比疫情更可怕的是消费者变了，要活好零售企业必须因需而变

　　时代在变，而认知不跟进，对市场环境的判断就犹雾里看花，模糊不清，难以琢磨。

　　正如一位哈佛教授在其书中所说的，商家卖0.5英寸钻头，认为顾客是看中质量好、价格合理才买，调研以后才发现原来并非如此。顾客买来主要是为了挂全家福、大学毕业证书。也就是说，厂家以为是在卖钻头，但实际上是在卖美好的人生回忆。

　　同理，日前生鲜传奇创始人王卫公开称生鲜传奇正着手升级旗下囊括的系列自有品牌，走国潮风格，试图实现所有画面及字体的原创。“我们判断，未来‘国潮系列’会卖得越来越好，因为民族情结会越来越强。”

　　直白来讲，王卫口中的“民族情结”也正是商品使用价值之外的情感溢价，消费者愿意为其买单，其中90后、00后消费群体尤是如此。

　　“情怀至上”、“颜控当道”等就是他们的标签，从这不难看出他们对于产品腔调的偏好成为他们选品下单的重要决策因素。同时，最新数据显示，从去年开始，拥有8亿活跃用户的淘宝90后消费者首次超过80后，表现出了强劲的消费能力与潜力。

　　1.消费者变了

　　俨然，新年轻一代消费者的喜好与购买偏向，像呼吸一样决定着市场的扩张与收缩。

　　这种情况下，谁能率先满足年轻消费者的最新需求，谁就有可能从赛道上脱颖而出。但要读懂年轻人与做其生意绝非易事，一来崇尚个性、时尚的年轻人喜好总是时刻变动，游移不定，这就导致了市场的散碎，小圈层式的消费；二是零售商家传统思维定式下的选品和营销策略与9000后（90后、00后的简称）的实际需求难以实现快速匹配。

　　打比方，现在的年轻人不仅要吃鸡蛋，还要吃有机鸡蛋，吃特别有价值观的母鸡下的鸡蛋。何谓有价值观的母鸡下的鸡蛋？这表明企业是按照可持续发展观念，本着对消费者负责的态度去经营鸡场，从而生产出富有活力、绿色健康的老母鸡。

　　可见，现如今的消费者已经不是单纯买一个基本的产品，而买的是颜值、社交感、科技感和意义，以及一种难忘的回忆。假设零售商提供的商品仍然停留在使用价值层面，那么无疑将面临非常大的问题：他们没有弄清楚顾客因何而买。

　　这就回到开头哈佛教授提到的0.5英寸钻头的问题，零售企业若是顺着“创造人生美好回忆”的逻辑来打造或引入其他产品，比如按照年轻人一贯追捧的简约舒适风重整门店家纺区，不只是全新单品引入，还涉及整体氛围营造，一如胖东来金三角店的做法。

　　另外，正如投资女王今日资本创始人徐新说的“现在消费者越来越‘懒’，越来越‘上瘾’”。懒是体现在90后、00后普遍不愿做饭，这造就了目前日过四千万单的外卖，而上瘾则体现在抖音等短视频的风靡。

　　与之相应地，消费者的“懒”与“上瘾”特性背后也蕴含着无限商机。“懒是”人类进化非常大的一个动力，因为“懒”，所以要发明与创新，才能更好地去享受生活。

　　2.价值创造变了

　　“发明与创新”套用在当前重大技术突破趋于停滞，产品同质化日趋严重的商业环境下，更多的是指产业链下游的营销创造。这与过去企业的主要活动分布在研发和产品上面有所不同。

　　比如，双节期间市面上畅销的冰皮月饼，往往是精美包装的比散称要贵上二三成左右，至于原料、口感乃至卖相几近一致，这表明消费者实际上更多是在为产品之外的包装买单。

　　当然，并非说研发和产品创新不重要，他们仍是企业在市场中进行角逐的关键，若是没有能与其他竞争对手拉开差距的商品，何谈忠诚客户与品牌塑造？但是产品做好了，不代表企业就能获得竞争优势。

　　一句话概括，营销创造的价值是下游价值，研发和生产创造的价值是上游价值。在上海交通大学客座教授林鑫看来，目前零售行业价值创造的中心，逐渐由上游往下游转，甚至进入了下游价值主导的时代。

　　这从年轻人对待国潮、IP联名款商品的态度中便可见一斑。源自电商平台的数据显示，2019年，与新国货相关的关键词搜索量已经突破了100亿次。而在社交平台上，买国潮、晒国潮正在成为90后和00后热衷的新风向。

　　作为北京市场上拥有门店数最多的便利店品牌，便利蜂十分注重与年轻消费者建立强联系，而强联系建立的关键就在于门店与顾客之间频繁且多元的互动与交流，引入热门IP与网红商品，以及与知名品牌联名造新品便是其主要的吸睛新玩法。

　　眼球经济盛行之下，全家、罗森等便利店“大佬”也无一例外地投入备受年轻人青睐的系列热门IP的“怀抱”。北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，消费端的个性化等特点促使便利店将商品、服务与需求联动起来考虑，以创新的思维来解构他们的内在逻辑与价值，从而重构及深化他们的多元价值，其中之一便是极具新意与贴合消费需求的各式想法输出。

　　3.加强消费者研究

　　诚然，酒香也怕巷子深。

　　尽管门店内不乏好的商品，但缺少新意的营销策略，消费者进店的欲望也会大打折扣，尤其是在购物渠道日趋多样，消费者选择余地大的当下更是如此。

　　在面对琳琅满目的商品时，越来越多的年轻消费者更加注重在产品消费的过程中实现自我角色认同，以及通过产品体现出自身的差异性，而不仅仅只是为了满足基本的商品需求。

　　赖阳认为，在作为商品销售场所的基础之上，商超门店还应该是时尚的风向标与窗口，通过不断更新商品、门店设计、活动推广等吸引顾客到店消费，从而打造出一批高粘性的消费群体，实现门店持续性的销售增长。

　　“总体来说，跟国外一些优秀的零售商相比，国内零售企业在文化主题营销这一块还是相对欠缺，只有少数企业开始有意识去探索与尝试。”赖阳直言，要缩小这种差距，国内零售企业需要加强对消费者的研究，提升品牌精选能力。

　　日系便利店巨头之一的7-11可以说是文创营销的个中高手。针对选取的细分市场，台湾7-11对OPEN小将实施了相应的营销策略及宣传，以吸引目标人群。譬如，活动期间，消费者可到7-11门店集点换购OPEN小将的陶瓷碗，这些陶瓷碗设计精细的同时，又具备一定实用性，由此在年轻女性群体内掀起一波集点换购热潮。

　　“一定要时刻给周边消费者以‘常见常新’的感觉，让他们愿意隔三差五地到门店来逛逛，了解时尚潮流的同时也能找到一些有意思的小商品。”赖阳强调。