渴望撕掉标签的微商们

　　史磊（化名）已经习惯被另类的眼光看待。就连有合作关系的服务商，都曾在微信工作群里表现出不屑。Low、山寨、传销……这些标签像粘了强力胶一样，始终无法撕掉。

　　史磊是一家国产美发品牌的创始人，也是一名微商。他不太明白，明明自己做的都是正经、正规的生意，为什么始终得不到理解。

　　但是就在7月15日，微商获得国家政策层面的支持。国家发改委等13个部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，其中指出，“支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业”。

　　微商“转正”了。

　　微商野蛮生长

　　史磊是在2014年进入微商行业的，那会微商正驶入快车道。

　　2012年，微信推出朋友圈。很快，有人在这样一个基于社交关系的生活方式分享平台，发现了商机，在里面推销起商品。

　　这种操作简单、门槛较低、成本较少又有关系背书的卖货方式，迅速得到推广，2013年，根据智研资讯的数据，有752万人涌入微商行业。

　　一开始，微商指的只是通过微信渠道进行商品销售的行业或个人，商业模式尚未成型，随着不断发展，微商转向多层级的代理模式。这提高了产品覆盖面和分销效率。不少微商尝到甜头，如面膜品牌“俏十岁”仅花了一年多时间，销售额就达到上亿元。

　　业绩狂欢之下，掘金者众多。史磊没有多想，投资了不到10万元，一只脚就踏进了微商行业。

　　但那时，微商受到的管控较少，行业乱象横生。假冒劣质品掺杂其中，不少微商喜欢夸大其词，多层代理模式则引发传销陷阱……

　　曾子墨曾经并不看好微商，当时他在经营一家淘宝店，“早期很多微商都很不理性且很‘短命’，很多人只想捞一票就走，而不是把它视为一个长期的生意，从品牌的角度去思考如何做好一个微商品牌，运作模式比较低级。”

　　“当时微商很喜欢邀请明星来造势，通过造势更好地招代理。一级代理商通过招募更多的代理商分担成本，层层下移。但是，微商却没有指导代理商如何把货卖出去，只收钱不服务，只做批发不做零售，导致货品挤压在代理商手中。”曾子墨告诉虎嗅大湾腹地。

　　早期的这些乱象让人们对微商有了先入为主的看法，即使经过了7年的发展，微商的口碑并没有好转。

　　微商加速整改

　　在整整观望了2年后，2016年，曾子墨决定从传统电商转向微商，他做的是养生品牌。

　　一方面，微商的成本优势明显，效率极高。

　　当时，曾子墨淘宝店的单位获客成本约为300元，复购率只达到30%——40%。

　　“而微商不一样，只要把身边的客户维护好，生意就能不断持续。”曾子墨称，“我看中微商可以用社交传播来替代广告。传统电商的营销成本占比40%——50%，在大促期间则高达80%。微商投入10元可能产生100元的销售额，从投入产出比来看非常划算。而且老客户复购的激活成本非常低，仅为传统电商的60分之一。”

　　另一方面，市场非理性成长下，曾子墨觉得还有机会留给真正想卖货、会卖货的人。

　　在曾子墨公司，想要成为核心总代理，需要把拿到的货卖出去后再补货，补货后再卖出去，如此循环，直到销售额达到数十万元，才有资格成为总代理。

　　在曾子墨看来，微商的本质是卖货。微商通过零售驱动，而非代理商驱动。

　　我国的分销模式严格限制在三级以内，根据相关法律法规，“涉嫌组织、领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上的，对组织者、领导者，应予立案追诉。”

　　不少微商在代理商驱动模式下，铤而走险，但相应的监管措施并没有缺位。

　　2015年，多地公安局开始打击微商不规范行为。同年，微信团队对在公众帐号中利用微信关系链发展下线分销的用户，永久封号，此后，微信还打击“消费佣金返现返利、多级多层返现返利”。同时，微商在朋友圈的广告受到新《广告法》的限制，注册登记、缴税纳税则在《电子商务法》中有了明确规定。

　　“这一系列措施之后，几乎所有的微商品牌都开始注重合规化，一是不能偷税漏税，二是不能搞社团、不能搞传销。”曾子墨称。

　　“每个行业萌芽的时候都会有这样那样的问题，一开始，很多微商确实很喜欢用拉人头的方式来分销，但是微商发展到现在和传统零售没有什么区别，分销体系一样严格执行三层制度，”史磊称，“微商行业什么人都有，有人比较踏实，也有部分人想投机，不能一枪打死全部的微商。”

　　“起码我们自己守住了底线。就拿洗发水来说，我们会跟经销商沟通，主要卖点是干净顺滑，不要夸大它的功效，这样消费者使用后觉得没有那么神奇，反而影响了与顾客的关系。微商本质上还是要服务好顾客。”史磊补充道。

　　微商也有梦想

　　与史磊、曾子墨独立创办微商品牌不同，林临（化名）只是一名微商代理。她在2015年进入这一行，原因很简单，“想赚钱”。

　　微商是林临的一份兼职，因此，她只能在正职工作外的时间，抓住一切空闲时间来推销商品、帮客户下单。每天上午上班前、中午午休、晚上带娃后，她都会在朋友圈和200多人的微信群里上新商品，回应顾客的询问。微商花去了她很大的精力。

　　“刚开始在朋友圈发广告被很多人屏蔽了，后来觉得无所谓了，因为只有发朋友圈才会有人来买东西。”林临称，“但是，时间花在哪里收获就在哪里，没有付出哪里有收获。”林临每月来自微商的收入约有2000元。

　　史磊同样认为，微商卖货强是因为付出多，“传统行业会有上下班时间，超时了就要算加班费，但是微商几乎全天都在专注这件事。微商并没有特别的技巧。”

　　过去那种夸张的推销话术已经逐渐被淘汰，“以前微商打广告都是洗脑型的，但是稍微想想都知道‘喜提法拉利’是不可能的。如果钱这么容易赚，那人人都去做微商了。我只分享我觉得有用的东西。”代理某国产美妆的微商苏韵（化名）称。

　　现在，微商更注重打造自己的形象。据林临介绍，他们会定期参加培训，培训如何经营自己的生活，在朋友圈里显得积极向上，因为这样的形象更容易被追随，而丧气的状态则不要发布。但是并非每个微商都会采用这套话术。比如苏韵就觉得这不适合自己的朋友圈。

　　营销方式的改变或许一定程度上减轻了人们的反感，但对微商商品质量和来源的疑惑却未曾减少。对于这一点，多位微商负责人有些忿忿不平。

　　史磊称，“微商并不像外界说的，卖的都是三无产品。为了保证商品品质，我们也会找一些国内大牌加工厂或采用同一配方来制作产品，取得资格证书。国际大牌很多也是在广州、苏州、上海等地工厂加工的。”

　　“我觉得有点冤。过去微商的营销方式以及偷税漏税等等给了微商不好的名声，人们因此把low和微商划上等号。但微商人和圈外人对这件事情感知很不一样。”曾子墨称，“圈内人会觉得经过发展，很多微商产品都用了许多高端原材料和先进的生产技术，产品质量不输给传统大牌。微商与国货的区别，更多是销售渠道和品牌建设。”

　　为了改变人们的刻板印象，一些头部微商会冠名综艺电视剧、签约明星代言人，打响知名度，提高美誉度。比如一叶子曾冠名综艺《这！就是街舞》，麦吉丽在热播剧《延禧攻略》中植入广告。

　　“过往传统国货通过在电视上打广告做大做强，逐渐发展成为民族品牌。微商也想如此效仿。每个微商心里都有一个做民族品牌的梦想。“明明微商卖的东西和国产美妆没有区别，但是微商看起来就好像更low一些。微商的广告才刚刚发布，还没真正造势，负面评论总比正面评价来得快、来得多。”史磊有些无奈。

　　Low、山寨、传销，是微商的原罪。微商渴望能够撕下标签，渴望外界可以换一种发展的眼光去看待行业。问题是，就连头部微商品牌，也不具备足够的说服力。

　　综艺节目《乘风破浪的姐姐》的热播，让冠名商梵蜜琳走入人们的视线，随之而来的是对梵蜜琳的集体扒皮。梵蜜琳自称在香港创立，但实际注册地却在深圳；售价1200元/40g的贵妇膏，在同一代工厂里，230元就能买1kg。

　　传统品牌如立白、雕牌都是通过电视广告成为家喻户晓的品牌，但是营销之外，它们的产品质量有口皆碑。立白以代工起家，但很快就意识到自建工厂的重要性。1998年，立白在广州建成华南区最大的洗衣用品生产基地，此后还收购了德国汉高在内地两家工厂。

　　而创立于2015年的梵蜜琳，直到今年1月14日，其经营范围才增加了化妆品制造。据其负责人透露，目前公司工厂已经在规划中。

　　微商多通过加工厂代工商品，研发能力较弱。虎嗅大湾腹地曾报道，广州一家化妆品工厂的研发人员占比仅约3%-4%，如果仿造原有配方或使用通用配方，3、4天就可以生产出一款新品。虽然加工模式在国际大牌中同样常见，但是它们会花费很多精力去研发原材料。

　　除了产品质量外，微商还面临一个现实难题：代理商难管。

　　曾子墨坦承，“我们会要求代理商发朋友圈时禁止夸大其词，禁止发虚假的收款截图，但是代理商太多了，很难管控。微商品牌和代理商是合作关系，并非公司老板和员工这种雇佣关系。今天代理商觉得我的货好卖，就跟我合作，如果对他们太严格，他们可能就不跟我拿货了，这意味着我会损失销售额。有哪些微商老板敢背负这样的风险呢？”

　　代理商拥有很多选择。不仅微商品牌众多，销售渠道也越来越丰富。在短视频、直播卖货崛起后，史磊表示，自2019年起，代理商不断流向“抖商”、社交电商，业绩下滑明显。曾子墨则透露，疫情以来，身边倒下的微商远多于活下来的微商。

　　素质、水平参差不齐的代理商成了微商撕掉标签的重要阻碍：在微信朋友圈中，喜提玛莎拉蒂、巨资买下别墅、“躺赚”等夸张式宣传尽管有所收敛，但并未完全消失。

　　种种问题的存在，给部分踏实做事的微商名声蒙上了一层灰。但是，随着微商获得国家政策层面的肯定，这些问题有机会得到进一步地完善。

　　易观电商行业高级分析师何懿轩告诉虎嗅大湾腹地，就像此前政策发文支持直播电商后，通过各类行业规范来促进其正规化，这次也一样。政策放开后，或倾向于引导平台去完善相关的基础设施，或激励个体在成熟的平台上去开展业务。

　　和所有行业一样，微商想要撕掉标签道阻且长，但并非没有可能。