我是如何运营微信的

　　前年6月的时候，我对微信一无所知，以为又是一个类似QQ的聊天工具而已。

　　现在，在运营这个公众微信号一年半的时间里，我觉得可以谈谈我的一些经验。如果大家对我有兴趣，也欢迎到后天，也就是12月28日北京商友会的现场，可以见到我。

　　首先呢，还是那句话，专业的人做专业的事情。

　　我是做传媒出身，但是从来都不是媒体圈大咖，后来进入易车网编杂志，也是误打误撞，当时穷愁潦倒，几乎混不下去。所以迄今我很感激介绍人宋修恒、以及我当年的上司肖蓉女士和创始人易车网李斌先生接纳了我。

　　我在易车网这8年，亲眼见证易车从二三百人的小公司快速成长为在美国上市的大企业。这种感觉就像亲眼见到自己的孩子被亲手培育成人一样，所以我始终认为，今后不管身处何处，骨子里我都是一名易车人。

　　熟悉我的人都知道我在易车的工作基本上就是和汽车经销商打交道，走访和写出他们的故事，包括后几年开始兼顾易车学院的培训工作，就和汽车经销商这个圈子的关系更为密切。我应该是较早将视角转向汽车流通领域的媒体人之一，包括如今的中国汽车流通协会会长沈进军先生，也是刚加入易车的时候就认识的。当年的汽车流通领域还没有上市公司，谁也难以想象迄今会发生这么巨大的变化。

　　这样细究原委，想必那些对我本人好奇的汽车同仁，都应该明白，在2013年6月我偶然决定开公众微信号，本质上其实一样是做手头这些工作，只不过多了一个发声渠道而已。

　　回头说微信公众号，为何很多人做不好订阅号（我只是说订阅号，服务号是另一种属性，回头再说），其实是因为订阅号属于媒体属性，有媒体人基因的人做起来更驾轻就熟。如果企业想做好订阅号，最好是找到有媒体出身的人做，应该会更快上路。我说的专业的人做专业的事情，指的就是这个意思。

　　第二、要了解自己的受众面，越熟悉越好。

　　中国汽车经销商微信公众号的受众非常精准，几乎清一色的汽车经销商。这是这个号的名称和定位决定的。最初我也想过要不要用我的名字来命名，这是朱伟华建议我用的，比如老麦说车之类，后来我思考了几个晚上，决定还是用了现在这个名字。原因其实也不复杂，我自己本身没有伟华那么出名，加上易车出身的人一贯都很务实低调，不愿意太张扬，最后呢，我其实更愿意做一个分享平台，而不是个人化气息过于浓厚的自说自话。

　　而作为一个平台，要运作的好，就是尽可能熟悉你的受众群体，比如我定性为汽车从业者的分享平台，那就要了解这些人最需要什么东西。感谢在易车的这些年，我有足够多的时间走近行业基层，大致知道他们需要什么样的东西。

　　而对于很多微信公众号而言，要么是人群泛泛，要么是定位失准，导致不了解受众的兴趣点在哪里，人家为何需要你，如果这个核心诉求找不到，想做好真的很难。而从4S店或者汽车服务类商家而言，我的建议就是一定要找到客户需要你理由，是服务？是资讯？还有，最好结合CRM客户管理系统进行梳理，做到内容有的放矢。在这个意义上，其实服务类企业做服务号更符合需求。

　　第三、线上线下一定要结合。

　　在我工作的前些年，感谢自己的广告专业出身，我一直在广告圈里混。做过设计、做过文案和策划，所有这些技能，在新媒体时代简直如鱼得水。我前面说过，微信订阅号有天然的媒体属性，非经过专业训练的员工，驾驭起来可能并不容易。比如，我们的微信公众号对每一幅图都有严格的挑选，这是源于我的广告时代带来的美学修养；我曾经负责过易车网首页的车讯，对什么能吸引受众、以及文字上下对齐也有近乎苛刻的要求。这些是个网媒编辑都能掌握的工作，换做没有受到训练的员工就很难。

　　基于同样的广告公司的从业经验，我相信线上的内容一定要有线下的传播，所以在今年年初，我一直在寻求线下活动的落地。终于在今年4月，和励展公司达成协议，由对方出资赞助做了第一站上海商友会，加上后天要举行的北京站商友会，我们今年已经做了7站，加上9月利用我的年假组织商友们走访美国的活动，这一年基本是成功的。当然说到这里，我尤其要感谢那些陪伴我们走过所有这些城市战的演讲者们，他们都是无偿提供的分享，迄今参与的业内同仁已达40位，里面有上市集团公司的董事长、也有新锐创业公司的创始人、甚至有很多来自一线的平凡而可爱的员工。正是因为大家的热忱扶持，我个人在组织的过程中也渐渐发现，这件事是非常有意义的，是促进行业进步的大善之举，因而在很多场合我一再强调：这个活动能做多久，我就全力以赴推动多久。我自始至终相信，有用的东西是有价值的，正如我们商友会的口号：发现和分享汽车行业的价值。

　　回过头说一下我们汽车类商家也好、媒体人也罢，我也建议在条件许可的范围内，尽量多提供对受众有益的活动，不一定像我们商友会一样是纯公益的，可以收费或者换取等价的价值，当然前提是你的价值要真值得大家来。

　　第四，按照移动端的规律办事

　　在移动互联网时代，一个随身携带的移动屏堪称万能神器，站在传播层面看，与之适配的传播行为，当然要以移动端用户碎片化的需求为标准。试想，在上下班途中、休息时间，你打开手机或者IPAD，会不会对长篇大论的内容产生下意识的抵触呢？而很多来自传统纸媒的从业者，不了解这种阅读习惯的改变，没有从技术层面去适配内容，仍然沿用传统纸媒时代的思路和文风，结果可想而知。

　　据去年发布的数据显示，2014年6月，国内手机上网的用户已经超过PC端上网的用户，将近一半的网民每天花费在移动端的时间超过3个小时，获取资讯的途径明显偏向移动端。一方面说明，移动互联网时代已经不可逆转地来到了，同时值得反省：了解读者喜欢的呈现方式是多么重要。

　　正是基于以上的认识，我认为未来的资讯传播方和获取方一定是圈层式传播，也就是说，你的意见能影响到最关心你的那个圈层就够用了，要么是同一行业（垂直领域），要么是同一价值观（比如喜欢罗振宇的逻辑思维的人，或者喜欢罗永浩的群体）、要么是同一产品（比如雷军的米粉和苹果的果粉，汽车行业如比亚迪的迪粉等），以此作为群体标签和区分。

　　凡是说不清自己的受众特征、只是片面追求用户量的，仍然属于传统的广告思维，无法进行精准传播，未来靠何立足？广告吗？在广告商越来越看重营销效果的今天，一个泛泛的达不成效果的广告，我不相信广告商这么任性。即便目前世界排名前十的广告或者公关公司，都面临着这种困惑：传媒媒体的影响力日渐式微，新兴媒体又看不懂。若要满足客户需求，就得下一番苦功夫，找到对应的人群和传播通路。

　　我在做中国汽车经销商这个微信公众号之初，就将此微信定位成面向汽车流通行业的专业公众号，汽车用品厂家实现与商家对接、汽车厂家的招商，都可以在此完成，同样，因为用户精准有效，我们发布的面向汽车流通行业的招聘广告，平均有效率高达68%，也就不足为怪了。

　　而对于汽车经销商而言，我在前面反复说过，梳理你的客户信息，提供对客户有价值的服务内容非常重要。我们现在每周都发布汽车经销商的微信公众号排名，发现很多汽车经销商的集团微信公众号、单店公众号做得很差，即使强制要求用户进店扫二维码，打开率也低得可怜，无它，因为给客户的价值几乎等于零。试问一个不知道受众需求、只知道加粉的行为，对微信运营真的能产生价值吗？同样的，有些销售顾问天天给客户发车型信息、在朋友圈狂发垃圾信息，其下场只能和那些做代购的SB微商一样，被朋友们毫不客气地拉黑屏蔽掉。做生意做到连朋友都没有，才真是自作孽不可活。

　　第五，创新靠想法，颠覆靠资本

　　这句话不是我的原创，是借用一位做电动车生意的企业老板的一句发言。鉴于动不动就狂想颠覆的人太多，为表示区别，我只具体谈谈以用户角度，我们坚守的一些小小的创新思路：

　　1、更短、更有趣。

　　前面谈了移动互联网时代的受众需求变化，提及用户往往是在碎片时间、无聊时间才用手机端获取各种资讯并进行互动的。因为，对于资讯传播者而言，文字如何做到精简、娱乐化，就至关重要。各位发现没有？很多来自传统媒体的文章转载到移动端，打开率其实并不高，原因很简单，太长、不好玩。我们即使是转载平媒的文章，也要求尽量做到删减文字，不浪费读者时间，为了做到这点，我甚至要求插图尽量采用横版，因为竖版的插图手指得多拨上几次，无形中等于浪费时间；当然，有趣好玩这块我们做得还不够，相比而言，逻辑思维、男人装等微信公众号做得都很好，有些汽车厂家的活动推广做得也不错。我想强调一句：汽车行业绝不是枯燥的，值得在有趣好玩上多动动脑筋。

　　2、增加互动。

　　微信公众号据说很快要开放评论功能，但是在此之前，缺乏互动是致命弱点，这也是我不得不做微社区的初衷。说白了，让用户在互动中产生内容，增加用户之间的交往机会，对我们这种垂直行业，还是非常有必要的。当然，移动端难就难在不可能在移动端打太多的字，所以，我个人认为移动端的社交属于轻社交属性，如何根据这种特点提供对应的解决之道，我们也在探讨。目前我们微社区的访问用户已经达到50万，也算小有成绩吧。而在做微社区的过程中，我也渐渐发现，需要根据我们的特定用户开发更适用的产品客户端，这方面我们很快会有新的产品上线，希望对大家有用。

　　3、功能比资讯还要重要。

　　为客户提供实用的功能，比单纯提供资讯更有发展生存的空间，这只是我个人的意见。这一点从传统媒体日渐式微就可以看得出来，而今日头条等新闻客户端根据用户使用习惯安排菜单的小革新，说明在资讯爆炸的年代，贴心的用户设计、化繁为简的功能，比单纯的资讯输出更有力。基于此，我们增加了招聘、活动等个别功能，但还远远不够。

　　4、运营规范化。

　　只有规范运营才能让团队看到未来，这是我一开始做微信公众号的初衷，所以尊重版权、尊重员工意见、尊重读者一直是我们致力的方向，我们的所有文章尽量都做到出处清晰，即使查询不到，也尽量补上致歉说明。如果是线下活动的演讲者视频或者文章，我们一概要先取得对方的授权，并请对方一再看过后才发布，即使牺牲掉发布的最佳时间，这个流程也是必须要走的。这样做的目的只有一个：要想走得长远，就必须按照贵规范的方式来做。

　　新媒体要有未来，甚至比传统媒体做的还好才行。我们微信公众号所有的图片都经过编辑再三挑选，标题排列务必要求整体美观，很少有微信公众号像我们一样对形式的美观和统一要求这个苛刻，这样做的目的就是为了运营规范化。当然，这个习惯可能和我曾经负责网站的首屏有一定关系，但是我个人一直坚持。

　　5、一定要重视客户数据的梳理。

　　我们在1万多个给我们留下姓名、联系方式等信息的读者中，可以看出很多有意思的东西，比如4S店总的占比达到40%，其次是销售占比35%，投资人和培训师各自有5%等，这些客户资料是非常有用的，下一步我们还在考虑为这些行业内不同职位的人提供更精准的服务。所以数据的梳理是非常必要的，否则即使做广告，没有这个数据就是两眼一抹黑。

　　以上只是我们做的小创意的一部分，很多我们也在不断摸索，这些创新都有一个核心：如何提升用户价值和满意度。很多微信公众号，包括媒体的、企业的微信公众号，往往只是嘴上说用户至上，心里只有自己，做出来的东西完全看不出任何用户取向。我举个最简单的例子，比如新浪微博时代非常流行的图片分析，其实非常不适合屏幕很小的手机，但是很多人依然乐此不疲发这种图片。试问，你自己愿意点开一个又一个数据图放大看图片吗？己所不欲勿施于人，这种同理心都没有，还何谈互联网思维？

　　第六，只有联合，才能做大做强

　　记得是前年的时候，很多微信公众号运营者都强调自媒体的属性是个人品牌，我自己一直不屑于这种观点，很简单，即使如圣人孔子也需要72贤人，即使耶稣也需要12个门徒，团队的力量永远比一个人的力量大，何况我们的个人智慧远远不能和圣贤相比。而今的变化足以说明当初我的判断是正确的，做平台远远比做个人品牌更有前途。

　　我们现在正在考虑和更多的行业内外的平台进行联合，互补有无，各取所长。但是这种联合绝对不是说微信号互推，一方面这是违反微信规定的，偷偷摸摸的事情我们不做，另外互推这种方式除非是双方的用户互补、用户量差不多，否则很难达成对等的、满意的合作。我这里说的联合，是活动的联合，是价值的联合，为用户提供更多的便利，这是我们致力的方向，比如有没有可能为中国汽车经销商的用户提供更多的商机？更多的学习进步的途径？换言之，对我们的企业微信公众号来说，你们有没有联合其他企业，为用户提供衣食住行的服务，而不仅仅是汽车？所有这些都值得深思。