社交电商：零售业一次新的商业革命

　　近两年兴起的社交电商，是供给侧结构性改革深化过程中出现的新生事物，从本质上看它展现了我国零售业正在发生的一次新的商业革命。

　　研究社交电商的商业革命性质，对于推动我国经济改革的深入、促进社会主义市场经济的发展，有着十分重要的意义。

　　一、零售业革命的历程

　　零售是商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。特点是每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁;出卖的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费;交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域。

　　从19世纪中叶开始，世界零售业上发生了几次革命，即百货商店、超级市场、连锁商店和无店铺销售。

　　零售业第一次革命：百货商店。

　　1852年，在法国巴黎，有一个名叫阿里斯蒂德?布西科的年轻人，虽然出身于制帽家庭，但他感受到那个时代出现了新的商机，他要以新的商业模式为购物者提供更多元的选择，于是他开办了一家名叫“Bon Marché”(博马尔谢)的百货商店，无意间开启了零售业的第一次革命。“Bon Marché”一词在法文中的含义是“廉价市场”。博马尔谢百货商店改变了传统的“作坊式”零售模式，最突出的创新就是：价格固定，薄利多销。上世纪80年代后期，我国各地掀起“商厦热”，很多县城都出现了“百货大楼”、“人民商场”，一度车水马龙，川流不息，成为人们对改革开放初期市场繁荣景象的共同回忆。

　　零售业第二次革命：连锁商店。

　　百货商店出现不久，美国人就发明了一种可以快速复制零售店铺的经营模式，这就是“连锁商店”。1859年，在美国纽约，来自缅因州的两个小伙伴乔治?吉尔曼和乔治?亨廷顿?哈特福德创办了大西洋和太平洋茶叶公司(简称A&P)。A&P以现代连锁店的首创者而闻名于美国，闻名于世界。连锁商店的出现改变了商业组织的形式，即由单体店向组合店方向发展，通过建立大规模销售体系，实现规模效益。

　　零售业第三次革命：超级市场。

　　超级市场，现在俗称“超市”，是美国人的一大发明。1930年8月，纽约的迈克尔?库伦开办了世界上第一家超市——金?库仑联合商店。超市的出现被誉为“零售业的革命”。当时的美国已是一个汽车社会，居民家中的大容量冰箱为一次性购买食品提供了条件，自助购物的方式给顾客带来了便利，“薄利多销”的促销策略从经济利益上诱导顾客大量购物。在超市的发展过程中，出现了综合超市、便利商店、社区超市、折扣商店等多种零售业态。上世纪80年代中期，我国才引入了超市业态。1991年上海内外联综合商社创办“联华超市”，标志着我国零售业进入了一个新的发展时期。

　　零售业第四次革命：无店铺销售。

　　所谓无店铺销售，是指不经过门店而直接向顾客推销商品或由顾客自动选购商品的销售方式。直销就是无店铺销售的一种形式。1871年，美国蒙特马利百货公司开始经营邮购销售，以后大型百货公司陆续开展此项业务。通讯销售的实质，是利用邮政通讯完成商品广告、订货、配送、收款等销售流程。由于科技的发展，在邮政通讯的基础上又出现了三种通讯销售的形式：电话销售、电视销售、电子化销售。电子化销售后来发展成为如今的网络销售。1929年，美国将无店铺销售分为通讯销售、自动售货机销售、访问销售。直销是属于访问销售的范畴。无店铺销售对零售业影响巨大，这种业态能够极大地减少中间环节，节约销售成本，改变购物方式和支付方式，到今天已经在跟有店铺销售的竞争中占了上风。

　　二、社交电商是改革深化的产物

　　社交电商是由“社交”与“电商”两个词组成的新名词。社交电商是指以消费者为中心，以触发情感共鸣的内容为原动力，通过优化内容创作、内容传播和销售转化机制来实现内容和商品的同步流通与转化，从而提升营销效率的一种新型电商模式。也就是说，社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品或服务销售的经营行为，是新型电子商务的重要表现形式之一。

　　党的十八大以来，党和政府十分注重供给侧结构性改革的问题。社交电商的出现，从本质上看这是供给侧结构性改革深化的产物。党中央把人民群众对美好生活的向往和追求，作为改革开放走向深入的着力点和落脚点，而社交电商这一新模式可以精准地把消费者所需要的产品送到千家万户，实现了供给侧结构性改革的基本目标。目前，社交电商虽然出现只有两三年的时间，但其生命力却表现得十分旺盛，这就充分说明社交电商在社会主义市场经济发展中存在的重要的积极意义。

　　从当前发展的情况看，顺应供给侧结构性改革需要的社交电商形式，大抵有如下几种：

　　——导购型社交电商

　　导购型社交电商从发迹于传统淘宝或者京东这些大的电商平台的淘客，以平台商家给的返利及优惠券为依托，借助于社交软件进行推广引流吸粉。可以理解为社交工具及场景赋能零售，是以个体自然人为单位通过社交工具或场景，利用个人社交圈的人脉进行商品交易及提供服务的新型零售模型。这类模式一般整合供应链多元品类及品牌，开发线上分销商城，招募大量个人店主，一件代发。

　　零售去中心化是导购型社交电商的典型特征。用互联网的技术方式升级了传统渠道管理体系，让渠道运营更加灵活、轻便，可以快速实现零售渠道的体量，表现为渠道体量庞大、消费场景封闭、顾客粘性高、渠道自带流量、商品流通成本低、渠道准入门槛低。它并非中心化的零售平台型生意，而是去中心化的零售渠道生意。它以线下实体店面作为渠道载体，而社交零售是以个体自然人作为渠道载体，且利用互相网技术升级了渠道运营系统，提升了渠道运营效率，是一种非常先进的商业模式。

　　云集微店是导购型社交电商的典型，它是个人零售服务平台，可为店主提供美妆、母婴、健康食品等各类货源。云集依靠大流量、大用户数、大订单量获得话语权，保证商品的高性价比，大量店主通过社交关系扩散商品信息，增加商品曝光流量。终端消费者看到商品信息在云集下单，由云集官方完成配送、售后。订单完成后，店主从云集获得提成收益。

　　——内容型社交电商

　　内容型社交电商以意见领袖的口碑，由内容驱动成交，受众立足于共同的兴趣爱好聚合在一起形成社群，通过自己或者他人发表高质量的内容吸引海量用户访问，积累粉丝的同时，增加客户信任度和粘性，从而产生购买，成为某一品牌，平台的忠实消费者。

　　内容型社交电商的典型特征有两个方面：一是营销针对性。内容型社交电商的用户群体有着明显的共同标签，会因为共同的兴趣爱好或者需求痛点集结在一块，通常价值观相近，可以进行有针对性的营销，针对共同的痛点和生活场景输出容易激发大家互动传播的内容，转化和复购的能力也较强。二是运营门槛高。内容型社交电商对内容的运营要求很高，需要有持续不断的高水平的内容输出能力，此时则需要搭建自己专业的内容团队，做好个人定位、经营策略、营销推广。

　　小红书、抖音是内容型社交电商的典型代表。堪称强力种草机的小红书，以图文分享为主，整体篇幅较长，热门的评测会分析产品成分、科技含量、体验感、使用场景等，这些优质用户原创内容可以让消费者更直观的了解产品，整体信服力较强，比一般的广告更有效果。而抖音通过视频内容带货，主要通过产品的使用功能展示引起震撼效果，引发很多抖友关注和跟风，一时间将迅速刮起一阵产品热，在淘宝等购物网站上同期也会上线很多“抖音同款”。

　　——平台型社交电商

　　目前比较火的平台型社交电商玩法是以拼团模式，主要特点是用户拼团砍价，借助社交力量把用户进行下沉，并通过低门槛促销活动来迎合用户贪婪、炫耀、兴奋等心理帮助产品锁定用户卖一些普适性、高性价比的产品，以此达成销售裂变的目标。

　　平台型社交电商的典型特征主要是低成本激活海量人群。拼团模式最大的优势在于用相对较低的价格买到高质量的产品，而成本优势在三四线及以下相对偏远的城市是一个极具敏感的话题，三四线及以下偏远城市正好是我国人口相对集中的地区，该模式可以通过微信拼团砍价的形式激活这一类群体。但是，平台型社交电商的供应链要求比较高，没有雄厚的资金、专业的人才，是很难做起来的。

　　平台型社交电商模式的典型代表是拼多多。拼多多的成功在于立足微信海量的流量形成低成本用户裂变，抓住三四线的用户对于低价需求的真正痛点，然后找到“爆款”产品来完成销售的闭环。拼多多是一个专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，它借助“拼团+低价+社交”的组合，通过发起和亲朋好友的拼团，以更低的价格购买优质商品。截止目前，拼多多在“团购”这条路上深耕，已经成为了最大的电商平台之一，虽然饱受争议，但也自己扩展出了一种“获客-留存-变现-自传播”的用户自增长模式。

　　三、社交电商的商业革命性质

　　商业革命的内涵，实际上就是指商业形态的变革。在改革开放不断深入的形势下，我国商业形态的变革是随着供给侧改革和需求侧管理的不断变化而发生的。所以，从这个意义上看，社交电商无疑是具有商业革命的性质。

　　社交电商的商业革命性质主要表现在：

　　——数字化转型

　　当今时代是信息化时代，而信息的数字化也越来越为研究人员所重视。英文“digit”译成中文就是“数字”的意思。美国计算机科学家尼葛洛庞帝于1995年专著《数字化生存》的问世震惊了整个世界，被《时代》周刊列为“当代最重要的未来学家之一。”社交电商实际上是一次零售形态数字化转型的一次成功实践。

　　不管是PC互联网还是移动互联网以及现在的物联网，其实都是数字化的载体，从而把现实世界变成一个基于数字的网络世界。社交电商其实就是商贸流通领域的数字化。做物流的输送，先做支付的数字化，做物流的数字化，再做客服的数字化，整个社交电商的各个要素都实现了数字化。同时，数字化供应端往上游蔓延，基于互联网的技术，基于大数据的技术，就有了智能工厂、数字工厂。通过中游和上游的打通，上游最终也产生出一种更加互联互动智能效果。另外，下游的数字化即人的数字化，在社交电商中也出现了。在每个人的手机上基本都会有微信和抖音两个APP。在社交电商过程中，其实这两个APP都在数字化广大消费人群。

　　我们发现，很多消费者的购买是来自于推荐，来自于社群的推荐，来自于社交的推荐。社交电商的过程，就是在于把用户聚在一块，搜集他们的需求，然后根据他们需求进行理性推荐消费的过程。进入了移动互联网时代就进入了移动社交时代，消费者又多了一个信息传播者的角色。每个人其实都有一个万能的朋友圈，在朋友圈里晒自己的生活，形成了一个新型的流量媒体。利用这个媒体把流量吸引过来，再转化成现实的成交。其实云集的思路就是把消费者同时变成了商品的传播者。

　　——社交化运作

　　社交电商是将社交服务和电商服务相结合而出现的一种商业新模式。传统电商主要通过信息检索的方式引导用户网上购物，完成电商消费，但社交电商则以社交关系为链条，通过社交化运作来推动电商业务的开展。

　　社交化运作实际上是把社交关系作为社交电商的销售渠道，在拉动销售额增长方面扮演着十分重要的角色。我们看到，基于社交平台开展电商服务，他们积极为消费者提供充分的选择权，比如消费者可以决定是否愿意接受商品信息推送;同时积极为消费者提供一系列的关键词，让消费者进行商品的筛选。我们还发现，许多社交电商平台通过人工智能、大数据、云计算等先进技术来进行武装，从而更准确的把握消费者诉求，为他们提供更精准的商品信息服务。

　　解决如何“让用户加入推广并形成共振效应”这一问题，这是社交化运作的关键所在。对社交电商而言，基于社交平台实现商品销售只是第一步，第二步是让消费者主动利用各种社交工具来传播，形成口口相传的效应。一方面，平台应该和消费者建立紧密互动，不仅要得到消费者对商品的反馈信息，更要为消费者提供更多的参与机会。比如，通过对接厂商，让他们参与到商品的设计制作，功能完善等层面，从而使平台和消费者之间形成一套紧密的社交关系。另一方面，平台应当对主动参与传播的消费者给予一定的奖励，并告诫要杜绝任何以发展下线为目的的传播形式，确保社交电商行业健康稳定的发展下去。

　　——个性化服务

　　个性化服务是根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向消费者提供和推荐相关信息，以满足消费者的需求。我们发现，社交电商行业已开始充分利用各种资源优势，优化产业链，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。

　　2019年5月28日，世界最大微波炉制造商、中国知名家电品牌格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤率队造访拼多多总部，正式建立长期全面战略合作关系。个性化服务将成为拼多多与格兰仕合作的一个很重要的内容。格兰仕生活电器营销部总监吴毅表示：格兰仕将拿出最好的产品，给予最大的支持于拼多多平台，双方将联合推出定制化的产品，满足不同地区消费者的差异化需求。

　　作为社交电商模式的开创者，拼多多被认为不仅为消费者带来了实惠的商品，更创造了有趣互动的购物体验。第三方数据显示，拼多多在用户日均使用时长、打开次数、用户留存度等各项重要指标上，均维持大幅领先，展现了极强的用户粘性。这种开拓性的经营理念，不仅引领了电商行业的变革，也给了品牌方很多启发。格兰仕首席信息官Alice表示：团队调研结果显示，很多拼多多用户分享“砍价”、“拼单”和“种树”，不仅仅是为了实惠，更多是为了朋友之间的互动和乐趣，这一点在年轻用户身上体现地尤为明显。结合拼多多的产品特性和用户特点，双方团队提出了一系列开放性的提议。Alice指出，针对刚步入社会的年轻合租群体，双方可以携手开发最安全但是最低价的厨电产品，为年轻人创造分享早餐的美好一小时，“在拼多多买，不仅最便宜，而且最安全”。同时，Alice提议表示，在“多多果园”等用户大体量、高粘性的创新应用内，可以升级为“种树结微波炉”等有趣的游戏互动，给平台用户创造更多惊喜。