务”的惯例下，陈亮转换至生鲜零售赛道，于去年推出自营模式的美团买菜业务。根据美团Q2财报数据，美团买菜取得了近4倍的收入增长，发展迅速。

　　据了解，美团优选重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，通过赋能社区便利店，为社区家庭用户提供高性价比的生鲜商品和日常生活必需品。美团优选也成为美团“Food+Platform”的战略聚焦下，在本地生活服务领域又一次新的场景探索。

　　“地头蛇”或还有机会

　　本来是同程、十荟团、食享会三家的争斗，但随着美团等巨头的进入，加上每日优鲜等生鲜电商的搅局，市场格局已经变得扑朔迷离。

　　社区拼团被普遍看好是因为明确的营利模式。

　　山东青岛当地的一位不愿具名的社区团购电商运营人员向记者表示，社区电商销售农产品，交付成本较高，从农田运到社区，然后分拣、交给客户，这中间都产生各种成本。尤其冷链运输成本高，例如售价32.9元一斤的阳光玫瑰葡萄，运输成本就要占其总成本的8%——9%。

　　IDG调研认为，这是目前唯一在生鲜电商领域能做到比线下门店定价更低同时还能盈利的模式。与分单配送相比，一天一次把同小区客户的订单一起配送的社区拼团，可节省大量配送成本。此外，按预售订单次日定量运输，更能降低损耗、减少库存和逆向物流费用。对生鲜产品来说，运输和时间带来的损耗是不可忽视的一大成本。

　　公开资料显示，社区团购，从早期的类微商模式，到如今已变迁为大力发展“宝妈”（社区团购圈内对社区意见领袖的称呼）或者社区门店店主担任线上社群团长。

　　记者走访北京回龙观、立水桥等社区了解到，团长的收入来自平台商品交易的佣金，佣金比例大多在10%左右，但不同团长的收入差别悬殊，从每月1500元到1万元不等。

　　互联网分析师于斌在接受记者采访时表示，长远来看，随着巨头的进入，社区团购将走向规模化，小玩家或许能占据部分区域市场，但是巨头将在一二三线城市有更大的发言权。“社区团购刚开始时，还是以团长形式存在，在疫情期间和各小区物业建立良好的关系，从而帮助社区团购真正进入一个个小区。而巨头一旦挺进二三线城市，虽然在与物业一起合作时议价能力更高，但是‘地头蛇’（即本地生鲜电商）的关系网仍有较强的防御力和竞争力。”

　　不过于斌表示，目前生鲜电商的产品同质化严重，让行业竞争力更多停留在价格战上。现阶段很多社区团购群都是基于与消费者之间的信赖而建立起来的，一旦未来消费者对产品的质量存疑，打破了相互之间的信任，这将不仅是对某一位社区团购经营者的打击，更可能会引起大家对整个行业的质疑。