微商在朋友圈的推广真的有用吗？

　　相信很多人都有在朋友圈里刷到微商广告，有些甚至刷屏。还有的会有被迫要给微商点赞或者转发的经历，相信也有遇到过，但有没有发现，有的微商做的就是被人信服，乐意点赞甚至转发，有的就是只有屏蔽的下场。这让我们不得不犹豫微商在朋友圈的推广真的有用吗？其实这不只是和产品有关也和做微商的这个人有关。

　　信任链第一环：

　　这个平台值不值得我相信？

　　你有“帮衬”过那些在朋友圈“叫卖”的小伙伴吗？如果没有，是什么阻碍了你？如果有，又是什么让你相信他们？

　　关于微信上产品/服务的可信度，2014年Lien和Cao两位研究者曾经做过问卷调查。

　　他们要求参加者就“微信上对于产品/服务的评论都是正确的”“微信上的评论是可信的”“我对于人们在微信平台上针对产品/服务所发表的评论有信心”这三句表述进行认同程度打分（从1分的“极度不同意”到5分的“极度同意”），以此考察“平台信任度”，结果发现中国年轻人对于微信平台的可信度保持于相对中立的态度（所得均值为3.04分，仅微微高于3分的中间值）。

　　这个结果倒是不意外。中国人通常会更相信由好朋友或知名品牌推荐的产品/服务信息。人们对于微信的印象还是“基于熟人组建的封闭网络”，因此总的来说是有一定的信任基础的。

　　但随着人们添加的陌生人越来越多，信任的“两极分化”也会越来越强。如果真实相熟的老朋友在朋友圈“叫卖”，你可能会愿意信赖和购买；但如果只是在地铁上缠着你“扫一扫”的陌生人，你可能就立马屏蔽或删除了（当然想和陌生客户建立信任关系也不是一点法子都没有，请往下看）。

　　信任链第二环：

　　你的“人设”是否显得靠谱？

　　很多品牌或者商家，会通过精心运营微信公众号，或者建立用于维护客户关系的客服小号，来和用户进行直接的沟通。然而这样的“点对点”沟通其实是把“双刃剑”，一不小心可能会影响企业信誉。销售人员应该用什么样的“人设”和客户进行沟通，倒是很多人都没有仔细思考的问题。

　　Yang, Chen和Li曾经在2014年的时候联合第三方电商平台的一个商家做了一次有趣的实验。他们想知道建立不同类型的客户关系会对购买率产生什么样的影响。

　　首先，他们在电商平台上发布了一条公开招募广告，邀请买家们添加他们的微信个人号。而实际上他们开通了4个微信号，每个号添加的人中都既有从未购买过的潜在用户，也有至少购买过一次的老用户。这4个微信号与客户建立关系的方式也都不一样（形成4种“人设”），每天按照各自的“设定”发送朋友圈信息：

　　实验观察一共进行28天，每天除了严格按照设定发布朋友圈，还会固定分享同一条产品购买链接引导大家购买，并记录客户们在此期间的实际购买情况。

　　（Yang,Chen & Li，2014）

　　结果得出了一个有趣的发现：针对未购买过的客户，无论建立何种关系，购买率都会增加，特别是混合关系形成了叠加效应，效果最好；但针对老用户却有出现了微妙的不同，混合关系反而比单纯的销售关系购买率低。

　　为了了解这个关键转折点在哪里，研究者还额外跟踪了116位潜在用户变成老用户的“心路历程”，发现当新用户消费了两次之后，对于“接收个人生活动态分享”的意愿就明显降低了，但是对“接收产品资讯”的意愿则相对维持。

　　这个结果甚有启发性：可能对于潜在或尝试性购买用户来说，无论产品信息还是你的个人生活（可能潜意识把你当成了“品牌代言人”了），都是我认知这个公司和产品的一部分，了解越多越能促进我购买；但变成“老熟客”之后，他们更关心的是你有没有好好花心思去打磨产品，而不是花时间去享受生活或跟我拉近关系（可能带点传说中的“催更”心态）。

　　信任链第三环：

　　你用什么方式出现在我面前？

　　平常人们一说到广告就觉得厌烦，是因为它总是以“出乎意料”/“违和”的方式出现。在媒体研究中有一派学者认为，人们选择使用任何一种媒体都存在一定的心理动机。符合人们心理动机的广告内容和形式才更容易被接受。

　　Lien和Cao（2014）的研究表明，人们在使用微信过程中最看重的是娱乐动机（0.409），其次是社交动机（0.308），而信息获取动机反而是较弱的（0.215）。

　　由此反映，很多人带着传统“叫卖式”的套路在微信上打广告，恰恰是违和的。2016年企鹅智酷《微信影响力报告》调查表明：超过半数的人仍然保留以专门的手机新闻APP作为首要的新闻获取方式，四分之三的用户认为获取资讯是他们关注微信公众账号的主要目的。

　　因此人们使用微信（至少在朋友圈）的首要期待并不是信息获取，而是娱乐和社交。在朋友圈叫卖的方式不仅难以争取到对品牌的信任，还可能带来厌恶。试想想，当你在朋友圈啃着八卦吃着瓜，突然出现一条不知道哪里来的毫无关系的广告，难道能忍住不愤怒地“屏蔽”吗？恐怕连“举报”的心都有了吧？

　　信任链第四环：

　　有没有人告诉我你的产品是好的？

　　口碑传播是社交媒体营销最想达成的目标，这也是它和传统广告不一样的地方。

　　前段时间毕志飞导演电影《纯洁心灵·逐梦演艺圈》上映时闹得沸沸扬扬的事件，就是一个很好的例子。全国32座城市高校路演，一众影视界顶级专家和名人现身背书，展现这些内容的大多是大众媒体。然而“豆瓣史上最低分”和网友们的集体吐槽，则以群众的口碑颠覆了对电影的评价。无论片方再怎么努力争取，最终也只能以紧急撤档结束纷争。

　　在传统年代，人们获取信息的渠道不多，传统媒体具有权威性。谁的曝光多，谁的覆盖广，谁的声音大，谁成功的可能性就大。然而社交媒体兴起之后就不一样了，每个人都可以通过主动搜索，询问朋友，收集评价，货比三家，考验的就是品牌的“群众基础”。有时候给人看10条广告，还不如身边一个朋友的“种草”。

　　奥美公关战略师Jeremy Webb今年9月在上海出席活动时也表达了类似的看法：“那些在微信营销运动中作出购买决策的人，都是先前已经接收了足够多的品牌信息暴露并且已经乐意购买的人。”

　　形象是品牌，也是信誉。你的形象良好，大家对于你的产品也会抱有可信任的态度，你更要保证产品的质量问题，这样的一条龙的信任感之下，你的口碑也自然会越来越好，微商就这么慢慢做起来，切勿急躁。