月薪3万的营销人 如何利用消费者的七宗罪

　　这是因为人在愤怒下产生的过激行为感官刺激一般都比较大，也更容易感染其他人。

　　而作为产品经理和营销人，我们面对的情景往往相反。消费者表达愤怒的方式没有一脚踩榻大楼，没有喷火捶胸，只会非常简单而致命–不购买。

　　常常有人来问我，为什么我的产品在淘宝上无论价格还是质量都有优势，但就是转化率不高。

　　在这种情况下，商家不知道的是：可能某些原因，他们的目标消费者已经愤怒了而商家却不知道，只能看到低转化率这个结果。

　　而要分析让消费者愤怒的原因，就要回到我们对愤怒这个词的理解。这种情绪其实是主观的，是在消费者心智中的“自我准则”被侵犯的结果。

　　下面员外给你介绍几个常见的“自我准则”，让你更好地了解消费者的内心世界并告诉你如何利用好这些准则来进入消费者心智。

　　正确认识消费者心中的“锚”

　　在消费者的心智中，其中一个最重要的“自我准则”就是相似的东西的价格应该差不多。

　　我们在思考和决策的时候，往往把大脑在过去的经验中最相似的经历作为参考以作出最初的判断，这个现象在心理学中被称为锚定效应(Anchoring cost)。如果在这个节骨眼放弃这个目标，我们的意识会认为我们损失了之前所有的成本，这种损失感会格外强烈。

　　而大部分人倾向于不接受这种损失，因此会以愤怒的状态去维持这个目标的推进。

　　在营销上，我们需要做的就是把产品定位在这剩下的20%一部分。

　　比如说，如果我是卖床上吸尘器的，我们就把目标定在全家的干净上面。消费者已经通过各种手段扫地、拖地、抹桌子等大扫除，唯独床上的螨虫没有解决。这样剩下这20%足以影响之前全部的劳动结果，可以成为这个产品的营销点。

　　3. 找到那个希特勒，并利用他

　　当我们进入一个现存的，同质化较高的行业的时候，往往会苦于寻找如何在消费者的心智中把自己从竞争者中区别开来。在这个时候，我们往往可以利用心理学家海德提出的平衡理论(Heider’s Beers)把本来价值不高的矿石钻石通过营销成为了浪漫、强烈、忠贞爱情的象征，也成为了拥有恒久美满爱情的夫妻这个群体的标配。

　　这就成功利用了情侣嫉妒和渴望成为美满夫妻群体的感性心理，让钻石成为了这个群体的敲门砖之一。

　　这里面的逻辑在心理学上被称为“标签效应”(label effect)。

　　美国心理学家贝科尔认为：人们一旦被贴上某种标签，就会成为标签所标定的人。

　　在二战时期，心理学家做过一个实验：让军队中一批纪律散漫，行为不良的士兵每周写一封信给家人，信的内容是自己听从指挥，屡立军功。结果这批士兵在一段时间之后发生很大变化，真的向他们写的方向努力了。

　　在钻石的例子中，男方不断向女方表示自己是爱对方的，其实就是自己给自己贴上了“强烈地爱着伴侣”的标签。而当钻石成为这个标签的附着物时，男方就会通过购买钻石这个行为努力成为标定的人群中的一员。

　　其实大家细想一下，在钻石还未被归入恩爱夫妻这个群体之前，它还有其他很多选择。

　　比如钻石可以被归入权力的象征(这也是很多宝石的定位)，那么可能现代人展现自己的权柄的其中一种方式就是在家里放不同大小的钻石。

　　或者钻石可以被归入公正的象征(晶莹剔透表示光明正大，对称表示公平)，那么现在法庭上的法官和律师戴的可能就不止假发，可能还有一支钻石装饰的笔。

　　曾经一个案例是：卖桑葚酒的老板咨询我，说不知道这酒应该放在什么渠道售卖。我跟他聊了一会之后发现：其实根本的问题不在于渠道。

　　在考虑渠道之前，更应该考虑这产品应该附着于哪个群体。

　　假如我们把它定位为中老年人健康生活的标配，那么营销重点就在于把这酒和保养和健康的概念联系起来;就是既过了酒瘾，又健康，那销售渠道自然就不会在酒吧之类的地方。

　　或者我们可以把这产品归类为古方养生人群的标配，那么营销就应该专注于把它和历史、中医、疗效等概念联系起来，这就不再是酒，而是古方饮品，类似于王老吉。

　　甚至我们可以把这产品归类到注重保养的年轻人的选择，那这酒就应该和天然、时尚、温和不伤身等概念联系起来，销售渠道可能是饭馆，酒吧等。

　　那在选择产品的社会属性归属的时候，有什么原则可以考虑呢?

　　想成为目标群体的消费者基数应该足够大。就像大部分恋人都想成为美满的夫妻，很多人也为成为孝敬老人的群体而购买老白金。

　　目标群体应该在消费者的心理账户中有更大的预算。比如对于一般消费者来说，爱情，商务，育儿，健康等方面心理账户就明显比慈善，娱乐等心理账户要好。

　　2. 为消费者提供标志性价值

　　在消费者心目中，除了在意自己看自己是属于哪个群体，更在意的是别人怎么看待自己所处的群体。

　　出于简化这个世界的目的，我们常常会用某些标志来识别一群人，这个是心理学中的“刻板效应”(stereotype effect)。

　　山寨名牌包包给消费者提供的最大价值也就是标志性价值，满足了消费者让别人开起来属于高端生活群体的需求。

　　那是不是一定是品牌才能起到标志物的作用呢?

　　第一次到欧洲的时候，在街上就试过突然被一个帅小伙搭讪，觉得很莫名其妙;后来发现，是由于他看到我用的彩虹配色书包，以为我是Gay——因为在西方文化中，彩虹色就是同性恋的标志。

　　在我们的文化价值观中，有某些设计标志了具有不同生活态度的人群。我们利用这个心理的关键是想想我们的产品想标志一种怎么样的态度。

　　比如白色、简洁、布艺感，这些都标志一种朴素、精致、极简主义的生活态度。我们可以看到：很多产品设计被赋予这种标志性的时候，往往更能被这部分消费者接受。

　　再比如抽象、扭曲标志的是前卫，尝鲜的生活态度。银色、黑色、金属感标志的是严谨、时尚、拥抱科技的生活态度。

　　当我们确定了产品的目标人群之后，记得思考这部分人群能轻易被别人识别到的标志是什么，然后就向这个标志靠拢吧。

　　3. 赋予产品谈资价值

　　除了附着与设计，我们还要思考怎么让我们的消费者更有效地在社交场景中凸显出这个人群的特征，也就是增加产品作为社交币的价值。

　　社交币的价值有很多种，包括谈资价值、价值观表达价值、利他价值、攀比价值等等，在以后的文章如果有需要可以详细分析。

　　在这里我们谈论群体的时候，主要分析一下谈资价值。

　　在进化过程中，越掌握别人不知道的信息就越有利于资源的收集和基因的遗传。试想一下，一个在采集部落的原始人，如果知道别人不知道的美味果树的位置，就能用这个信息在部落中换取更多资源。这种在人类社会中知道一般人不知道信息的角色，我们称为内行，我们每个人的心里或多或少都会有希望别人把我们当成内行的需求。

　　怎样可以为产品附加谈资价值，令使用你产品的消费者成为别人眼中的内行呢?

　　告诉消费者与常识不符的信息。比如当大家都在追求手机像素的高数值的时候，华为告诉消费者像素再大比不上好的镜头和感光器。再比如某医疗机构告诉消费者给青少儿接种的疫苗越多并不等于越安全，有的疫苗短时间内注射还会产生不良反应。

　　给消费者提供详细可对比的数据。 比如胭脂稻这种米告诉消费者其400多年作为朝廷贡米，曾经卖到4000块一公斤，